Директор ЦПКиО имени Горького Ольга Захарова рассказала руководителю креативного агентства Leo Burnett Group Russia Владимиру Ткачеву, как посетители воруют живущих в парке белок, зачем государство ставит эксперименты над людьми и почему настоящие изменения в парке еще только начинаются.
Ольга Захарова обожает историю Парка Горького — мемуары первого директора парка Бетти Глан стали для нее настольной книгой. Так что поездка по парку с Ольгой на электрокаре сродни путешествию во времени. Начинается оно в 30-е годы прошлого столетия, когда архитектор-авангардист Константин Мельников построил образцово-показательный советский парк. Побывавший в нем в те годы писатель Герберт Уэллс сказал: "Вы создали фабрику счастливых людей".
После перестройки "фабрику" оккупировали владельцы аттракционов и кафе. "Вся фонтанная площадь была заставлена "шаурмой". Грохот, гам. Это был реальный ужас",— вспоминает Захарова.
Например, на месте волейбольной площадки размещался аттракцион "Страшилка", а газон был занят огромным складом арендаторов. Владимир Ткачев, который попросил порулить электрокаром, тем временем пытается объехать многочисленных, несмотря на проливной дождь, посетителей.
Новая жизнь в парке началась полтора года назад, когда его возглавил человек из команды олигарха Романа Абрамовича — Сергей Капков. Он убрал все аттракционы и кафе, затеял грандиозную перестройку парка. В октябре 2011-го Капков пошел на повышение, возглавив столичный департамент культуры, его место заняла Ольга Захарова.
Первые результаты нового руководства таковы. Интерес москвичей к ЦПКиО вырос на порядок: если два года назад парк за летний выходной день посещали в среднем 10 тыс. человек, то сейчас 100 тыс. Вместо пивных фестивалей здесь проходят выставки современного искусства и хипстерские фестивали. Парк стал визитной карточкой нового мэра Москвы Сергея Собянина. На его реконструкцию и содержание в 2012 году Москва выделила 1,5 млрд руб. При Юрии Лужкове парк жил за собственный счет.
Как и зачем меняется парк, решил разобраться Владимир Ткачев. Он живет и работает рядом, так что все происходит на его глазах.
"Приехал, поел шаурмы, покатался на аттракционах. Все"
Владимир Ткачев: Если воспринимать нашу встречу как журналистское упражнение, то для меня этот формат непривычный. Я решил представить, что наш с вами разговор — это брифинг с клиентом. Обычно перед стартом масштабной рекламной кампании менеджеры и хозяева бизнеса рассказывают о своем детище, что за их брэндом стоит.
Ольга Захарова: Ну, парк — это не брэнд. Это образ жизни. Мини-город. Если закрыть парк на ключ, то он прекрасно выживет. Ему остальная Москва не нужна. Есть транспорт, есть службы технические, и еда есть...
ВТ: То, что вы сказали, отчасти и есть стратегия развития брэнда. Хотелось бы подробнее узнать, как вы ее реализуете последний год. Давайте начнем по порядку. Как вы в эту историю попали?
ОЗ: Я по жизни стартапер — обожаю развивать новые проекты. Работала с основателем радиостанции "Серебряный дождь" Дмитрием Савицким, была управляющей в fashion-бизнесе. Затем Наталья Синдеева (основательница телекомпании "Дождь. Optimistic Channel".— СФ) пригласила меня заниматься ее новым проектом — телеканалом "Дождь", где я была исполнительным директором. Но после трех лет работы на "Дожде" мне стало чего-то не хватать. Меня муж все время спрашивает: ну когда же ты успокоишься? Сейчас-сейчас, потерпи, отвечаю я. Но как только это "сейчас-сейчас" на "Дожде" наступило, мне стало неуютно. Все вроде хорошо идет, но дальше-то что?
ВТ: А как в команду Сергея Капкова попали?
