Дорожная карта

Участники "Банка решений" дали порталу онлайн-бронирования Pososhok.ru полезные советы по продвижению и улучшению юзабилити сайта. Однако стратегический вопрос "Куда идти дальше?" пока остался без ответа.

Текст: Екатерина Сирина

Pososhok.ru — один из первых проектов онлайн-бронирования в России, он появился 12 лет назад. На портале можно купить авиа- и железнодорожные билеты, забронировать отели и трансфер, арендовать автомобиль, оформить страховку.

Российский рынок онлайн-бронирования растет стремительными темпами и обладает огромным потенциалом. В последнее время он стал очень привлекателен для новых игроков — сейчас в России функционируют более 200 онлайн-агентств и специализированных поисковиков. Все игроки работают за комиссионные и, как правило, с одними и теми же поставщиками. Большую часть тарифов по авиабилетам аккумулируют международные GDS (Global Distribution Systems) — посредники между сайтами бронирования и авиакомпаниями, цены на размещение в отелях предлагают агрегаторы и гостиничные брокеры.

Основной инструмент на рынке — технологии, с их помощью компании пытаются расширить доступ к предложениям, получить самые низкие цены. "Но ИТ-решения стоят много, и прежде, чем вкладывать средства в разработки, надо понять, куда двигаться",— поясняет исполнительный директор Pososhok.ru Елена Зимина. Другие игроки тоже развивают технологии, поэтому остро встает вопрос о конкурентных преимуществах.

В Pososhok.ru разработали платформу, позволяющую создавать "динамические пакеты" и предоставлять клиентам скидку при покупке нескольких услуг, а также искать лучшие ценовые предложения на рынке. Затраты на ИТ, с помощью которых портал можно сделать более привлекательным и удобным для пользователей, составят большую часть выделенных частным инвестором 3 млн руб. Но будет ли этого достаточно? Пока основной объем продаж российских сайтов онлайн-бронирования приходится на авиабилеты. К тому же отечественные пользователи предпочитают покупать билеты на самолет и заказывать гостиницы на узкоспециализированных сайтах. Как выиграть битву за потребителя? За советами руководители Pososhok.ru обратились к читателям "Секрета фирмы" и участникам сообщества E-xecutive.ru.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Елена Зимина, исполнительный директор Pososhok.ru

— Спасибо всем участникам "Банка решений", практически во всех ответах я нашла что-то полезное для себя. Интересно, что многие улучшения, которые нам советуют привнести, уже у нас работают. Это значит, что мы их плохо показываем, мало привлекаем к ним внимания,— будем исправляться. Редизайном портала, о необходимости которого пишут несколько авторов, мы сейчас и занимаемся. Вообще, участники хорошо изучили наш сайт, такой анализ для нас очень важен.

Тем не менее многие правильно подмечают проблемы, но не предлагают путей решения. Лучшие оценки я ставила тем участникам, в чьих ответах кроме неплохого анализа есть интересные идеи. Но предложений по стратегии бизнеса (об этом был вопрос) я не нашла ни у кого.

Хорошие предложения по тактике сделала Екатерина Щербак, у нее много дельных советов по использованию инструментов интернет-маркетинга. Сервер Сервериев, работающий в туризме, также неплохо изучил этот вопрос. Например, он отмечает, что мы должны акцентировать внимание на динамических пакетах, чтобы человек, зайдя на сайт, увидел, что пакет услуг можно купить со скидкой. Автор, как и Герман Горшков, предлагает мотивировать людей описывать свой опыт поездок. Мы это делаем: каждому клиенту, купившему на портале услуги, высылаем электронные письма с просьбой оставить комментарии.

Понравилось решение Леонида Сулина, который подробно разбирает потребности клиентов из бизнес-сегмента, дает рекомендации по работе с ними. Большое внимание бизнес-направлению уделил и Даниил Лебедев — его решение я считаю одним из лучших. Леонид, так же как Александр Орлов и другие авторы, рекомендует создать собственную программу лояльности. Мы думаем над этим и, скорее всего, будем делать такую программу совместно с партнерами.

К сожалению, многие авторы плохо разбираются в специфике онлайн-бронирования туристических услуг. Например, Александр Фельдман считает, что нам нужно поднять конверсию до 15-20%. Это абсолютно нереальные цифры.

ПРАКТИК

Виктор Бондаренко, директор по развитию и коммерции проекта А360

— Участники "Банка решений" хорошо проанализировали сайт Pososhok.ru, его юзабилити и набор предложений, название и логотип, оценили сильные и слабые стороны портала. Наиболее качественный анализ и толковые рекомендации, в том числе по SEO- оптимизации, интернет-маркетингу, работе в социальных сетях, по моему мнению, дали Екатерина Щербак и Сервер Сервериев.

Высокую оценку я также поставил Константину Данилову за идею подбора опций поездки по заполненной форме. Человек описывает примерный маршрут, даты, количество путешественников, бюджет, и ему подбирают удобные варианты поездки. Примерно по такой схеме мы сейчас развиваем новый проект А360. Можно будет задать или отметить на карте несколько точек, после чего пользователи увидят различные способы добраться до места (например, самолетом, самолетом и поездом, самолетом и машиной), различные варианты проживания в одном или нескольких городах или поселках и даже план проведения досуга. Это наш ответ на поставленный авторами проблемы вопрос "Куда идти дальше?". Но подобный путь, конечно, подходит не всем. С порталом Pososhok.ru мы, кстати, будем работать как с одним из партнеров.

