или
Диван большой — с него видней
Вот уже почти год, как включив телевизор, мы в очередной раз натыкаемся на женщину с явными признаками нарушения вестибулярного аппарата, которая выливает на себя красное вино. Все это сопровождается текстом: "А с вами когда-нибудь такое случалось?" Или "...вы заметили, что стали хуже спать...?", "вам не нравится ваша кожа?"... Купите то, се и ваших проблем — как ни бывало! Сразу хотим предупредить: совершенно нет необходимости мучить себя размышлениями на тему "покупать или не покупать". Собственно говоря, это всего-навсего еще один, пока не знакомый нам вид торговли — home-shopping, для более близкого знакомства с которым мы даже попробовали заказать себе кое-что из чудо-товаров.
Вот — копье, которое может пробить любой щит. А вот — щит, который выдержит удар любого копья.
Реклама
Поделись улыбкою своей...
В общем, всем известно, что самый лучший способ борьбы с рекламой — поддаться рекламе. Свое собственное знакомство с новым видом торговли мы начали именно с этого. Долго думали, что именно купить. Швабра нам вроде как ни к чему, шинковать — так мы ничего не шинкуем (просто потому что некогда)...
В результате мы остановились на средстве для отбеливания зубов Dental White. Уж больно замечательно все с экрана смотрелось: и не очень дорого, и зубы белые, и курс "отбеливания" сравнительно недолгий... Короче, заказали мы эти зубные белила. Появление тюбика вместе с сотрудником фирмы сопровождалось скептическими высказываниями "орбит без сахара — рот без зубов" и сакраментальным вопросом, почему у курьера зубы отнюдь не голливудские. Надо ли говорить, что результатов ждали с нетерпением. Однако не дождались... Выбранная жертва Dental White так охарактеризовала процесс своего общения со снадобьем:
— Продержать эту, с позволения сказать, жидкость даже некоторое время во рту оказалось невозможным. Специфические ощущения описать трудно. Как будто мыла наелся и продолжаешь его жевать, жевать и жевать, а оно еще и пузырится.
Короче — эксперимент не удался. Зато охота покупать что-либо еще значительно снизилась. Заметьте, ни слова из сказанного в рекламе мы не опровергли.
Однако тут же выяснилась еще одна любопытная вещь. Пока мы экспериментировали, другой наш сотрудник, не так давно вернувшийся из Соединенных Штатов, радостно сообщил, что мы тут отбеливаемся за $ 70, а в американских аптеках Dental White продается за... $ 12.
А заколку для косынок и платков (а также для украшения туфель), продаваемую в "Спасибо за покупку" по $ 30, еще одна наша сотрудница купила в Лондоне за $ 8...
Точно так же, то есть точно в соответствии с рекламой, наша сотрудница воспользовалась пятновыводителем Di-Di 7. Повод к тому был: нужно было свести темное пятно. Правда, не с купюры, а с брюк родного мужа. Пятно, надо сказать, вывелось. Да так здорово, что "прихватило" с собой и часть брючной краски. То есть пятно стало больше, и поменяло цвет — было темным стало светлым. Оно, конечно, понятно, что на канадских долларах краска очень даже стойкая и просто так ее не выведешь. Но причем же здесь брюки?
Из всего вышеизложенного мы сделали вывод, что в чем в чем, а в методах торговли больших изменений со времен базаров и ярмарок не произошло. Основные принципы — те же: громко кричать, широко улыбаться, расхваливать товар, упирая на мизерность цены. Купите чудо-швабру — она все на свете отмоет! Купите ножи — они все на свете отрежут!
Нигде кроме как в Моссельпроме
Короче говоря в результате мы окончательно запутались: откуда берется товар для телеторговли, откуда цена, почему именно этот товар, а не какой-либо другой?... И почему, если это такой замечательный (-ая)... нож (швабра, резка, коврочистка...), нельзя просто продавать его (ее) в магазине?
Ответы на все эти вопросы мы попытались найти.
В США индустрия home-shopping существует уже около 20 лет. Собственно говоря, нигде кроме Америки такое явление возникнуть не могло. Принцип рекламы прост: "Мы продаем отличный товар, который вы больше нигде не купите, к тому же — по минимальной цене".