ОЗ: Случайно увидела в прессе, что планируется привлечь известные западные компании для строительства обновленного Парка Горького. О, круто! Записалась на прием, пришла к Капкову Сергею Александровичу — возьмите меня на работу. Он на меня так посмотрел — "что-то странное происходит". Спросил: "А что вы умеете?" — "Все умею". Звучит странно, но я всегда занималась всем: и бухгалтерией, и финансами, и организацией мероприятий. Я все пропускала через себя.
ВТ: У парка есть прообраз? Он строится исходя из концепции в чьей-то голове? Есть идеальное представление, к чему идем?
ОЗ: Изначально я тоже думала, что будет большая концепция, генплан — и вперед. Но не тут-то было: парк до сих пор работает в ручном режиме. Мы гуляли с Сергеем Санычем по территории, и я спросила: "Что делать-то надо?" — "Да я сам не знаю",— ответил он. Дело было в апреле 2011 года, кругом горы снега, палатки, страшные аттракционы. А летний сезон уже начинается, и обещано, что будет новый парк. Капков договорился, чтобы городские службы начали помогать парку: вывозить аттракционы, менять асфальт, освещение. Подключились все городские службы. Это были бесконечные колонны машин.
ВТ: Секундочку, у всех аттракционов, палаток были владельцы. Как с ними?
ОЗ: Расторгали договоры, судились. Суды идут до сих пор. Арендаторы здесь с 1990-х годов. Они думали: очередная власть сменилась, но ничего, договоримся как-нибудь. Договориться не получилось. До последнего они не верили, что все будем сносить.
ВТ: То есть вы разом отрезали все источники дохода парка?
ОЗ: Да, начали с того, что отменили плату за вход, а это основной источник дохода. Около 40 млн руб. в год парк зарабатывал. С аттракционов получали копейки. Там были такие контракты, что все доходы оставались у арендаторов. Были большие просрочки по платежам. Но и госфинансирования не было: парк существовал за собственный счет. Власти воспринимали парк как площадку для арендодателей и развлечение для посетителей. В основном иногородних. Приехал, поел шаурмы, шашлыка, покатался на аттракционах. Все.
"Парк должен приносить радость людям. Они за это налоги платят"
ВТ: Вы взяли и поменяли бизнес-концепцию?
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
ОЗ: Да не было никакой бизнес-концепции. Просто взяли и убрали все. Как в квартире: чтобы сделать хороший ремонт, нужно все вынести и заново построить. Это был стресс для жителей города и для нас. Нас завалили письмами: верните аттракционы. Позднее мы все-таки установили несколько аттракционов для детей, но не так, чтобы они заполонили весь парк.
Мы и сами не понимали, в каком направлении движемся. Аттракционы убрали, а дальше-то что? Тогда мы решили делать парк для отдыха. Освободили газоны, установили шезлонги, пуфики, разную мелочевку, которая создает атмосферу отдыха. В целом мы решили строить парк по принципам 1950-х годов. Стараемся даже планировку клумб вернуть.
Потом подумали: раз это центр города, здесь люди могут работать. Мы сделали бесплатные розетки и интернет. Это дало совершенно другую аудиторию: люди приходят с ноутбуками и работают.
Денег на все нововведения не хватало: бюджеты формируются в конце года, а мы в прошлом году уже не успевали подать документы. Помогли спонсоры.
ВТ: Что сейчас парку приносит основные деньги?
ОЗ: Общепит. Все здания ресторанов принадлежат нам, хотя управляют ими профессионалы: Ginza Project, Митя Борисов... Мы участвуем в их создании вплоть до оформления меню и одежды официантов. У нас политика, что не каждый сам по себе, а мы все вместе. Работаем по концессии: рестораны платят фиксированную минимальную сумму плюс процент от оборота. Из услуг парка больше всего дохода приносит летом аренда велосипедов и катамаранов. Зимой — каток. Сейчас выручка парка — 25 млн руб. в месяц.
ВТ: Все, что вы говорите, это правильные коммерческие вещи. А вы утверждаете, что концепции нет.
ОЗ: У нас нет цели получить деньги любой ценой. Если мы решим сейчас на всем зарабатывать, это будет сказываться на конечном потребителе. Например, мы установили фонтанчики с питьевой водой. С точки зрения бизнеса это глупо. Люди меньше покупают воды в ресторанах. Но если я сейчас пойду по пути максимизации доходов, то превращусь в площадку, которая была здесь в 1990-е.
