Уловки для заправки

"Экто", Ultimate, Pulsar, G-Drive. Названия премиальных сортов бензина крупных заправочных сетей знает каждый автомобилист, а различия в потребительских свойствах не объяснит ни один. При этом продажи дорогого, статусного топлива только растут, а для независимых АЗС единственным маркетинговым ходом остается снижение цен на обычный бензин. Из-за чего независимых сетей вскоре может совсем не остаться.

ИВАН ЖДАКАЕВ

Розница без разницы

В рекламном сравнении "просто стирального порошка" и "порошка нашей компании" первый — всегда проигравший. Он не только хуже отстирывает пятна, но и выглядит как-то не очень: замазанные компьютерной графикой буквы напоминают о кадрах из криминальной хроники. Сразу понятно, что такой брать не стоит. У маркетологов, которые продвигают бензиновые бренды, более сложная задача. С одной стороны, надо продать бензин с именем. Что само по себе непросто, когда дело касается товара, единственное предназначение которого — сгореть. С другой стороны, обычное топливо тоже должно продаваться, притом на той же заправке. Это как же нужно залезть потребителю в мозг, чтобы он, не имея возможности почувствовать разницу здесь и сейчас, решил платить больше?

Аргументы у всех продавцов брендированного бензина примерно одинаковые. "При эксплуатации автомобиля с топливом G-Drive есть долгосрочные преимущества: увеличивается срок службы двигателя, повышается его мощность, за счет мощности есть экономия в расходе топлива",— говорит начальник департамента развития бизнеса дирекции региональных продаж "Газпром нефти" Виталий Ползик.

А вот у компании ТНК-ВР руководство общее, а заправки разные: ТНК и ВР. Бензин BP Ultimate начал продаваться еще в 2006 году — пионер брендированных бензинов на российском рынке, гордятся в компании. "Это топливо поддерживает чистоту двигателя и увеличивает его мощность",— объясняет разницу первый заместитель вице-президента ТНК-ВР по переработке и торговле Амир Фейзулин.

Новинка прижилась, опыт стали передавать партнерам по компании: в 2009 году уже на заправках ТНК появился новый бензин Pulsar. "Целью разработки брендированных продуктов под маркой ТНК было создание продукции, не уступающей по уровню эксплуатационных свойств импортным аналогам, но при этом более привлекательной по стоимости,— рассказывает Фейзулин.— Pulsar препятствует образованию отложений в двигателе, увеличивая его мощность и срок жизни".

Так чем же различаются марки Ultimate и Pulsar, которые производит одна компания? "Клиент BP — деловой человек, которому необходимо получить высококачественные услуги, для него важно, чтобы у машины было больше мощности, больший пробег между заправками,— говорит Фейзулин.— Клиент ТНК — это профессиональный водитель, проводящий много времени за рулем. Автомобиль для него является средством заработка, поэтому для него важно топливо, продлевающее ресурс двигателя, по приемлемой цене".

Словом, разница в словах (хотя производитель уверяет, что в этих бензинах разные присадки, но какие — коммерческая тайна). Почувствовать разницу между брендированным топливом и обычным качественным бензином водителям не удастся, признают даже на крупных АЗС: оговорка о долговременности преимуществ здесь ключевая. Производители уверяют, что эти плюсы можно подтвердить лабораторными тестами. Но водителю, который любит свою машину, тесты не нужны. Примерно так же, как любителю кошек необязательно знать, получит ли удовольствие питомец от купленного ему ошейника с позолотой.

"На рынке колоссальное количество присадок для разных целей,— рассказывает руководитель одной из независимых заправочных сетей (не имеющей собственного брендированного бензина).— Серьезного влияния на двигатель они не оказывают и стоят недорого, поэтому затраты на производство таких сортов очень небольшие. Так что брендированный бензин обеспечивает хорошую маржу, но вряд ли рациональный потребитель будет его покупать".

Впрочем, к выбору бренда редко подходят рационально: в конце концов, Coca-Cola и Pepsi-Cola вряд ли отличаются по вкусу настолько серьезно, насколько серьезны разногласия их поклонников.

