Наклейки с логотипом Chiquita на бананах появились больее полувека назад. Компании удалось сделать бренд узнаваемым и завоевать аудиторию, которая покупала бананы исключительно от Chiquita. Однако перенести эту идею на другие виды фруктов и овощей компании не удалось. О причинах неудачи рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ имени Ломоносова:
Компания Chiquita известна почти во всем мире. Ее история началась в 1944 году, когда стикеры с ее логотипом стали клеиться к связкам бананов. Изначальной целью руководства было приучить людей есть не просто любые бананы, а именно бананы, отмеченные Chiquita.
Сначала все шло хорошо. Но со временем конкуренты стали вырываться вперед, расширяя свои фруктовые линейки, а иными словами – прикрепляя наклейки не только на бананы, но и, например, на ананасы. Чем мы хуже, подумали в компании?
Итак, в девяностых годах прошлого века было решено переключиться на многие другие фрукты – груши, персики, сливы, даже на овощи, а заодно и вложиться в телерекламу. Однако никакого успеха не последовало. В чем же было дело?
Оказалось, что именно в это время Эквадор, основной производитель бананов в мире, вдвое увеличил объемы производства, что автоматически снизило маржу поставщиков и уменьшило их выручку. Получилось, что средств на новые рынки не хватало именно из-за падения доходов от основного продукта.
Кроме того, в отличие от молодых конкурентов, Chiquita действительно удалось буквально привязать свое имя к бананам, поэтому появление логотипа компании на других фруктах было воспринято неоднозначно.
Сейчас компания фокусируется на бананах, сохраняя в портфолио и другие продукты и активно продвигая идею здорового питания.
Почему на одних фруктах можно заработать, а на других – нет?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Простой принцип – не стоит соваться на новые рынки, не наведя порядок на основном. Период падения доходов от производства бананов – не лучшее время для попыток захватить смежные территории.
Кроме того, никто не отменял ценности бренда, которую надо выстраивать годами, не размениваясь на сиюминутные выгоды. Впрочем, компания сделала правильный ход, но уж в очень неудачное время.
Вывод: чтобы завоевывать новые рынки, надо стать лидером на рынке основном.