Есть капитальные расходы — их берет на себя государство. А есть операционные. Например, с начала года мы уже потратили 770 млн руб. Хорошо, если с ними получится работать в ноль. Но основная цель — парк должен приносить радость людям. Они за это налоги платят.
"Везде можно сидеть и ничего не делать"
ВТ: Как вы собрали команду?
ОЗ: Когда я пришла, пришлось сменить почти всю управляющую команду. И сейчас, как только я слышу, что человек занимался парками, я не хочу его брать на работу. Мне не нужен зашоренный взгляд. Не нужен этот опыт. Вот пример. У нас есть великолепная оранжерея — там находится питомник растений. Раньше он был огорожен огромным забором, а за ним — настоящая свалка. Я этот забор заменила ограждением из сетки-рабицы. Пусть все посетители видят, какой у нас "красивый" отдел озеленения. Не поверите: все изменилось. Они тут же посадили цветники, все вычистили, убрали. Самим же приятно на работу приходить.
ВТ: А "советский" менталитет посетителей? Мне кажется, мусора стало меньше в парке.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
ОЗ: Расставили везде урны, вот и мусора стало меньше. У нас же как принято: сначала требовать что-то от людей, все запретить, а потом уже создать условия для выполнения этих требований. Не надо ничего требовать. Вот я говорю отделу озеленения: нужно посадить везде цветы. Они отвечают: зачем, их же украдут? Я как-то ночью закончила работать и вижу: человек на велосипеде везет пуфик три на три метра. Еле едет, бедный. Очень важно не судить обо всех людях по таким экземплярам.
Например, зимой мы организовали бесплатное катание на катке в парке, а у нас украли коньки. Можно это воспринимать так: дурачки, поверили людям, раздали коньки бесплатно, а те их украли. Но можно по-другому: за четыре дня на катке побывало 40 тыс. человек, и всего 210 пар пропало. Мы ввели досмотр багажников выезжающих с парковки автомобилей — и чего только там не находили! Не поверите, но воровали даже здешних белок. Ума не приложу зачем.
ВТ: Насколько вам комфортно работать в рамках госструктуры?
ОЗ: В любой структуре, частной или государственной, надо уметь выбивать деньги. Везде можно сидеть и ничего не делать, ссылаясь на то, что нет плана, бюджета и прочее. Хотя, конечно, в госструктуре находишься под прицелом проверяющих органов, так как это деньги государства.
ВТ: Как формируется бюджет?
ОЗ: Он определяется каждый год. Мы пишем, что бы мы хотели сделать, а потом нам выделяют деньги. Бюджет парка Горького сопоставим с бюджетом парка "Сокольники" — 1,5 млрд руб. в этом году. Сокольники больше по территории, но бюджет зависит не столько от метража, сколько от "убитости" инфраструктуры. Проблема парков — это коммуникации. Спектр и качество услуг зависят от коммуникаций. Например, если в кафе есть вода, значит есть нормальная посуда. Есть электричество — можно организовать нормальную кухню. У меня очень много объектов требуют реконструкции. Каждый раз я должна продумывать на несколько шагов вперед.
ВТ: Штатное расписание как-то изменилось? Вам же нужно привлекать дорогих специалистов.
ОЗ: Первое, что сделал Сергей Александрович,— превратил парк в автономное госучреждение: раньше это был ГУК, а теперь мы ГАУК. Раньше мы целиком зависели от департамента, теперь большая часть вопросов — это ответственность директора. Зарплатный фонд — в среднем 25 тыс. руб. на человека. Если я хочу платить больше, то могу выделять деньги только из доходов от предпринимательской деятельности.
"Ужасы Парка Горького"
ВТ: Кто занимается организацией мероприятий в парке?
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
ОЗ: Мероприятия бывают двух видов. Первые мы организуем сами, и они направлены на развитие людей. Начали мы со спорта: поставили теннисные столы, сделали беговой клуб, организовали занятия йогой, танцами. Соорудили многофункциональную площадку для волейбола, футбола, зону игры в петанк.