Свои финансовые показатели компании не раскрывают, но понятно, что на брендированном бензине можно неплохо заработать. В среднем он на 0,7-1 руб. дороже обычного — понятно, что затраты на присадки гораздо меньше. Конечно, довольно много компания тратит на рекламу такого бензина, в частности на ролики по федеральным каналам. Однако реклама сорта бензина работает в первую очередь на имидж сети АЗС: она ассоциируется с премиальным продуктом.

"У нас доля продаж брендированного бензина в объеме всего 95-го бензина — 19%,— говорит Виталий Ползик из "Газпром нефти".— Это в среднем по всем заправкам, на премиальных локациях этот показатель выше. Наша цель — довести эти продажи до 30%". У пионера марочного топлива в России — ТНК-ВР — показатели еще выше: доля брендированного бензина составляет более 40% от обычного.

За грандами заправочного бизнеса потянулись и более мелкие сети АЗС. Вот, например, сеть "Транснефтьмагистраль", состоящая из пяти десятков заправок, предлагает топливо Evolution. Или другая независимая сеть, "Грейтек",— у нее премиальный бензин называется 95Plus. Правда, рассказать о своих премиальных бензинах корреспонденту "Денег" в этих компаниях отказались.

Очевидно, что у маленькой компании меньше шансов заработать на брендированном топливе хотя бы потому, что нет возможности его рекламировать. Но почему бы не попробовать, если затраты на его производство копеечные? Сеть заправок "Транс-АЗС" не стала экспериментировать, и заместитель гендиректора Юрий Демидов поясняет почему. "В соответствии с техрегламентом производители обязаны добавлять моющие присадки в любое товарное топливо. После этого добавлять другие присадки нужно очень аккуратно. Крупные компании могут позволить себе исследования, контроль качества, присадки добавляются на заводе-изготовителе. Если это делается на какой-то нефтебазе, вряд ли кто-то следит, как эти присадки взаимодействуют с другими добавками, которые в бензине по регламенту".

Бонусы вместо скидок

Маркетинговые акции, так или иначе, удовольствие для больших компаний. "У нас были и карты постоянного покупателя, но их пришлось убрать,— рассказывает Юрий Демидов.— По ним можно было получить скидку — 50 коп. с литра. Для нас это оказалось нерентабельно, учитывая, что оптовые цены на топливо сильно колеблются. Конечно, от снижения цены есть повышение продаж, а после отмены карт на первых порах наблюдался отток, но он был невелик. Все-таки мы привлекаем клиентов другим. Работаем давно, с 1995 года, то есть начинали, когда не было крупных компаний. Соответственно, у нас места под АЗС неплохие. Мы не меняли бренда, к нам привыкли, так что работаем в основном для постоянных клиентов".

Карты лояльности и бонусные программы скорее удел крупных сетей АЗС. При большом охвате сети им выгоднее привязывать к себе водителя. Бывают, правда, программы лояльности, которые никого не привязывают,— когда за накопленные баллы дают подарок. Но даже если клиент накопит баллов на одну сувенирную кружку, вряд ли он будет стремиться накопить еще на одну, отмечает Виталий Ползик из "Газпром нефти". "От варианта с подарками за бонусы мы отказались сразу. Давать прямую скидку тоже не лучший вариант. Поскольку маржинальность продажи бензина невысокая, размер скидки ограничен — максимум 5%. Если даже заправиться на 1 тыс. руб., сэкономишь 50 руб.— и отдашь эти деньги заправщику, например. А вот если за полгода накопится 10 тыс. руб. на карточку — это уже мотивирует. Эти деньги можно потратить у нас на заправке или у наших партнеров, оплатив их услуги — на мойке, например",— описывает преимущества бонусной карты Ползик.

Ну а на заправках ТНК пошли еще дальше, выпустив полноценные банковские карты Carbon. По ним можно не только копить баллы за бензин, но и расплачиваться за товары и услуги везде, где принимают MasterCard.

Подобные накопительные карты для бонусов по большому счету тоже скидка, только растянутая во времени. Их эмитенты не рассказывают, сколько в итоге денег они недополучают из-за этой скидки. Конечная цель, как и в любой рознице,— увеличить объем продаж на одну АЗС. "Лояльность измеряется в тоннах и литрах, а также в том, как ведут себя клиенты в условиях кризиса,— говорит Виталий Ползик.— У нас один из самых высоких показателей удельной реализации на одну станцию — около 5 тыс. тонн нефтепродуктов в год".

