Компания "Аскона" хотела приучить потребителей к тому, что матрас можно купить в продуктовом магазине у дома. План не сработал. Зато компания первой на рынке нашла иностранного стратегического инвестора и выстроила крупнейшую в России сеть товаров для сна.
Что общего у матраса, например, со жвачкой и сигаретами? И то и другое может быть товаром импульсного спроса. По крайней мере, так рассуждали во владимирской компании "Аскона" (СФ N6/2009). Три года назад крупнейший российский производитель матрасов разработал специальную модель, которая упаковывалась в коробки и в торговом зале занимала столько же места, что и ящик пива. Новинку стали поставлять в гипермаркеты "Ашан". На очереди были переговоры с магазинами у дома.
Однако товаром импульсного спроса матрас так и не стал: при росте рынка на 15% в год, продажи в гипермаркетах увеличивались лишь на 5%. "Покупатели идут за матрасами в специализированные магазины, где они могут получить грамотную консультацию, потрогать продукцию",— объясняет исполнительный директор компании "Аскона" Роман Ершов в целом очевидный факт. Развитием специализированных магазинов "Аскона" и занялась. В 2009 году их у нее было 30 (поровну собственных и франчайзинговых). За два года она открыла 120 своих торговых точек и 70 по франшизе.
По мнению директора оптовых продаж компании "Консул" Романа Кнудэ, собственную розницу развивают все крупные производители, однако, наращивая сеть столь быстрыми темпами, "Аскона" сильно рискует: "Это серьезные инвестиции, и неизвестно, смогут ли они окупиться, поскольку спрос в период кризиса мало прогнозируем". Более того, с августа прошлого года по февраль нынешнего "Аскона" потратила 140 млн руб. на рекламу на федеральном телевидении: на "Первом канале", ТНТ и СТС.
Деньги на то, чтобы рискнуть, у "Асконы" появились летом 2010-го, когда 51% компании приобрел крупнейший европейский производитель матрасов Hilding Anders, по оценкам, за $100 млн. Это единственная подобная сделка на российском рынке. Кроме финансов "Аскона" получила от партнера возможность покупать сырье дешевле. Себестоимость ее матрасов снизилась на 7%.
Риск оправдан. По словам Ершова, выручка "Асконы" за два года увеличилась вдвое — до 6 млрд руб., а доля на рынке достигает 37%. Недавно зарубежный акционер доверил россиянам открытие магазинов под брэндом Hilding Anders. В них будут продаваться марки Andre Renault, Bicoflex, Jensen, ранее не представленные в России. В апреле появились три подобных магазина — в Москве, Самаре и Ростове-на-Дону. До этого розница Hilding Anders работала только в одной стране мира — Китае.