По сути, мы ставим эксперименты с людьми — пытаемся понять, что им интересно. Если весь прошлый год мы создавали парк отдыха, то в этом делаем парк культуры. Например, организовали программу "Мамалыш" — специалисты рассказывают беременным и только что родившим женщинам, как строить семейные отношения и воспитывать ребенка. Мы сделали пленэр: купили краски, мольберты, наняли профессиональных натурщиков. Первый раз пришли 20 человек, сейчас уже 200. Организовали курсы ораторского мастерства. Все это бесплатно — так государство развивает своих граждан.
Другой тип мероприятий проводят частные компании. Тут тоже есть градация: если мероприятие подходит под идеологию парка, то одна цена аренды, нет — другая. Например, фестиваль Faces & Laces — уличное искусство, молодые дизайнеры, правильная атмосфера. Это мое, это мероприятие формирует лицо города. А если производитель автомобилей хочет на набережной устроить гонки, то мне этого не надо. Я могу пойти навстречу, но и цена будет соответствующей для центра города.
ВТ: Парк Горького — дорогая площадка?
ОЗ: Да. Мы же предоставляем не просто место, но и имущество, аппаратуру, услуги по уборке и прочее. Я никогда не пущу сюда, например, пивной фестиваль. Зачем мне мероприятие против здорового образа жизни? В ресторанах парка алкоголь специально дорогой.
Мы понимаем, что количество посетителей в парке уже настолько велико, что рестораны не справляются. Проблема в том, что то количество людей, которое уже сейчас приходит в парк, катастрофично. 100 тыс. человек в день — это ненормально. Это вокзал какой-то.
ВТ: Я пытался пройти в фан-зону на трансляцию матча Россия--Чехия, но мне это не удалось: слишком много людей пришло.
ОЗ: Я сегодня в Facebook прочитала: как же так, директор Парка Горького не уделяет внимание этому уродству с парковкой. Негде парковаться, встает Садовое кольцо. Ей все равно. Да не все равно! Но территория парка — это памятник садово-паркового искусства, и стоянку автомашин здесь организовывать запрещается. Парковка должна быть подземная, а это колоссальные капиталовложения.
ВТ: Мне это напоминает ситуацию с первым "Макдоналдсом" на Пушкинской. Когда он был один на всю Москву, там была толпа людей. Проблема решилась сама собой, когда "Макдоналдсов" стало много.
ОЗ: Правильно. Проблему с перегрузкой парка я не могу решить системно, она глобальная. В Москве множество парков, и если мы сейчас их "поднимем", то разгрузим Парк Горького. Не нужно клонировать наш парк, у каждого своя история и аудитория. Не факт, что кинотеатр под открытым небом "Пионер" нужен в Лианозово, а скейт-площадка — в парке Фили. Каждому парку нужно найти свое лицо.
ВТ: Вы сказали, что вы по жизни стартапер, а Парк Горького — это до сих пор стартап?
ОЗ: Конечно. Парк еще даже не начинал строиться. Мы приняли просто первоочередные необходимые меры. Сейчас мы объявили тендер на разработку концепции парка. Уже 12 иностранных компаний выставили свои заявки, россияне пока не участвуют: я не знаю компании, которые бы имели подходящий опыт. В сентябре будет победитель, затем состоится конкурс среди архитектурных компаний. Недавно приехали англичане, одни из претендентов. По парку их возила моя сотрудница: у меня времени не было. Им все очень понравилось. Зачем вам концепция, спрашивали они. Потом выяснилось, что сотрудница показала им все наши достижения, а не проблемные места. Зачем? Нужно им было показать ужасы Парка Горького: склад, где до сих пор навалены аттракционы; задние дворы, где мы соседствуем с больницей,— это мертвая территория. Что там должно быть — бассейн, театр, может быть, что-то еще? В ручном режиме такие вещи решать неправильно.
Меня критикуют, что в парке до сих пор нет достаточного количества указателей. Но если установлены указатели, значит изменения уже закончились. Нужно все время двигаться, иначе засосет.