Об особенностях игрофикации в России и на Западе рассуждает генеральный директор коммуникационного агентства Paper Planes, эксперт в области новых медиа Илья Балахнин
— Игрофикация происходит параллельно интенсивному вовлечению пользователей в социальные сети и различные сетевые сообщества. Связаны ли эти явления между собой?
— Игрофикация скорее связана с привычкой к компьютерным играм, чем с интернет-средой. Сегодня на потребительский рынок и рынок труда выходят люди от 25 лет и младше — поколение Y. Они с самого детства приучены играть на компьютере. Существуют и те, кого называют "кидалты" (от английского kid — ребенок и adult — взрослый.— "О"),— взрослые, которые любят поиграть или посмотреть мультфильмы... Одним словом, появилось большое число людей, сознание которых готово к игрофикации.
— Вы упомянули о потребительском рынке: складывается такое ощущение, что игрофикация касается прежде всего потребления товаров. Так ли это?
— Да, игрофикация действительно проникает во взаимодействия компаний и потребителей. На современного человека обрушивается множество рекламных сообщений, и на их запоминание во многом влияет то, вовлечен человек в потребление информации или нет. А вовлечение происходит, например, с помощью игр, целью которых является реклама проекта или товара, их еще называют промоиграми. По такой технологии три года назад продвигалось первое русско-японское аниме под названием "Первый отряд". Представитель целевой аудитории, условно говоря, школьник, получал ссылку на сайт, указывал свой номер телефона и наблюдал за расследованием преступления. После этого ребенку звонили по телефону и голосом героя посылали подсказки, как раскрыть это преступление. Так человек погружался в атмосферу мультфильма, и, естественно, у него возникало желание посмотреть его.
— А какие "взрослые" примеры игрофикации потребления вы можете привести?
— Например, игровой проект Red Quest от МТС. Люди регистрировались на сайте и решали разные задачи, чтобы найти "источник безлимитной энергии", которым, по легенде, был тарифный план Red Energy — с целью его раскрутки и была запущена кампания. Участникам квеста начисляли баллы, и те, кто набирали наибольшее число, получали крупный денежный приз. Еще один пример вовлечения потребителя через игру — социальная сеть FourSquare. Зарегистрировавшиеся в ней пользователи в режиме реального времени указывают свое местонахождение, допустим, в том или ином кафе. В результате тот, кто бывает в этом кафе чаще других пользователей, добивается статуса "мэра" и иногда получает преференции от компаний.
— Что это за компании и какие бонусы они предоставляют?
— Прежде всего это заведения общепита: в некоторых сетевых кофейнях "мэрам" предоставляют бесплатный капучино, в одном из ресторанов им полагается алкоголь, а еще в одном, всем, кто указывал на FourSquare свое местоположение, при покупке комплексного обеда бесплатно выдавали упаковку картошки. Конечно, такие бонусы стимулируют...
— Но ведь накопительные дисконтные карты и предоставление бонусов постоянным клиентам существуют достаточно давно... Что нового привносит сюда игрофикация?
— Действительно, программы лояльности — дисконтные карты, системы бонусов и подарков,— так же как и инструменты игрофикации, нацелены на одно и то же: чтобы клиент вернулся к компании. Но программы лояльности не задействуют эмоциональный аспект, а игры погружают человека в свое собственное пространство. Пусть игровая интеграция и не очень дешева для бизнеса — на российском рынке она стоит от 500 тысяч до 4 млн рублей, но эффект ее значителен. Происходит не простой контакт, а вовлечение. И это гарантирует, что аудитория вернется в игру и, чаще всего, перейдет к потреблению товара или услуги.
— А какие сферы, кроме массового потребления, затронуты в России игрофикацией?