Именно этот принцип помогает продавать горы так себе товарчика по завышенным ценам, который, к тому же, можно купить в обычном магазине. Ну, может быть не точно такой же, а почти такой же (не Di-Di 7, а, скажем — Pi-Pi 8).
Схема этой торговли также проста: некий инженер осуществляет некое гениальное (опять же по простоте) изобретение (нож, который режет все на свете, швабру, которая все моет, щетку, которая все чистит и т. д.). Он продает патент хоумшопинговой компании, а та, в свою очередь, "наезжает" на телезрителей. Надо ли говорить, что этот самый инженер в магазине за всю свою жизнь не продаст столько, сколько "с телевизора".
Однако никто не запретит менее одаренному инженеру реализовывать таким же образом какую-нибудь полнейшую ерунду.
А американцы (прости их, Господи) — народ особый, хорошо поддающийся массовому психозу: сказали им из телевизора, что пол чистить нужно чудо-шваброй — на следующий день вся страна закупает эти самые швабры.
-------------------------------------------------------
Название — "хоумшопинговые" — произошло от исковерканного английского home shopping (вольный перевод — торговля по телевизору). Это целая индустрия, отлично налаженная система для пропихивания на рынок чего угодно. Одинаково хорошо продаются как совершеннейшая белиберда (вспомните мини-соковыжималку), так и действительно очень качественные вещи.
Приобретя патент у разработчика товара, "хоумшопинговая" компания снимает телевизионный ролик или целое шоу (феерическое представление с Di-Di 7 или "чудо-шинковкой"). Для трансляции такого рода шоу в Америке существуют даже специальные круглосуточные каналы. Такая агрессивная реклама, безусловно, вызывает большой эффект. Тем более, что, как правило, рекламируемый товар нигде больше, купить нельзя. Наподобие — сколько угодно, но именно этот — нет. За этим ревниво следят владельцы патента. Именно такой принцип положен в основу торговли на наших телеканалах TV-6 и 2х2.
--------------------------------------------------------
В принципе торговля по телевизору — примерно то же самое, что и торговля по каталогам. Однако те товары, которые представлены в телеторговле, отличаются от остальных.
Хотя, как стало ясно после наших "находок", скорее всего, после "первой волны" популярности того или иного телетовара он появляется в обычных западных магазинах. А потом — на нашем телеэкране.
Почему же все так дорого?
Как стало ясно из разговора со Стеллой Неретиной, вице-президентом телекомпании TV-6 Москва, цена товара складывается из нескольких составляющих: себестоимость, доход продавца товара и интерес самого канала.
Однако то, что канал получает некий процент от каждой проданной вещи еще не означает того, что ответственность перед покупателем за качество товара несет канал. Это — обязанность компании-продавца. Так что если возникнут претензии, обращаться на TV-6 смысла не имеет: все равно претензии будут переадресованы компании-продавцу.
Одна из первых партнеров TV-6 — некая шведская фирма — именно и начала торговать "супер-шинковками". Теми самыми, которые в такой зажигательной манере рекламируют два жизнерадостных американца. Помните шоу, в котором один из них постоянно режет, крошит и шинкует всевозможные фрукты-овощи, а второй размахивает руками и радостно кричит, что ничего подобного никто, никогда и нигде не видел?
Вице-президент телекомпании TV-6 Москва г-жа Неретина заказала себе такую "супер-шинковку". Очевидно, курьер не знал, куда едет. Только этим можно объяснить, что: во-первых, вице-президенту телеканала всучили не малайзийский оригинал, а дешевую китайскую вариацию на тему (по цене настоящей шинковки), а во-вторых, обсчитали и взяли вдвое больше за доставку.
Эта история, а также многочисленные жалобы клиентов на то, что "давным-давно заказали, а ничего так и не привезли" побудили руководство телемагазина провести целое расследование. Только тогда и выяснилось, что вместо малайзийских шинковок, шведы торговали китайскими дешевками.
Во избежание недоразумений отметим, что договор со шведами канал расторг еще осенью и сейчас на TV-6 продают настоящие шинковки.
Еще смешнее выглядит реклама с участием легендарного Чака Норриса. Он, если верить ролику, только и делает с утра до вечера, что мылится мылом и мажется кремом из замечательного косметического набора до названием "Удар Чака Норриса". У него на ранчо, знаете ли, много работы. В частности, после погрузки сена г-н Норрис использует крем для рук из этого набора. И судя по всему, если бы не этот замечательный набор за $ 70, Чак давно превратился бы в этакую развалину с ужасной кожей.
