Трудности перевода

Читатели советуют компании Registratura.ru не браться за низкобюджетные проекты. Маркетинг в социальных сетях — дело новое, надо нарабатывать репутацию, развивать технологии. И пиарить успешные кейсы.

Текст: Екатерина Сирина

В 2010 году интернет-агентство Registratura.ru запустило новое направление — SMM (Social Media Marketing). "Три главных кита SMM — вирусный маркетинг, работа в социальных сетях, работа на форумах. Но пока в России цивилизованное развитие получил только рынок вирусного маркетинга",— рассказывает руководитель направления SMM Registratura.ru Артем Ельцов.

На Западе на социальные медиа выделяют приличные бюджеты. В России же, по мнению Ельцова, рынок пока не сложился. Половину его занимают фрилансеры, предоставляющие дешевые и некачественные услуги: они используют программы, которые включают пользователей сети в группу без их согласия. Клиенты уже привыкли к тому, что от модной услуги нет особой пользы, но и цена ее невысока.

Оставшуюся половину рынка делят между собой международные сетевые медиаагентства, а также около десяти российских игроков, в числе которых Registratura.ru. Полноценная SMM-кампания у Registratura.ru стоит от 200 тыс. руб. "Сделать качественную кампанию, которая повысит продажи клиента или изменит в лучшую сторону соотношение отрицательных и положительных откликов о компании, можно только за счет креативной стратегии и слаженной работы команды",— уверен Ельцов. В его отделе работают девять человек, которые обходятся компании примерно в 800 тыс. руб. в месяц.

Ельцову нужны новые клиенты. Бороться за крупных заказчиков приходится с сетевыми медиаагентствами. В то же время в офис обращаются компании, которым нужна SMM не дороже 50 тыс. руб. Выполнять низкобюджетные проекты силами штатных сотрудников невыгодно, а если привлекать фрилансеров, то есть риск потерять качество и репутацию. Переубеждать клиентов долго и хлопотно — на это можно пойти только ради крупных компаний. Но тех, кто готов заплатить 50 тыс. руб., намного больше.

Как развиваться отделу SMM? Стоит ли сосредоточить свои усилия на федеральных и международных компаниях и отказаться от остальных? За советами Артем Ельцов обратился к читателям "Секрета фирмы" и участникам сообщества E-xecutive.ru.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Артем Ельцов, руководитель направления SMM компании Registratura.ru:

— Большое спасибо участникам "Банка решений" за помощь. Откровений не услышал, но понял, что мы идем правильным путем,— большую часть предложенных идей планируем реализовать уже в этом году. Я ставил высокие оценки решениям, содержащим анализ, структуру, понимание специфики SMM, даже если в них не было ярких идей. Таких немало. Победителей мы выбирали из девяти авторов, оценки Тимофея Токарева, Павла Бугаенко, Андрея Петросяна, Александра Абрамова лишь немного ниже.

Павел Бугаенко высказал интересные мысли по построению систем оценки эффективности SMM-кампании. Андрей Петросян нарисовал почти такой же график зависимости продаж от эффективной SMM-кампании, который мы показываем своим клиентам. Но не согласен с его выводом, что услуга SMM не требуется ритейлерам. Для них значима поддержка репутации — эту задачу можно и нужно решать с помощью социальных медиа. Наиболее полный список возможностей SMM дает Тимофей Токарев. Среди них — улучшение коммуникаций внутри компаний, помощь в работе отделам обслуживания клиентов, продвижение брэнда работодателя, исследования и PR.

На всех произвели впечатление выкладки Александра Абрамова, оценившего результативность вложений 200 тыс. руб. в SMM для компании с годовым оборотом 100 млн руб. и рентабельностью 20%.

Понравилось предложение Константина Борисова сегментировать рынок по уровню услуг на условные Mercedes, Toyota и "жигули". Готов признать, что мы не будем собирать "жигули", как советуют некоторые авторы. Скорее соглашусь с теми, кто считает, что на данном этапе нужно нарабатывать репутацию качественного поставщика SMM-услуг.

Яркая работа и красивые идеи у Павла Ковшарова. Хотя пока не очень представляю, как их можно осуществить. Отличная мысль Дениса Савина искать заказчиков через социальные сети — мы понемногу ее внедряем. Интересно предложение Дмитрия Гуреева нанять фрилансеров, проживающих в разных часовых поясах. Это поможет обеспечить круглосуточную активность в интернете.

ПРАКТИК

Павел Таргашин, директор по развитию интернет-агентства "Фисташки":

— Читать решения было очень интересно, некоторые наиболее яркие советы взял на заметку и для себя. Лишь у немногих авторов, например, у Артура Назаряна, увидел ориентацию на результат. Большинство сосредоточились на процессе. А ведь заказчикам важен именно результат, выраженный в конкретных цифрах повышения объемов продаж.

Большой плюс ответу Александра Абрамова — мало кто мыслит цифрами. Забывают о расчетах и сами агентства, уделяя большее внимание креативу и технологиям. Стратегически рассуждает Игорь Ан: возможный путь для Registratura.ru — не гоняться за крупными клиентами, зарабатывать репутацию, развивать технологии и ждать больших иностранных игроков, которым будет интересно скупать маленькие, но стабильные российские компании. Первые шаги в этом направлении — стать подрядчиком сетевого агентства — уже предложила Алина Федорова. Это даст "экспертизу" потребностей крупных компаний и поможет продержаться, пока рынок зреет.

А вот предлагать низкобюджетные услуги, как советует Антон Крячко и другие, не стоит. Качественный низкобюджетный проект все равно требует много усилий, а значит, невыгоден для агентства.

