Быстрее. Выше. Доходнее

Экономический эффект не является целью Олимпийских и Паралимпийских игр. Но без разумно выстроенной экономики их успешное проведение окажется просто невозможным. Альянс бизнеса, спортивных организаций и госучреждений обеспечивает организацию Игр на высоком уровне и служит развитию массового спорта в стране, принимающей Игры.

Юрий Скороходов

Перспективы индустрии спорта

Крупные спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры и чемпионаты мира, приносят индустрии спорта высокие доходы. Как подсчитали эксперты PwC, с 2011 по 2015 год включительно доходы мировой спортивной индустрии вырастут до $145,3 млрд при совокупном темпе годового роста в 3,7%. Это произойдет, как считают эксперты, благодаря более благоприятным экономическим условиям, восстановлению объемов телевизионной рекламы, расширению использования платного телевидения для показа спортивных соревнований и возобновлению спонсорской деятельности финансовыми и автомобильными компаниями. Такие данные содержит обзор спортивного рынка "Меняем правила игры: перспективы развития мировой индустрии спорта до 2015 года", подготовленный PwC.

Эксперты прогнозируют, что самые высокие совокупные темпы годового роста (4,9%) продемонстрирует Латинская Америка — отчасти благодаря чемпионату мира по футболу 2014 года, который пройдет в Бразилии. На втором месте с небольшим отрывом окажется Северная Америка, совокупный темп годового роста которой составит 4%. Самые низкие темпы роста доходов (2,9%) сохранятся в странах Европы, Ближнего Востока и Африки. Однако и здесь будут наблюдаться отдельные всплески активности: в 2012 году, когда Лондон будет принимать Олимпийские игры, а Украина и Польша — чемпионат Европы по футболу, и в 2014 году, когда свой вклад в развитие индустрии внесут зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года в Сочи и Игры Содружества наций в Глазго.

Из чего же складываются доходы спортиндустрии? В основном это доходы от продажи билетов, спонсорства и телетрансляций.

Предъявите билет

Доходы от продажи билетов, по подсчетам PwC, составят 32,6% совокупной выручки спортивной индустрии ($44,7 млрд в 2015 году), при этом они останутся крупнейшим компонентом глобального спортивного рынка, а в странах, где посещение спортивных мероприятий является неотъемлемой частью культуры,— основным источником дохода от их проведения.

Однако темпы роста на этом рынке будут самыми низкими среди всех сегментов мировой индустрии спорта (совокупные темпы годового роста в 2011-2015 годах составят всего 2,5%). А в странах Европы, Ближнего Востока и Африки рост будет идти еще более медленными темпами. В этом регионе экономический спад уже оказал негативное влияние на показатели доходов от продажи билетов. В 2009 году доходы от продажи билетов на регулярные соревнования упали на 1,8%, а в 2010 году сократились еще на 1%.

По оценкам PwC, в течение следующих двух лет рынок будет расти умеренными темпами — в среднем менее 2% в год. В 2013-2015 годах ожидается небольшое ускорение темпов роста — чуть более 3% в год (для регулярных соревнований). По сути, рынок доходов от продажи билетов насыщен. Интерес к футболу находится на высоком уровне, и показатель посещаемости не подвержен резким колебаниям по годам. Фактический объем доходов от продажи билетов будет зависеть от нескольких международных соревнований, которые пройдут в России, странах Европы, Ближнего Востока и Африки. В 2012 году в Лондоне будут проведены летние Олимпийские и Паралимпийские игры, в 2014 году состоятся зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи и Игры Содружества наций в Глазго, а в 2015 году Англия примет у себя чемпионат мира по регби. В эти годы объем доходов от продажи билетов увеличится. А чемпионат Европы по футболу, который пройдет в Польше и на Украине, обеспечит дополнительный рост доходов в 2012 году.

Еще один источник роста — изменение формата спортивных соревнований. Организаторы стремятся сделать их более динамичными и увлекательными, чтобы привлечь новую аудиторию (например, молодежь в возрасте 18-25 лет и женщин) и завоевать популярность в новых регионах. Так, например, при проведении мотогонок и скачек организаторы все чаще объединяют концерты и спортивные соревнования в одно мероприятие. Правда, использование таких маркетинговых ходов ставит вопрос о поиске золотой середины между развлечением и спортом, а также между стремлением привлечь как можно больше людей и необходимостью сохранить репутацию и качество проводимого спортивного соревнования.