А как отметил Виктор Саенко, заместитель генерального директора ТД "Мосэкспо", цель передачи — продвижение на российский рынок новых, необычных товаров путем усиленной, даже навязчивой рекламы:
— Что касается подбора товаров, то они должны быть новыми, применяться в домашнем хозяйстве ежедневно, и они должны стоит меньше $ 100.
Какой-то резон в этой позиции, безусловно, есть: кремы, швабры и резки — вещи, в самом деле полезные, стоят не так чтобы особенно дорого... Вроде как тридцать-сорок долларов (даже если резка не режет, а швабра — не швабрит) — не такой уж и урон для бюджета.
Магазин для лежебок
Несколько иной подход к проблеме демонстрирует передача "Магазин на диване", регулярно появляющаяся в эфире телеканала "2х2". Здесь отказались от американского принципа: только у нас и только сейчас. Нам предлагают купить обычные вещи, продаваемые в самых обычных магазинах, по ценам, как бы это помягче сказать, несколько отличающимися от цен розничной торговли. Оказалось, что позиция эта — принципиальная.
Юрий Володарский, продюсер "Магазина на диване", отметил, что он относится к журналистам с некоторой настороженностью. Так как они (журналисты) склонны критиковать все телемагазины подряд, вынося при этом в заголовок именно "Магазин на диване". В то время как, по мнению г-на Володарского, их название является самым метким и точно отражающим суть передачи, в отличие от абстрактных "Телеэкспо" или "Спасибо за покупку". И еще... Г-н Володарский попросил не стричь всех под одну гребенку. Если де мы виноваты — ругайте именно нас.
Выполняем просьбу г-на Володарского.
За несколько дней до Нового года телезрительница Галина К. из Зеленограда решила купить у "Магазина на диване" золотое с платиновой вставкой кольцо, да еще и с бриллиантиком в придачу. Все это хозяйство искрилось, переливалось, и выглядело крайне заманчиво. При этом великолепии цена Галину совершенно не пугала — $ 280. Из сопроводительного текста можно было понять, что подобные украшения — лучший подарок для любимой женщины. Это окончательно наполнило Галину решимостью сделать самой себе, любимой, этот подарок.
Однако бросаться в омут с головой не хотелось, поэтому Галина решила на кольцо посмотреть с более близкого расстояния. Выяснив у девушки-оператора по телефону адрес торгующего предприятия, Галина на следующий день отправилась в здание на Садово-Кудринской улице. Придя туда, Галина оказалась в каком-то узком коридорчике. Оказалась она там далеко не одна: в коридорчике сидело на стульях и толпилось как минимум еще человек 30. Конечно, не все они приехали за кольцами. Однако время от времени из двери, за которой и происходил осмотр, появлялись крайне возбужденные люди. Смысл реплик сводился к следующему: "И стоило из-за этой ерунды..."
По словам Галины, не то что на любимую женщину, на выпускницу самой средней школы такое кольцо стыдно надеть. Ну девочке лет тринадцати еще можно, но совершенно непонятно, причем здесь любимые женщины и $ 280. Кольцо при ближайшем рассмотрении выглядит совершенно не так, как на телеэкране: камни (если это вообще можно назвать камнями) не "играют", работа — так себе. Впрочем, во-первых, на все изделия у продавцов имелись сертификаты качества, во-вторых, на вкус и цвет, как известно, товарищей нет.
Что касается кольца, то Галина его не купила. Вернее, купила, но не это, и не в "Магазине на диване". А что касается "вкуса и цвета", то в данном случае лучше обратиться к специалистам...
Сергей Подлеснов, генеральный директор фотоагентства Primus:
— Существует такое понятие — рекламная съемка. Оно включает в себя как сам процесс съемки рекламных роликов или фотографий, так и те приемы, которые при этом используются. Существующие сегодня технологии, в том числе и компьютерные, предоставляют практически безграничные возможности. Да и с помощью нехитрой системы светофильтров можно сделать конфетку из чего угодно. Это не так уж и сложно.
