Побочный маркетинговый продукт
строительство
Экологически безопасное производство продукции — эффективный маркетинговый инструмент, повышающий продажи на рынках европейских стран и США. В России зеленое происхождение товара пока еще не является фактором, определяющим спрос на него. Хотя представители некоторых предприятий уверяют, что "экологический маркетинг" ощутимо повышает спрос на товар.
По зеленому счету
В 2009 году автомобильный концерн Volkswagen реализовал в Европе проект The Fun Theory. В рамках проекта лестничные ступеньки нескольких станций метро были раскрашены как фортепьянные клавиши, издающие звук, когда на них наступает пассажир. Таким образом, пассажиры получали мотивацию подниматься пешком, а не на эскалаторе, что по замыслу авторов проекта должно было уменьшить расход электроэнергии метрополитеном. Данных о реальном энергосберегающем эффекте от акции нет, но VW как инициатор экологического проекта был представлен в большинстве европейских СМИ. Эта акция инициировала целое движение экологических проектов частных фирм в Германии и других крупных европейских городах.
В России тему экологической ответственности бизнеса пока не начали массово использовать в маркетинговых целях, говорят сотрудники рекламных агентств. Директор по стратегическому планированию коммуникационной группы BBDO Moscow Фрэнк Виншон отмечает, что чаще всего инициатива "корпоративно-социальной" рекламной кампании, реализуемой в России, исходит от головного, западного офиса корпорации. По словам господина Виншона, крупные российские компании пока не делают ставки на экологические акции как на ключевой маркетинговый инструмент.
В то же время небольшие отечественные компании активно используют экологические свойства продукта для его продвижения на рынке. Например, строители давно поняли, что таким образом можно поднять продажи на несколько десятков процентов. По словам главы ассоциации производителей качественного жилья "Гринстрой" Игоря Березуцкого, "некоторые строительные компании позиционируют свой продукт как экологически безопасный и результаты не заставляют себя ждать". Например, компания "Арсенал СТ", которая производит оцинкованные каркасы домов, недавно стала использовать в коммуникационной кампании информацию об экологичности их товара, что, по словам заместителя генерального директора компании Вадима Арсенина, подняло продажи почти на 20%. Клиентам компании теперь объясняют, что цинк, который применяют при производстве, вовсе не опасен для здоровья, хотя такое мнение широко распространено.
Галина Фомичева, директор по маркетингу компании "Совби", производителя пенобетона, поддерживает своего коллегу: этой компании акцент на экологичность ее продукции принес десятипроцентный рост продаж. "Пенобетон, в отличие от пенополистирольных плит, в отличие от строительной ваты, не выделяет вредных веществ, не выветривается с годами,— говорит госпожа Фомичева.— Мы выпускаем пенобетон более десяти лет. Однако раньше покупатели не очень прислушивались к информации о том, чем этот бетон хорош. Сейчас же количество граждан, которые хотят сберечь здоровье, неуклонно растет, и нам с потребителями стало общаться легче".
Разъяснительная работа
Однако далеко не все производители знают, как именно надо доносить информацию до потребителей, особенно до тех, которые к производственному процессу отношения не имеют. Владимир Фриштер, генеральный директор предприятия по выпуску строительной эковаты "Экватор", говорит, что производитель, желающий продать свой товар как экологически чистый, просто обязан досконально изучить вопрос о свойствах продаваемого и производимого им продукта, чтобы объяснять потребителям сложные вещи простыми словами. Сам господин Фриштер является профессиональным строителем, имеет ученую степень и поэтому легко находит общий язык с покупателями. "Я всегда стараюсь давать моим покупателям максимум информации о продукте, но при этом не гружу их терминами. Мой продукт создан на основе газетной бумаги, которая, в свою очередь, создана из дерева, а дерево — это натуральное волокно, так что мой продукт натуральный. Натуральный продукт лучше удерживает тепло в доме и в принципе эффективнее для человека. Я именно так и говорю гражданам, не вдаваясь в технические подробности, которые могли бы отпугнуть моих клиентов",— говорит господин Фриштер.
Проведение экологических акций и использование их в качестве пиар-инструмента позитивно влияет на имидж компании, считает Олеся Щербакова, владелица небольшого магазина в Протвино (Московская область). Не так давно их компания инициировала и провела акцию "Посади дерево". Люди, как живущие по соседству, так и прохожие, приняли в ней активное участие, рассказывает госпожа Щербакова. "Мы объявили об акции за месяц, а затем привезли саженцы, стали их высаживать у магазина и в его окрестностях. Каждому прохожему предлагали присоединиться к нам. О том, кто мы такие и почему именно сегодня копаемся в земле, рассказывали плакаты, которые стояли рядом с нами. Некоторые прохожие смеялись над нами, кто-то просил дать и ему лопату. Но незамеченными мы не остались. В этот день еще сотня протвинцев узнала о нас! Убили двух зайцев: и город озеленили, и о себе заявили!" — радуется госпожа Щербакова.