Радует пример успешного отечественного SMM-кейса агентства InMar, который приводит Карина Бородина. Но он сделан для небольшого регионального бизнеса.

Registratura.ru лучше ориентироваться на более крупных клиентов. Понравилась креативность Дениса Родионова, но не одобряю совет продавать "консалтинг в области оптимизации digital-рекламы" — не стоит выдумывать определения, которых не существует на рынке. Заказчики и SMM-агентства и так пока не очень понимают друг друга, выход в нишу консалтинга еще более усложнит коммуникацию.

Ответ Алмаза Нышанова короткий, но он отметил широчайшие возможности SMM (акцентируя внимание в аббревиатуре на слове "маркетинг") для исследования поведения аудитории, анализа рынков, конкурентной среды. Ольга Авдеева обращает внимание на сегмент b2b. Он более сложен, чем рынок b2c, но я также вижу в нем потенциал. Наша компания уже сейчас может похвастаться несколькими успешными b2b-кейсами.

Можно стать подрядчиком сетевого агентства. Это даст "экспертизу" потребностей крупных компаний и поможет продержаться, пока рынок зреет

КОНСУЛЬТАНТ

Михаил Умаров, управляющий партнер агентства Comunica:

— Кейс компании Registratura.ru вызвал множество откликов. Желание помочь импонирует. Тем не менее общее впечатление от ответов неоднозначное: лишь немногие авторы, обладая хорошими маркетинговыми знаниями, потратили свое время на полноценный анализ и дали небанальные рекомендации.

Самые высокие оценки я поставил решениям Алины Федоровой и Ольги Авдеевой. Они почти полностью отвечают моим требованиям, так как помимо анализа и общей структурированности текста обосновали предложенные ходы и описали способы их реализации.

Многие авторы дают, например, советы изменить позиционирование, пересмотреть стратегию, улучшить репутацию, но не объясняют, как это сделать. Не предлагают технологий, которые и являются наибольшей ценностью. Разочаровывает шаблонное мышление: список из семи-десяти предложений, которые буквально лежат на поверхности, приводят большинство авторов.

При этом уверен, что пользу от участия в "Банке решений" автор проблемы получит. Особенный интерес представляют ответы тех, кто мог бы выступить в качестве заказчика услуг Registratura.ru. Они демонстрируют взгляд "с другой стороны". Логику генерального директора и директора по маркетингу можно проследить по ответам Дмитрия Гуреева и Дениса Бонарта, прекрасный анализ проблемы с точки зрения брэнд-менеджера сделала Алина Федорова. Несколько хороших советов звучат у многих авторов. Евгений Кулябин, Олег Должанский и другие обращают внимание на интерес компаний к комплексным решениям. Участники "Банка решений" подчеркивают необходимость сбора и обработки статистики и ее предоставления заказчикам, а также предлагают проводить бесплатные семинары для потенциальных клиентов.

Я повышал баллы и за небанальные советы (пусть даже в решении недоставало анализа и структуры). Так, Игорь Ан предлагает использовать "омнибус" и продавать технологии. Не знаю, насколько эти идеи сработают, но они интересны. Тимофей Токарев советует выходить в новые сегменты, работать со спортсменами, продюсерами, артистами, а Антонина Скляднева рассматривает в качестве потенциальных клиентов политические партии и госструктуры. Это возможности развития для агентства.

Высокую оценку я поставил решению Андрея Михайлова. Он и Павел Ковшаров отметили, что название Registratura.ru не самое удачное для продвижения SMM-услуг.

Разочаровывает шаблонное мышление: список из семи-десяти предложений, которые буквально лежат на поверхности, приводят большинство авторов

ПОБЕДИТЕЛЬ

Алина Федорова, брэнд-менеджер компании Decathlon, г. Москва

1. Предлагать клиентам заложить бюджет на SMM-кампанию на следующий отчетный период, предоставлять "тестовый период" по сниженной цене.

2. Сайт отличный, но можно его улучшить. Добавить кейсы по SMM-продвижению, описав поставленные задачи и достигнутые результаты. Отражать увеличение количества участников в группе, число переходов на сайт клиента, рост продаж. Поработать над юзабилити — лучше интерактивные презентации, а не академичный текст. В блоге завести рубрику с советами, разборами чужих компаний. Рассказывать об успехах своих клиентов.

3. Разработать типовые решения SMM-кампаний для "маленьких" клиентов.

4. Участвовать в отраслевых конференциях различных рынков b2c, а не в мероприятиях, где "на одну рыбу сто рыбаков".

5. Стать субподрядчиком и партнером крупных медиаагентств.

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Лучшие решения

Место 1

Балл 28

Автор Алина Федорова

Компания Decathlon

Должность брэнд-менеджер

Город Москва

Место 2

Балл 25

Автор Ольга Авдеева

Компания Группа компаний "Проектная практика"

Должность директор по маркетингу

Город Москва

Место 3

Балл 23

Автор Павел Ковшаров

Компания Yota Networks

Должность директор департамента закупок

Город Москва

Место 4

Балл 22

Автор Игорь Ан

Компания ООО "Аском"

Должность маркетолог

Город Москва

Место 5

Балл 21

Автор Денис Савин

Компания DevitGroup

Должность руководитель

Город Москва

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

Объединять клиентов в группы по четыре-пять компаний, примерно одинаковых по роду деятельности, целевой аудитории, с бюджетом до 50 тыс. руб. Предлагать им несколько вариантов готовых и отработанных методик на выбор, потом поручать сотруднику вести эту группу.

С более полным описанием проблемы можно ознакомиться на странице сайта СФ www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 10.04.2012. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 27.04.2012, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.