Собственно говоря, рекламная съемка для того и предназначена — рекламировать товар. А реклама всегда преподносит что-либо таким образом, что это что-либо кажется лучше, чем на самом деле. Другой вопрос — насколько лучше. Одно дело снять хоть и неказистое, но все-таки золотое кольцо так, что всем его тут же захочется купить, и совсем другое — заведомо обманывать покупателя.
Как бы то ни было, но здесь есть субъективное восприятие покупателя и объективная цель продавца — продать.
С этим сложно спорить, чего, кстати, делать никто и не собирается. Собственно говоря, все люди взрослые и вполне способны сами решить что делать: покупать "вслепую" или предварительно все-таки на товар взглянуть.
Мы пройдем другим путем!
Некоторые наши продюсеры пошли в телеторговле своими, доселе не хоженными тропами. Торгуют не какими-то уникальными товарами, а тем, что можно купить в обычных магазинах. Так поступают в "Магазине на диване" и в "Службе 299-00-00".
Телеторговля, собственно, так и делится: home-shopping network и Information. Представители движения Information и предлагают нам хорошо известные товары. Просто для того, чтобы мы не вставали с дивана. Здесь нас уже не завлекают красочными шоу, а просто с помощью рекламной съемки "уговаривают" купить.
Юрий Володарский:
— Мы не предлагаем каких-то сверх- и супер- чудес. В нашем магазине обычные товары, которые можно встретить везде. У нас нет, например, холодильников, в которые можно поставить 4 бутылки воды, а через неделю вынуть оттуда уже 8 бутылок.
Позвольте, но если принимать во внимание слова г-на Володарского о том, что в их магазине продаются "обычные товары, которые можно встретить везде", то какой же в этом смысл для нас — покупателей? Тем более, что "диванные" цены порой заведомо выше магазинных.
Условно говоря, за расслабленное полеживание на диване придется приплатить. Хотя не совсем понятно, какой смысл для этого общаться с телевизором: большинство фирм, торгующих, к примеру, холодильниками или стиральными машинами, сами вам все на дом и доставят.
Юрий Володарский:
Мы — телемаркетинговая компания, нам платят за рекламу, за продвижение товара на рынке. А высокую по сравнению со средней цену иной раз можно объяснить тем, что нашими заказчиками ставятся разные рекламные задачи. Кто-то просто рекламирует свою продукцию, а кто-то просит в передаче поставить заведомо высокую цену, чтобы после этого покупатель пришел в магазин, увидел тот же товар гораздо дешевле и купил его уже в магазине.
Как нам представляется, это новое слово в телеторговле. В Штатах, по крайней мере, все нацелено на одно — продать товар. А нас, как обычно, умом не поймешь: оказывается лежание на диване рассчитано в том числе и на то, чтобы мы с этого дивана встали и пошли в магазин.
Немного непонятно, в чем же тогда смысл, если все равно надо идти в магазин, потому что там дешевле. Когда речь идет о более высокой, чем в магазинах цене, смысла покупать "с телевизора" вроде как и нет. Другое дело, что есть люди, для которых важнее не деньги, а комфорт. Если у вас есть одновременно свободное время, деньги и транспорт — то можно и по магазинам поездить. Но если у вас нет хотя бы одного из этих факторов, конечно, проще позвонить. И покупка приедет к вам домой. Другое дело, что качество товара необходимо контролировать в любом случае.
Какого цвета стоп-кран в самолете, или где в телемагазине жалобная книга?
На телеканале "2х2" с недавних пор выходит в эфир передача "Торговый дом "Мосэкспо". В ней, так же, как и в "Магазине на диване", наши, русскоговорящие ведущие ласково, но очень настойчиво рекомендуют купить то да се. Демонстрируются и ролики, где некая совершенно никому не известная иностранная кино- или телезвезда (как правило — канадская) настойчиво предлагает купить резиновую швабру, которой можно делать все что угодно — и пол чистить, и стекло мыть, и машину от снега очищать. Причем, получается это у "звезды" очень здорово. Честно говоря, сложно отделаться от впечатления собственной ущербности по поводу того, что, во-первых, звезда что-то уж больно незнакомая, а во-вторых, о таком чуде техники до сих пор не знал.