Спонсоры в очереди

На долю спонсорства приходится 28,8% от общего объема спортивного рынка. До 2015 года средний рост этого сегмента, по прогнозам PwC, составит 5,3%, а доходы на мировом спортивном рынке, равномерно распределенные между всеми регионами, достигнут $45,3 млрд. И это неудивительно, ведь для бизнеса спонсорство крупных спортивных мероприятий — это в первую очередь возможность напрямую обратиться к своей целевой аудитории.

Банки и страховые компании используют спонсорство для повышения узнаваемости своих брендов во всем мире. Например, банк Standard Chartered выступает в роли спонсора футбольного клуба "Ливерпуль", а банк UBS спонсировал проведение Гран-при "Формулы-1" в Шанхае в апреле 2011 года. Решение Сбербанка, крупнейшего банка России, стать Генеральным партнером Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи 2014 года обусловлено социальной значимостью данного проекта. Кроме того, это соответствует стратегии банка по продвижению на международном рынке. Партнером Игр в Сочи стала и одна из крупнейших отечественных страховых компаний — "Ингосстрах". Как отметил генеральный директор ОСАО "Ингосстрах" Александр Григорьев, "для нас высокая честь и большая ответственность стать Партнером XXII Олимпийских зимних и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи. "Ингосстрах" был генеральным страховщиком XXII Олимпийских летних игр в Москве 1980 года. Спустя 30 лет компания стала Партнером первой зимней Олимпиады, которая будет проходить в нашей стране. И мы гордимся этим почетным статусом. У нас накоплен многолетний опыт сотрудничества с организаторами различных масштабных спортивных соревнований и обеспечения страховой защитой всех сфер, связанных с подготовкой и проведением массовых спортивных мероприятий".

Все больше средств на спонсорство выделяют телекоммуникационные компании. Например, компания Vodafone — спонсор австралийской сборной по крикету, а "МегаФон" оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и является Генеральным партнером Всемирной летней универсиады в Казани 2013 года и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи. Кроме того, Генеральным партнером Игр в Сочи выступил и "Ростелеком", который помимо прочего построит в регионе проведения Игр современную телекоммуникационную инфраструктуру.

Стоит отметить, что в последнее время структура спонсорских сделок изменилась. Теперь спонсорство направлено не только на достижение максимальной узнаваемости бренда, но и на обеспечение более глубокого и эмоционального контакта с болельщиками, прежде всего благодаря возможностям, предоставляемым цифровыми технологиями и социальными сетями. Так, "Ростелеком" обеспечивает интернет-трансляции событий Культурной Олимпиады "Сочи 2014", а "МегаФон" открыл целый интернет-портал, посвященный спорту. Обращаться к эмоциям потребителя можно и не только с помощью цифровых технологий. Так, P&G строит свою "олимпийскую" коммуникацию на продвижении семейных ценностей, Coca-Cola, Dow и Panasonic — на теме защиты окружающей среды. "ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус" организовала целое road-show по российским городам с концертами, интерактивными площадками и образовательными акциями на тему Олимпийского и Паралимпийского движения.

Что касается отдельных спонсорских сделок, их суммы впечатляют. В 2010 году, например, в рамках партнерских контрактов, заключенных для чемпионата мира по футболу, Азиатских игр и Игр Содружества наций, спортивная индустрия АТР получила дополнительно $916 млн, по сравнению с 2009 годом доходы выросли на 16,8%. А Оргкомитет "Сочи 2014" уже привлек более $1,2 млрд в рамках своей маркетинговой программы, поставив, таким образом, рекорд среди организаторов зимних Олимпийских и Паралимпийских игр.

В Австралии новый контракт между компанией Toyota и Футбольной лигой Австралии в размере 8 млн австралийских долларов в год стал крупнейшей единичной спонсорской сделкой. В КНР в 2010 году было подписано первое соглашение о праве на наименование, по которому компания Mercedes-Benz приобрела право назвать новую арену в Шанхае своим именем. В Индии компания Nokia стала титульным спонсором турнира Лиги чемпионов по крикету Twenty20, сменив в этой роли Bharti Airtel, а компания Nike подписала спонсорское соглашение с национальной сборной по крикету сроком на пять лет, увеличив ее поддержку до $65 млн, что на 30% больше, чем предусматривалось по предыдущему спонсорскому соглашению с компанией Bharti Airtel.

