Компания RGI построила в центре Москвы дизайнерский торговый центр Tsvetnoy и сумела превратить его в культовое место для хипстеров. Гламура получилось много, вот только приносит он сплошные убытки.
Tsvetnoy мало похож на классические российские торговые центры: он в два-три раза меньше, чем "Мега" или "Метрополис". Здание довольно узкое, но высокое — пять этажей. Внутри вместо отдельных магазинов единое торговое пространство, где представлены товары разных марок. В каждом зале общие примерочные и кассы.
Здание, построенное известным архитектором Юрием Григоряном, уже собрало множество премий. Tsvetnoy по результатам конкурса EuroShop Retail Design Awards был признан лучшим среди европейских дизайнерских торговых центров, а журнал Vogue назвал его "Лучшим магазином 2011 года". Награды, безусловно, тешат самолюбие владельцев девелоперской компании RGI. А вот финансовая отчетность скорее вызовет слезы. Tsvetnoy, открытый в декабре 2010-го, до сих пор не стал прибыльным: в прошлом году его ежемесячные убытки превышали $1 млн. В надежде отбить инвестиции девелопер пошел на рискованный эксперимент.
Намоленное место
В XIX веке на Цветном бульваре располагался цветочный рынок, в советские годы — продуктовый. В 2007 году здесь стал скупать участки известный девелопер Борис Кузинец, который застроил Остоженку элитным жильем. В 2006 году его компания RGI продала 27% акций на площадке AIM Лондонской биржи за $192 млн. На скупку земли Кузинец потратил около $100 млн и рассчитывал превратить бульвар в такую же "золотую милю", как Остоженка.
После кризиса Кузинец пересмотрел планы насчет строительства жилья, но оставил проект мегамолла. "Цветной — это же намоленное для торговли место",— говорит гендиректор RGI Андрей Нестеренко. Московские власти пообещали RGI выделить площадку, где можно было бы построить второй "Европейский" или "Атриум". Позже планы чиновников изменились, и RGI осталась при своих 0,4 га. Здесь можно было возвести высокое, до пяти-шести этажей, но узкое здание, совершенно неподходящее для мегамолла.
Поскольку Сбербанк уже выделил RGI кредит $150 млн на строительство ТЦ, Кузинец не стал отказываться от проекта. Правда, немного его изменил. Девелопер решил сделать не обычный торговый центр с нарезкой на отдельные магазины, а department store (универмаг) вроде британского Selfridges, где все арендаторы работают в одном пространстве, меньше площади уходит на коридоры, витрины и пр. Так, из 38 тыс. кв. м общей площади Tsvetnoy под торговлю сейчас отведено 15 тыс. кв. м, при традиционном формате получилось бы 10 тыс. кв. м.
Сложность в том, что в универмаге нет арендаторов в привычном понимании: ритейлеры, как правило, не платят за аренду, а перечисляют владельцу здания процент с оборота. При этом владелец сам нанимает и содержит кассиров, охрану и весь персонал (кроме продавцов). "Если ты построил обычный торговый центр и сдал его в аренду, то сразу же получаешь прибыль. Риск только в том, что не найдешь арендаторов,— объясняет Нестеренко.— В универмаге же все денежные потоки идут через владельца недвижимости. Он дополнительно несет риски ритейлера".
Кузинец нести двойные риски не хотел. "RGI — девелопер, мы строим, а не торгуем одеждой",— объясняет Нестеренко. RGI планировала сдать здание целиком или, на худой конец, отдать проект кому-нибудь в управление. Кузинец встречался практически со всеми крупными ритейлерами — французской Galeries Lafayette, британской Selfridges, финской Sokos. Но договориться так и не удалось. Среди российских игроков универмагами занимаются только Mercury (ЦУМ) и Bosco di Ciliegi ("Весна"), но они предпочитают работать на собственных площадях.
Между тем RGI потратила на Tsvetnoy более $200 млн, и перестраивать что-либо было уже поздно. "Мои эксперты просчитывали варианты сделать из здания обычный торговый центр, офисы, гостиницу, но только универмаг вытягивает экономику Tsvetnoy с учетом понесенных и текущих затрат",— вспоминает миноритарный акционер RGI Петр Шура.
Пришлось девелоперу выходить на чужую поляну и самому становиться ритейлером.
На строительство и запуск небольшого универмага RGI потратила $248 млн. На что ушли деньги?
На строительство и запуск небольшого универмага RGI потратила $248 млн. На что ушли деньги?
Споры о вкусах
Для работы в Tsvetnoy Борис Кузинец собрал внушительную команду. CEO ТЦ стал Йорам Эван (он контролировал финансы в RGI). Кэролайн Грир, работавшую в лондонском универмаге Liberty, пригласили заниматься закупками и ассортиментом, а главным байером и мерчендайзером назначили Махипата Сингха. В качестве консультантов проекта исполнительный директор Tsvetnoy и супруга бенефициара RGI Елена Кузинец привлекла три британские компании: студию HMKM, Lifschutz Davidson Sandilands и DPA.