— Нужно сказать о том, что в играх можно создавать системы мотиваций, связанные с тем, что участник опережает другого по определенным параметрам внутри игры. Например, дети, играющие в распространенную компьютерную игру World of Warcraft, всегда рады получить виртуальные доспехи и шлемы за достижения в игре. Так же и в корпоративной среде — сегодня менеджеры по персоналу мотивируют работников не только деньгами, но и различными очками опыта, бонусами... Например, особо отличившемуся работнику вручают символический предмет, который позволяет ему уйти в отпуск в любой момент.
— То есть игрофикация предполагает мотивацию работника, не связанную с финансами?
— Да, в целом это так. Кроме того, в российских фирмах получают распространение внутрикорпоративные игры. Например, в одном из подразделений компании "Связной" в социальной сети, предназначенной для внутреннего пользования, проводится игра "Олимпиада". Каждый сотрудник в игровой форме может принять участие в решении задач, стоящих перед компанией: одни люди предлагают идеи, другие оценивают предложения. Действует система баллов — наиболее активные сотрудники получают призы. Если я не ошибаюсь, главным призом служит путевка на регату. Таким образом компания мотивирует людей к решению необходимых задач и облекает это в игровую форму, а не в форму скучных совещаний.
— Вы привели немало примеров использования игрофикации в российской бизнес-среде. Может быть, россияне участвуют и в мировых саммитах, посвященных этой теме?
— Нет, мне об этом ничего не известно. В России еще не оформилось сообщество тех, кто всерьез занимается игрофикацией. Поэтому и в саммитах люди не участвуют.
— Вообще есть такое впечатление, что россияне не очень активно участвуют в различных международных съездах инноваторов. Почему мы вынуждены лишь воспринимать тренды, а не участвовать в их формировании?
— Тут есть своя специфика: в России хорошо развит технологический аспект инноваций, но плохо развит гуманитарный. Расшифровываю: у нас — хорошие программисты и веб-дизайнеры, которые могут запрограммировать игровую модель, но разработать игровую модель для них уже сложнее. Здесь явно нужна помощь гуманитария, например социолога, чтобы он исполнял роль так называемого фасилитатора — человека, обеспечивающего успешную групповую коммуникацию. Но гуманитарии у нас заняты другим.
— А есть ли какие-то сферы, в которых на Западе игрофикация применяется, а у нас пока еще не очень активно?
— Да, например образование. Приведу пример: в США есть интернет-портал, на котором перед лекцией регистрируются преподаватели и студенты, и по ходу занятия учащиеся определяют рейтинг самого преподавателя и его конкретных высказываний. Так в режиме онлайн формируется гипертекст из наиболее ценных мыслей преподавателя по версии студентов. Ну, а если сам преподаватель получает много минусов, то его могут отстранить от проведения занятий. Но на этом портале у него есть возможность самому выставлять оценки студентам...
— Видят ли при этом преподаватели и студенты, кто именно ставит им невысокие баллы? Велика вероятность мести...
— Правила игры предполагают два режима: анонимный и публичный. Если пользователю хочется, то он может сделать так, чтобы другие видели, что именно он осуществил определенные действия, и наоборот.
— А какие опасности вы видите в игрофикации? Очевидно, что тем же потребителям при помощи игровых механизмов часто навязывают товар помимо их воли...
— Начнем с того, что человечество уже давно выбирает товары и услуги нерационально. В связи с массовым производством люди стали делать выбор по иррациональным критериям — на этом построены механизмы брендинга. Люди воспринимают себя через те ценности, которые вкладываются в товар при его позиционировании, при этом игра с потребителем здесь завуалированная, скрытая. А игровой подход, который предполагает игрофикация, наоборот, делает этот процесс явным.
— Хорошо, но игра все равно предполагает некоторую магию, из-за которой возникает вовлечение, в этом есть, по меньшей мере, лукавство...
— А с другой стороны, игра примечательна тем, что она происходит по определенным правилам, которые принимают ее участники. Очень часто в реальности этих правил нет, и внедрить их за пределами игрового аспекта сложно. В игре мы можем договориться о том, что получит человек при достижении определенного результата или при совершении определенного действия. Согласитесь, это дисциплинирует.