Сеть ресторанов быстрого питания McDonald`s, которая является Всемирным партнером Олимпийских игр с 1976 года и спонсором чемпионатов мира по футболу с 1994 года, подписала соглашение с американской спортсменкой Дарой Торрес, многократной олимпийской чемпионкой и призером Олимпийских игр. По этому соглашению она будет участвовать в программе, пропагандирующей сбалансированное питание и физические упражнения среди детей в рамках подготовки к Олимпийским играм 2012 года. А в рамках поддержки детского спорта в России McDonald`s выступил титульным спонсором турнира "Макдоналдс — Золотая шайба".

Производитель бытовой техник Indesit запустил портал Football. Indesit.com, который исполняет роль социального центра для спонсорства четырех европейских футбольных клубов, включая итальянский "Милан" и английский "Арсенал". А компании "МегаФон" и "Ингосстрах" стали спонсорами российской команды по следж-хоккею.

В сфере спонсорства спортивных мероприятий важную роль играет и государственное регулирование. Например, снятие запрета регулирующих органов на спонсирование спортивных мероприятий пивоваренными компаниями в США привело к заключению крупных спонсорских контрактов для Национальной футбольной лиги (американский футбол), Национальной хоккейной лиги и Высшей футбольной лиги (европейский футбол), а также к резкому скачку расходов на спонсорскую деятельность со стороны производителей алкогольной продукции. Несмотря на то что российское законодательство относится к данной тематике гораздо жестче (например, продажа алкоголя на спортивных объектах полностью запрещена), интерес со стороны российских производителей пива и игристых вин к Играм в Сочи очень высок. Так, в 2011 году сразу два российских игрока этого рынка стали поставщиками "Сочи 2014" — "Балтика" и "Абрау-Дюрсо".

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По всем каналам

Права на трансляцию — третий по величине доходов сегмент рынка (на него приходится 24,1% всех доходов мировой спортивной индустрии). Рост доходов мирового рынка от продажи прав на трансляцию, по прогнозам PwC, будет достаточно стабильным — с $29,2 млрд в 2010 году до $35,2 млрд в 2015 году.

Хотя на этот сегмент по-прежнему приходится основная доля дохода от продажи прав на трансляцию, интегрированное использование различных медиаплатформ, таких как интернет и мобильные телефоны, может расширить спектр впечатлений зрителей и сделать их более яркими. Именно поэтому многие телекомпании уже инвестировали в интерактивные порталы, ведь правильное использование социальных сетей может приумножить выгоду как для самих телевизионных компаний, так и для зрителей. К тому же это позволяет им совмещать показ телепередач в режиме онлайн с социальными сетевыми сервисами, что дополняет их предложение на рынке.

Неудивительно, что в этом сегменте растет роль технологий. Например, компания ВВС впервые транслировала финальные матчи мужского и женского теннисного турниров в Уимблдоне в формате 3D, а другой британский телеканал — Sky Sports — регулярно транслирует в формате 3D футбольные матчи и матчи по регби. А не получившая поддержки заявка Японии на проведение чемпионата мира по футболу в 2022 году предполагала голографический показ футбольных матчей в формате 3D на стадионах разных стран. Коммерческие возможности, которые открываются перед владельцами прав на трансляцию благодаря новым технологиям, были продемонстрированы посредством трансляции матчей Индийской премьер-лиги на YouTube. Трансляция матчей собрала 20 млн суммарных просмотров, что составляет 69% всей аудитории YouTube в Индии.

Эксперты уверены: взаимодействие через интернет и сотовые телефоны может способствовать увеличению посещаемости матчей и стимулировать продажу товаров с клубной атрибутикой. Так, пользователи новых интерактивных телепорталов могут участвовать в онлайн-чате и обсуждать свои любимые шоу в режиме реального времени, зарегистрировавшись на Facebook. А запуск компанией ITV специального сервиса ITV Live во время чемпионата мира по футболу 2010 года принес ей рост аудитории до 2 млн человек всего за четыре недели, так как зрители получили возможность участвовать в онлайн-чате со звездами, узнавать сплетни и т. д.

И опять же удивляться здесь нечему — этот подход соответствует новой модели поведения потребителей. Недавнее исследование, проведенное независимым маркетинговым агентством Digital Clarity, показало, что 80% пользователей в возрасте до 25 лет используют мобильные устройства для связи с друзьями во время просмотра телепрограмм, а Twitter отметил резкие всплески трафика во время трансляции крупных спортивных состязаний. Такое сочетание телевидения и интернета дает пользователю возможность смотреть матчи в домашней обстановке "болея вместе с друзьями" даже тогда, когда на самом деле он один. Результаты исследования и опыт платных телевещательных каналов, специализирующихся на спорте, подтверждают, что люди готовы платить за дополнительный сервис. Эту же тенденцию в поведении потребителей в последнее время стали использовать и газеты, которые начали предлагать пользователям платный доступ к контенту премиум-класса и специальным материалам.