Однако с наполнением полок возникли сложности. Самый маржинальный сегмент в универмагах — дорогие сумки, обувь и аксессуары, но Tsvetnoy не мог привлечь популярные luxury-брэнды, так как в России эксклюзивными правами на них обладают Mercury и другие дистрибуторы. Кроме того, далеко не все компании были готовы работать в формате универмага, в тесном соседстве с другими брэндами. Зато договориться удалось с поставщиками Topshop, Mango, Promod и Lacoste. Но даже те, кто был готов к сотрудничеству, не всегда понимали суть формата. Например, косметическим оператором должна была стать "Л'Этуаль". "Их менеджеры принесли план этажа, а там лес перегородок",— вспоминает Елена Кузинец. Это противоречило самой идее универмага, где нет лишних стен. Договорились с "Рив Гош".
Англичане решили позиционировать торговый центр для верхушки среднего класса и продвинутой молодежи (средний чек — около 8 тыс. руб.). Ставку сделали на модные западные марки, еще не представленные в России (IRO, Reiss, All Saints, Maje, Zadig & Voltaire и др.). Около 10% ассортимента Tsvetnoy импортирует самостоятельно. Например, прошлой весной Tsvetnoy завез много коллекций черного цвета, а выяснилось, что в теплое время года россияне предпочитают более яркие цвета. Елена Кузинец сетует на отсутствие опыта: сотрудникам пока не хватает статистики по предпочтениям покупателей. "Профессиональный ритейлер всегда будет продавать лучше, чем мы. Это закон,— говорит она.— Но на начальном этапе нам было важно сформировать имидж Tsvetnoy, заманить сюда имиджевые брэнды".
На нижнем этаже крупные торговые центры обычно размещают супермаркет, а на верхнем — кинотеатр и парк развлечений для детей. Tsvetnoy площадей для таких арендаторов не хватало. Выход нашел холдинг Ginza Project — он получил в управление два верхних этажа универмага. И сделал миниатюрный гибрид Дорогомиловского рынка и "Азбуки вкуса", названный "Фермер базар". Конечно, реальных фермеров среди поставщиков Ginza не так много, да и "базар" работает как обычный магазин свежих овощей и фруктов, но рыночный антураж и открытые полки привлекают покупателей.
Не имей сто друзей
"Помните кафешку в сериале "Друзья", где герои общались все время?" — спрашивает Андрей Нестеренко. По его словам, хороший универмаг рано или поздно превращается в такую destination point (пункт назначения.— СФ), куда люди приходят "не просто шопинговать, но и потусить". Причем не только в выходные. "Все построено на импульсных покупках: зашла девушка чаю с подругами попить, купила фруктов и юбочку",— рассуждает Нестеренко.
Чтобы завлечь тусовщиков, Tsvetnoy развернул невиданную для московских ТЦ event-активность: мероприятия проходят здесь два-три раза в месяц. В апреле 2012 года, например, были дни британской культуры, в мае — выставка фарфора, раз в год можно понаблюдать за выпуском журнала Grazia — журналисты и фотографы работают в стеклянном атриуме на первом этаже. Каждое мероприятие обходится RGI в сумму от $10 тыс. до $150 тыс. "Нам нужно сформировать у среднего класса привычку сюда ходить",— говорит Елена Кузинец. Похоже, Tsvetnoy уже стал культовым местом среди московских хипстеров. "Разместись мы в каком-нибудь "Европейском", аудитория нас бы не поняла, а в Tsvetnoy "правильная" атмосфера",— рассказывает гендиректор компании TrendsBrands Настя Сартан, которая продвигает одежду молодых дизайнеров. Впрочем, 80% продаж TrendsBrands приносит интернет-магазин, а свои корнеры в универмаге компания использует скорее как шоу-рум. Директор департамента аналитики Esper Group Дарья Ядерная подтверждает, что некоторые ритейлеры готовы работать в ноль, лишь бы иметь точку в культовом месте.
В целом проект Tsvetnoy оказался таким же — гламурным, но неприбыльным. В 2011 году Петр Шура обвинил Бориса Кузинца в неэффективном менеджменте. "Если разделить затраты на сдаваемую в аренду площадь, то квадратный метр универмага обошелся акционерам RGI в безумные $19 тыс.",— говорит Шура. Он предлагал обменять свой пакет 22,26% RGI на проект Tsvetnoy, но переговоры зашли в тупик. Миноритарий лишь добился смены гендиректора: в феврале этого года RGI возглавил Андрей Нестеренко.
"Если бы в RGI брали с посетителей деньги за вход, как в музей, то, наверное, модель работала бы",— шутит Петр Шура. В Tsvetnoy за уик-энд приходит 11-12 тыс. человек, но покупают они мало. За прошлый год универмаг принес $14,3 млн убытков.
Андрей Нестеренко надеется, что проект выйдет в плюс к концу этого года, хотя обычно западные универмаги выходят на точку безубыточности за три года. Вопрос в том, сумеет ли компания сделать так, чтобы за модниками и хипстерами подтянулись не столь продвинутые покупатели. Иначе действительно придется брать деньги за вход.