--------------------------------------------------------
В частной беседе с нашим корреспондентом заместитель генерального продюсера ОРТ Андрей Васильев сказал, что на первом канале подобных передач нет только по той причине, что сами программы эти очень низкого качества:
— Дело даже не в том, моет или не моет эта швабра (я-то знаю, что она в принципе ничего мыть не может)... Просто само качество этих передач не соответствует даже кабельному телевидению города Люберцы. Как это делается? Берется это самое американское шоу и режется кусками до омерзительного качества. Само собой, что на первом канале ничего подобного быть не может.
--------------------------------------------------------
А кому, простите, вы претензии будете предъявлять, если, скажем, швабра вам покажется совершенно не такой, какой ее представляли с экрана третьеразрядные звезды? Каналу? Ничего не выйдет — они не продавцы, а лишь предоставляют эфирное время. Компании-продавцу? Попробуйте, конечно...
К примеру, замечательная подушка "Контур"...
Оказывается, если вы не высыпаетесь, то во всем виноваты обычные перьевые или пуховые подушки. Те самые, которые люди столетиями клали под голову и спали себе спокойно. Вот подушка "Контур" — другое дело: избавит вас от бессонницы, храпа, болей в спине и все такое...
Одна особо страдавшая болями в спине и храпом гражданка купила аж четыре таких подушки — на всю семью, вероятно. Через месяц борьбы с бессонницей подушка утратила четкие поначалу контуры, поролон пожелтел, голова стала потеть. Все это, понятно, очень расстроило покупательницу, которая обратилась с претензиями в торговый дом "Мосэкспо". Там ей объяснили, что денег ей не вернут, так как: во-первых, срок обмена товара истек, а во-вторых, она (покупательница) неправильно эксплуатировала чудо-подушку — это как же, интересно? Кстати, никакой инструкции по эксплуатации подушки и не было. Короче, деньги не вернули.
Условно говоря, следует отличать собственно торговлю по телевизору от "торговли для лентяев". Ну лениво вам по магазинам бегать... Так и не бегайте! Лежите себе и смотрите, к примеру, передачу "Служба 299-00-00". Все чинно и благородно. Никаких западных роликов с поеденными молью "кинозвездами" там нет, а есть наши, хорошо всем известные Эммануил Виторган, Алла Балтер, Мария Шукшина и Тамара Акулова.
Именно они, наши, что называется, родные звезды и рассказывают о том, чем, собственно говоря, так хороши товары "Службы..." и почему их надо покупать. В частности, Эммануил Виторган, сидя на роскошном диване, красочно и обстоятельно описывая свои ощущения от этого сидения, рекомендует всем желающим этот самый диван приобрести. Диван и вообще вся представленная мебель замечательного качества. Особенно это видно по цене: за такие деньги он просто не может не быть замечательным. Точно так же, как не может не быть замечательным мебельный гарнитур за $ 50 тысяч. С другой стороны, нам сложновато представить себе людей, способных выложить такую сумму "по телевизору".
Нам стало очень интересно, не обзавелся ли сам г-н Виторган подобной мебелью. С этой целью мы и связались с известным актером. У г-на Виторгана подобного дивана, по его словам, нет. Поскольку стоит он дорого и "...ни нам, артистам, ни вам — журналистам, этот диван не осилить". Ну, не осилить — так не осилить. Стоит предлагаемая мебель, действительно, мягко говоря, недешево. Однако, по заверениям все того же г-на Виторгана, на качество этой мебели вполне можно положиться. Собственно говоря, если кто г-ну Виторгану верить на слово не хочет, может составить свое собственное мнение о товарах "Службы 299-00-00". Для этого необходимо отправиться на ВВЦ и посетить павильон "Машиностроение". Познаний относительно этой отрасли народного хозяйства у вас не прибавится, зато диван и прочие товары можно будет пощупать руками, сравнявшись таким образом с г-ном Виторганом.
В конце, как это принято — выводы. На этот раз они предельно просты: торговля по телевизору, как и любой другой вид торговли, содержит в себе некий элемент... украшательства товара. Просто надо иметь это в виду и не "покупаться" с ходу на яркие обертки и красочные обещания.
Максим СИБИРЕВ, Дмитрий ПЛЕХАНОВ, Анна МАТВИК
------------------------------------------------------
Вице-президенту телеканала всучили не малайзийский оригинал, а дешевую китайскую вариацию на тему (по цене настоящей шинковки), а во-вторых, обсчитали и взяли вдвое больше за доставку.
------------------------------------------------------