Точка возврата

Участники "Банка решений" предлагают компании Exist.ru ввести систему платной страховки для клиентов, которые хотят иметь возможность вернуть товар без проблем. А также публиковать статистику возвратов.

Текст: Екатерина Сирина

ПРОБЛЕМА

На сайте Exist.ru оптовые и розничные покупатели могут найти запчасти и аксессуары для автомобиля по VIN-коду (идентификационному номеру), номеру детали, по каталогам производителей. Есть возможность подобрать не только оригинальные детали, но и более дешевые аналоги. Сервис предлагает более 26 млн позиций от 1,2 тыс. производителей, клиент может купить все необходимое в одном месте и получить товар в течение одного-двух дней. Кроме интернет-магазина у компании есть более 250 офисов продаж по всей России.

Однако такое преимущество, как огромный ассортимент, имеет и обратную сторону. Для Exist.ru и его покупателей проблемой стали возвраты, которые составляют примерно 3% проданного объема (около 600 деталей в день). "Запчасти — сложный технический товар, обнаружить брак при покупке можно не всегда. Также бывает, что заказанная клиентом дешевая деталь-аналог не подходит для автомобиля",— рассказывает руководитель отдела маркетинга Exist.ru Юрий Поляков.

Для возврата бракованной детали нужно принести заключение авторизированного сервиса. Но многие клиенты ремонтируют авто на небольших техстанциях, где заключения не выдают. Независимая экспертиза в России обходится дорого, если же продавец будет делать экспертизу за свой счет, цены на товар придется повысить.

Вернуть деталь клиент может и в том случае, если товар просто не понадобился и не был в употреблении,— по правилам о дистанционной торговле. Но такой возврат для компании часто убыточен: деталь может так и остаться невостребованной.

Правила возвратов у Exist.ru в принципе не отличаются от правил других интернет-магазинов. Но будучи лидером в сегменте интернет-продаж запчастей, компания хочет предоставлять клиентам удобный сервис, не нужны ей и отрицательные отзывы в Сети. Правда, есть опасения, что создание удобной схемы возвратов может потребовать больших расходов и привести к росту цен. За советами Юрий Поляков обратился к читателям "Секрета фирмы" и участникам сообщества E-xecutive.ru.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Юрий Поляков, руководитель отдела маркетинга Exist.ru:

— Благодарим участников "Банка решений", мы не ожидали такого эффекта от публикации кейса и очень довольны. Самый ценный совет — предлагать клиентам за дополнительную плату страховку, дающую возможность вернуть деталь без экспертизы и долгих процедур. Идея страховки, наверное, лежит на поверхности, ее продвигают многие авторы. В частности, Эдуард Колотухин, Екатерина Щербак, Игорь Ан, Александр Жулев, Иннокентий Белоцкий.

Другой полезный совет — анализировать и публиковать статистику возвратов на сайте, об этом пишут Герман Милякин, Михаил Ильин, Сергей Щетинин и другие. Данная мера поможет нам лучше понять ситуацию, а покупателям — сделать осознанный выбор. Способом получения точных данных могла бы стать единая форма оформления возвратов на сайте, заполнение которой потребует и приложения всех необходимых документов. Эта мысль мне понравилась, она прозвучала у Даниила Лебедева, Игоря Костюка. Герман Милякин и Игорь Костюк советуют также подробно описать алгоритм действий клиента при различных видах возврата.

У Германа Милякина (его мы все признали победителем) и Сергея Щетинина прозвучали предложения наладить контакт с автосервисами, которые могли бы проводить экспертизу. Мы думали над этим, но чтобы рекомендовать сервис, Exist.ru должен быть полностью уверен в качестве его услуг.

Ринат Галяутдинов и другие авторы напоминают, что активная работа в социальных сетях снизит негативный эффект и поможет донести до людей информацию о специфике покупки запчастей. Специального менеджера в компании нет, но мы сотрудничаем с SMM-агентством. В нашей группе "В контакте" уже более 5 тыс. пользователей, и я был приятно удивлен, обнаружив в ней множество положительных отзывов, ведь чаще пишут о плохом. Многие советы участников уже реализованы. Замечу только, что не все авторы представляют наши объемы, некоторые предложения нереализуемы. Разместить фото или 3D-визуализации на 26 млн позиций невозможно, да и пользы от них мало. Ведь вопрос, подойдет или не подойдет деталь, решается не по внешнему виду, а по техническим параметрам.

ПРАКТИК

Альберт Башаев, руководитель отдела продаж компании "А-Деталь":

— Соглашусь с Сергеем Лохановым: когда компания является лидером рынка, она должна быть лидером и по качеству сервиса. Потому что конкуренция в отрасли растет, и если объемы Exist.ru пока ни для кого не достижимы, то отобрать клиентов конкуренты могут только за счет качества обслуживания. Хотя, конечно, работать с огромным ассортиментом, удерживать приемлемые цены, находиться в зависимости от поставщиков и при этом предоставлять сервис непросто.

Кстати, анализ статистики возвратов по продавцам — хороший способ немного "построить" поставщиков, которые правят бал на нашем рынке. Проблема возвратов — проблема розничного продавца, отдать товар обратно поставщику ему так же сложно, как и самим покупателям вернуть товар в магазин. Поэтому вопрос реализации возвратного товара, который затрагивают участники "Банка решений", более чем актуален для всех нас. Например, меня заинтересовало предложение Екатерины Щербак брать у клиентов на комиссию детали, от которых они хотят отказаться. Идея страховки также кажется мне правильной. Понравилось, как Игорь Костюк предлагает реализовать ее с помощью купонов "безусловный возврат и безусловная гарантия".