Однако помимо очевидных плюсов для телевещателей, которые несет с собой стремительное развитие онлайновых и цифровых технологий, есть и минусы. Например, стоимость прав на трансляцию международных спортивных соревнований может варьироваться в зависимости от времени трансляции матча в разных странах мира, так как это влияет на размер зрительской аудитории, а значит, и доход от рекламы. Так, чемпионат мира по футболу 2002 года, проходивший в Японии и Корее, и чемпионат мира по регби 2011 года, проходивший в Новой Зеландии, транслировались в Европе рано утром. Как следствие — меньшее количество аудитории, на которую рассчитывали рекламодатели. Другая проблема заключается в сложности регулирования и контролирования одного и того же контента, воспроизводимого на разных платформах в разных регионах мира, поскольку для онлайновых и цифровых технологий не существует государственных границ. Так, в 2011 году Европейский суд вынес решение в пользу владелицы паба из Великобритании, заявив, что вещательные компании не могут помешать пользователям покупать более дешевые услуги зарубежного спутникового телевидения для просмотра футбольных матчей премьер-лиги. И хотя юристы считают, что пабам все-таки могут запретить покупать такие услуги из-за правил по охране интеллектуальной собственности, данный случай говорит о том, что проблемы, связанные с разработкой политики и продажей прав на трансляцию спортивных состязаний, становятся все более острыми.

Выигрывают все

Помимо прямых коммерческих доходов спортивные мероприятия мирового масштаба приносят странам, в которых они проводятся, и целый ряд дополнительных возможностей. Например, стимулируют развитие целых отраслей и регионов, а также популяризуют занятия спортом, здоровый образ жизни, привлекают внимание населения к вопросам экологии и необходимости создания безбарьерной среды.

Евгений Отнельченко, партнер практики бизнес-консультирования и руководитель программы "Сочи 2014" PwC в России считает, что зимние Игры 2014 года в Сочи оставят огромное материальное и нематериальное наследие, которое значительным образом повлияет на развитие страны.

"Очевидно, что введенные в строй новые спортивные и неспортивные объекты послужат спорту высших достижений и массовому спорту. Но что более важно, Игры увеличат количество участников спортивной деятельности, а также будут фактором повышения уровня развития спортивного бизнеса,— отмечает он.— Проведение Игр в России послужит популяризации в нашей стране спорта, особенно его зимних видов, что увеличит не только количество занимающихся спортом людей, но и аудиторию посетителей спортивных соревнований, аудиторию спортивных трансляций, а также число покупателей спортивной и сувенирной продукции. Опыт проведения крупных спортивных событий, полученный во время Игр, будет тиражироваться в рамках последующих крупных спортивных мероприятий у нас в стране. Управленцы, участвующие в подготовке и проведении Игр, а также спортивные менеджеры, получившие образование в Российском международном олимпийском университете, будут существенным вкладом в кадровый потенциал отрасли. Органы власти всех уровней и корпоративный сектор страны, участвующие в подготовке Игр в качестве инвесторов и спонсоров, получат опыт взаимодействия, который может быть взаимовыгодно использован в дальнейшем в рамках других спортивных проектов".

Помимо прочего Игры в Сочи уже сегодня стали катализатором положительных устойчивых изменений по всей России. Так, Оргкомитет "Сочи 2014" стал инициатором и проводником множества инициатив, среди которых и Культурная Олимпиада, позволяющая привлечь внимание к богатейшей культуре России, и волонтерская программа, ставшая импульсом к возрождению добровольческого движения, и комплексная программа по повышению осведомленности населения России о Паралимпийских играх и паралимпийских ценностях, цель которой — изменить отношение общества к людям с инвалидностью и привлечь внимание к вопросам необходимости создания безбарьерной среды.

Эксперты уверены: Игры в Сочи установят новые стандарты проведения крупнейших международных мероприятий, помогут внедрить передовые технологии в строительстве, экологии и управлении проектами. Таким образом, резюмирует Евгений Отнельченко, "Игры 2014 года станут существенным импульсом не только для развития в каждом из основных сегментов рынка спортивной индустрии, но и для страны в целом".