Но все же не карточки и не брендированный бензин — главные инструменты повышения лояльности. Для больших сетей все начинается с внешнего вида и удобства заправки. Важно, чтобы были магазин, банкомат, чтобы можно было выпить кофе.

"ВИНКи (вертикально интегрированные компании.— "Деньги") успешно используют магазины при АЗС в качестве инструмента получения дополнительной прибыли и привлечения покупателей,— говорит Амир Фейзулин.— В декабре 2011 года ТНК-ВР запустила нетопливный пилотный проект: открыла серию отдельно стоящих кофеен Wild Bean Cafe, которые до этого располагались только на заправках ВР. Руководство розничного направления ТНК-ВР поставило в конце 2011 года задачу увеличить объем продаж нетопливных товаров до 50% от общей выручки".

Понятно, что у больших заправочных сетей, интегрированных с производителями нефтепродуктов, много возможностей и клиентов привлекать, и прибыль повышать. Независимые АЗС могут составить им конкуренцию в основном за счет цены — и потому их все меньше.

Ценовые войны

29,07, 29,00, 29,10 — цены на 95-й бензин на московских заправках обычно разнятся на несколько копеек. 28,00 — такой ценник сразу привлекает внимание. Его установила сеть заправок "Нефтьмагистраль" (правда, на момент сдачи номера эта цена уже повысилась до 28,30).

"Просто мы молодая и динамичная компания,— объясняет замгендиректора "Нефтьмагистрали" Константин Козлов.— Это маркетинговый ход, мы можем позволить себе такую роскошь — сделать минимальную наценку. Вопрос не в сиюминутной прибыли, есть задача охватить большую клиентскую базу, завлечь к нам. Низкая цена приносит лучшие плоды. Когда клиенты к нам привыкнут, будем приближать цену к рыночной — может быть, через год".

"Заправки, на которых не красуется известный бренд, должны ставить цену ниже, особенно если речь о Москве, где много АЗС,— подтверждает Юрий Демидов из "Транс-АЗС".— Мы считаем, что мы, как компания независимая, небрендовая, должны стоить копеечек на 20 ниже, чем крупные компании".

Независимых заправок становится все меньше, констатирует директор Русского топливного агентства Сергей Цукасов. "Особенно это заметно за Уралом,— отмечает эксперт.— Независимые вынуждены продавать бизнес, причем даже не по цене объектов, а по цене земли, ведь крупные сети, которые выкупают бизнес, будут строить все с нуля. Те, кто пытается быть независимым, вынуждены заниматься химическими процессами, изготавливать самодельный бензин. Такие заправки в основном за Уралом, там, например, с помощью присадок повышают октановое число низкооктанового бензина — и это уже опасно для автомобиля".

Не сказать, чтобы в этой ситуации были виноваты крупные сети АЗС. Дело в государственном ценовом регулировании. Правительство перед выборами удерживало оптовые цены на бензин (и, по словам экспертов, будет продолжать это делать до июля). При этом во многих регионах установился дефицит. Независимым заправкам не хватало топлива в первую очередь, ведь какой-нибудь ЛУКОЙЛ или ТНК-ВР может снабжать свои заправки со своих заводов.

В Москве заправкам легче — столичные жители менее чувствительны к цене: если АЗС по дороге, не жалко лишних 50 руб. Также выживать легче заправкам, которые независимы лишь относительно. Например, "Транс-АЗС" фактически работает на сбыт одной из крупных добывающих компаний.

Те независимые заправщики, которые доживут до летней либерализации цен, наверное, смогут вздохнуть свободнее. Правда, их ждет новый сюрприз: компания "Транснефть" объявила, что летом может остановить одну из двух труб, снабжающих Московский нефтеперерабатывающий завод. Сколько будет идти ремонт, неясно: труба проходит по природоохранной зоне, что затягивает процесс. Очередного дефицита независимые заправщики вполне могут не пережить.