Социальные сети в России только приступают к монетизации своих возможностей. Но при этом они обнаруживают, что рекламные бюджеты уже осваиваются более мобильными и менее принципиальными игроками. По мере увеличения рекламного пирога борьба за него будет только ужесточаться. Первая громкая баталия произошла весной этого года.
Социальные сети уже несколько лет ведут тихую борьбу с ботами — аккаунтами, созданными для имитации поведения реального пользователя. В публичную плоскость ее перенесла соцсеть Павла Дурова "В контакте", для которой эмоциональность и эпатаж стали фирменным инструментом решения действительно критичных проблем.
Весной руководство соцсети обвинило агентство "НЛО маркетинг" в "уголовщине" — наводнении клиентских групп, которые оно ведет во "В контакте", ботами. Заместитель генерального директора "В контакте" Илья Перекопский указывал, что в течение последнего полугода сеть трижды проводила чистку, например, группы брэнда Adidas, заблокировав там в общей сложности 320 тыс. сомнительных аккаунтов.
"НЛО маркетинг" стала объектом показательной порки. "В контакте" отправила агентствам и рекламодателям убедительное послание: тратить SMM-бюджеты надо не на ботов, а на прямую рекламу. По словам Алексея Цверова, создателя проекта Nippelapp.ru, который мониторит статистику соцсетей, "мертвые души" в корпоративных группах стали повальным бедствием. В отдельных корпоративных группах боты могут составлять до 70% общего количества членов. В аудитории соцсетей в целом их, по разным оценкам,— от 20% до 50%.
Представление о некачественности аудитории грозит соцсетям потерей рекламных бюджетов. "Развитие ботнета во "В контакте" — потенциальная потеря прибыли и ухудшение репутации проекта Дурова",— уверен Артем Ельцов, руководитель направления SMM интернет-агентства Registratura.ru. К слову, в мае General Motors объявила об отказе от рекламы в Facebook из-за ее низкой эффективности.
По оценкам Марии Черницкой, директора агентства iConText, доля рекламы в социальных медиа составляет 10% общего объема рекламы в Рунете, или $100 млн. Темпы роста сегмента соцмедиа и пример западных рынков, обгоняющих наши, как правило, на несколько лет, показывают, что расти он будет бурно. Забрать рекламные бюджеты, которые сейчас тратятся на ботов, и не потерять доверие рекламодателей — задача всех социальных сетей.