Вопрос же "Куда идти дальше?" непростой и, наверное, главный сейчас для всех игроков на рынке онлайн-бронирования. Авторы упустили его, сосредоточившись на анализе сайта. Хотя советы уделить внимание кросс-продажам и партнерским программам, улучшать сервис, разрабатывать программы лояльности, продвигать портал в поисковиках, которые дают авторы, справедливы. У компании есть неплохой ресурс. Работая над ошибками, можно поднять свои позиции.

Отмечу решение Елены Ощепковой. Проведя мини-исследование среди своих знакомых, она убедилась: люди действительно предпочитают узкоспециализированные сайты. Елена делает вывод, что это вопрос цены (люди думают, что услуги на таких сайтах дешевле) и привычки. Динамические пакеты Pososhok.ru, возможно, позволяют получить более выгодные по цене предложения, а разбить стереотипы, по мнению Елены, поможет грамотная рекламная компания.

КОНСУЛЬТАНТ

Тамара Велигорская, менеджер по продажам и продвижению системы бронирования "Тарифы Online. Карлсон туризм"

— Соглашусь с авторами, которые пишут, что порталу нужен простой и понятный интерфейс. Это Анастасия Коленик, Александра Щупилина, Сергей Зайцев. Так, клиенты нашей системы — туристические агентства. В них работают профессионалы, но мы видим, что и они испытывают трудности даже при взаимодействии с хорошо продуманной схемой поиска и заказов. Мое убеждение — чем проще, тем лучше. Введение же дополнительных сервисов, как советуют многие авторы,— дело хорошее, но может усложнить коммуникацию клиента с сайтом и кого-то даже оттолкнет от его использования.

В связи с этим принципиально важными задачами для портала являются сегментирование рынка и выбор своих потребителей — этот вопрос разбирают Екатерина Щербак, Даниил Лебедев, Александр Фельдман. Например, я с удивлением узнала, что услуга бронирования автомобилей, которая у нас является одной из самых востребованных (и спрос на нее растет), не пользуется популярностью у клиентов Pososhok.ru. Это значит, что наши аудитории (я имею в виду конечных пользователей) различны. Возможно, продвижению услуги способствуют агенты, но ведь и у коллег есть свои способы влиять на продажи.

Для кого-то важно удобство использования, для кого-то — ассортимент услуг, для кого-то — цена. Цена, по нашему опыту, далеко не единственный фактор выбора. Так называемые самостоятельные путешественники, которые пользуются услугами сайтов, подобных Pososhok.ru, в большинстве своем представители среднего класса. Об этом пишет и Сервер Сервериев: потребители готовы платить больше и за надежность поставщика, и за сервис. Ценовые же войны выиграть не всегда возможно. Хотя выгодные предложения, конечно, продвигать нужно. Согласна с Еленой Ощепковой, Сервером Сервериевым и другими: предложения "отель плюс авиабилет со скидкой" сейчас на сайте "не звучат".

Думаю, что Pososhok.ru также стоит давать больше информации об отелях. Например, далеко не все отели готовы прислать приглашение для получения визы, а это важно знать потребителям. Александра Щупилина предлагает выделять самые популярные отели, отели с самой низкой на текущий момент ценой, отели, у которых есть спецпредложения. Интересные идеи по сегментации отелей есть у Екатерины Щербак.

Вопрос же стратегии очень непростой. Действительно, в нашей отрасли на первом месте стоят технологии, а любые маркетинговые идеи всегда упираются в вопросы "Как это сделать?" и "Сколько это будет стоить?".

ПОБЕДИТЕЛЬ

Екатерина Щербак, директор проектов компании "Семь сов", Санкт-Петербург

1. Поработать с юзабилити. Изменить систему прокрутки предложений отелей, разобраться с "медленной" картой, сделать выход на страницу отзывов из каталога отелей, ввести сервисные сообщения в случае некорректного заполнения формы.

2. Провести анализ отказов, выявить точки выхода с сайта, найти "обрывы", "горячие" и "мертвые" зоны сайта. Провести анкетирование и фокус-группы.Провести редизайн, придумать уникальные торговые предложения, внедрить систему бонусов.

3. Продвигать сайт в поисковых системах, в том числе используя поиск по низкочастотным запросам. Использовать контекстную рекламу. Вычистить группу "В контакте" от ботов, наполнить ее интересным контентом, предложить скидки и бонусы для участников.

4. Развивать партнерские программы и организовать постоянную рассылку с актуальными предложениями. Сделать турпортал на базе сайта www.pososhok.ru

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Место 1
Балл 21
Автор Екатерина Щербак
Компания "Семь сов"
Должность директор проектов
Город Санкт-Петербург

Место 2
Балл 18
Автор Сервер Сервериев
Компания ООО "Анекстур"
Должность сотрудник отдела маркетинга
Город Москва

Место 3
Балл 17
Автор Даниил Лебедев
Компания ООО "Энергосервис"
Должность коммерческий директор
Город Липецк

Место 4-5
Балл 15
Автор Константин Данилов
Компания GEA Mashimpeks
Должность менеджер проектов
Город Москва

Место 4-5
Балл 15
Автор Елена Ощепкова
Компания —
Должность —
Город Пермь

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

Большое количество услуг — это хорошо, но, может, выгоднее наладить партнерские отношения с другими ресурсами, которые будут предоставлять клиенту скидку при переходе на их сайт после покупки билета.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 15.08.2012. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 31.08.2012, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.