Согласен, что клиенты должны хорошо представлять себе процесс возврата купленной детали еще до покупки. Как пишет Алина Федорова, надо сделать так, чтобы на сайте было трудно заказать не ту деталь, заставить покупателя в процессе заказа сделать несколько лишних "проверочных" шагов. Пройдя хоть раз такой сложный путь, клиент уже сможет многому научиться. Возможно, стоило бы при покупке товара предлагать клиенту на подпись бумагу, где разъясняются правила возвратов, как советует Игорь Шпиндлер.

Думаю, полезно было бы публиковать на сайте отзывы об использовании деталей, как предлагают Михаил Куртепов и Петр Саженин. Уверен, что Юрию Полякову было полезно получить обратную связь от авторов, которые являются клиентами Exist.ru, доброжелательно настроенными по отношению к компании. Очень интересно было принять участие в обсуждении и нам.

Проблема возвратов — проблема розничного продавца, отдать товар обратно поставщику ему так же сложно, как и покупателям вернуть товар в магазин

КОНСУЛЬТАНТ

Сергей Литвинов, генеральный директор агентства "Авто-маркетинг":

— Поставленные Exist.ru проблемы вряд ли полностью решаемы сегодня в России. Люди ремонтируют автомобили в несертифицированных сервисах, которые не могут дать нужное заключение. Гарантировать, что детали-аналоги подойдут, невозможно: они выпускаются в огромном количестве, постоянно создаются новые модификации автомобилей, производители запчастей не успевают обновлять каталоги. Но продажа страховки (гарантии возврата или замены без прохождения экспертизы), анализ и публикация статистики возвратов по проблемным товарам могут помочь. Хотя каждый предпринятый компанией шаг требует юридической оценки.

Страховка позволяет клиенту самому сделать выбор — заплатить и обеспечить себе возврат без проблем или сэкономить, но взять на себя часть рисков. По закону продавец обязан оформить возврат в любом случае. Но процедура эта сложная и длительная, и не каждый клиент готов ее пройти. Самой же компании страховка позволит покрыть убытки от возвратов и избежать негативных отзывов. Ведь, как замечает Герман Милякин, чем больше покупателей, тем больше возвратов. А начинающие автовладельцы действительно не хотят заморачиваться при покупке даже сложных товаров. При реализации идеи, вероятно, возникнут трудности и технического, и юридического плана, ведь страховка — это услуга. Но думаю, они решаемы.

Понравились расчеты стоимости услуги, которые приводит экономист Александр Зенин. Примерная цена услуги, по его прикидкам, составит около 200 руб. Другие авторы предлагают использовать для подсчета процент от стоимости детали, что интереснее. Хороша идея Сергея Зайцева о разных тарифных планах в зависимости от истории покупок и возвратов клиента. Ввести дифференцированный подход к стоимости страховки предлагают и другие авторы. Клиент может отказаться от страховки и даже получить за это скидку, подобно тому, как получают скидку оптовики, готовые сами решать проблемы с деталями.

Высокие оценки я поставил подробным ответам Германа Милякина, Игоря Ана, Екатерины Щербак, Игоря Костюка, Александра Зенина, Сергея Заризенко.

Не все авторы знакомы со спецификой рынка, а нюансов здесь очень много. Например, не реализуются через сайты-барахолки возвратные запчасти, Exist.ru сам является лучшим ресурсом для их продажи. Отрицательные же отзывы у компании с таким оборотом будут всегда. Тем не менее огромное количество людей покупают запчасти на Exist.ru.

Страховка позволяет клиенту сделать выбор — заплатить и обеспечить возврат без проблем или сэкономить, но взять на себя часть рисков

ПОБЕДИТЕЛЬ

Герман Милякин, ИТ-директор группы компаний Block, Москва

1. Обрабатывать каждый отзыв клиента в Сети, разбирать конкретные случаи. Обозначить, к кому можно обращаться с вопросами, честно признавать вину, если она есть. Стимулировать клиентов описывать положительный опыт.

2. Знакомить покупателей с правилами возврата, расписать все случаи подробно. Детально прописать процедуры возврата для продавцов, проводить тренинги. Развивать партнерские отношения с сертифицированными станциями.

3. Проанализировать статистику возврата по поставщикам, маркам, каталогам, покупателям. Любителям возвратов отказывать в продаже рискованных запчастей, постоянным и "беспроблемным" — упростить процедуру возврата.

4. Продумать систему страхования возвратов. Клиент добровольно платит дополнительный процент, но имеет возможность сразу вернуть товар.

5. Подчеркивать, что вбивать на сайте VIN автомобиля безопасно.

Полный вариант решения опубликован на сайте sf.kommersant.ru

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Место 1

Балл 30

Автор Герман Милякин

Компания группа компаний Block

Должность ИТ-директор

Город Москва

Место 2

Балл 23

Автор Игорь Костюк

Компания ООО "Навгеоком"

Должность руководитель сервисного центра

Город Москва

Место 3

Балл 21

Автор Екатерина Щербак

Компания "Семь сов"

Должность директор проектов

Город Санкт-Петербург

Место 4-5

Балл 20

Автор Сергей Заризенко

Компания ЗАО "МОЗБТ"

Должность директор по экономике

Город Московская область

Место 4-5

Балл 20

Автор Александр Зенин

Компания Инвестиционно-строительная компания ООО "ПСФ "Крост""

Должность ведущий экономист

Город Москва

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

Провести АВС-анализ и определить востребованность той или иной позиции у покупателя. По результатам анализа снизить количество предлагаемых товарных позиций.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 08.06.2012. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 25.06.2012, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.