В первом полугодии банки увеличили свои рекламные бюджеты почти вдвое, потратив рекордные 17,5 млрд руб. Главной целевой аудиторией банковской рекламы стали вкладчики. Экспертам эта ситуация напомнила предкризисный 2008 год, когда банки, опасаясь грядущего дефицита ликвидности, также массово рекламировали депозиты.
Банковский сектор в первом полугодии потратил на рекламу 17,5 млрд руб., что почти вдвое превышает расходы банков на рекламу за аналогичный период прошлого года — 8,6 млрд руб., свидетельствуют данные отчетов о прибылях и убытках банков (форма 102). Расходы на рекламу в первой половине 2012 года — рекордные за все время публикации банками формы отчетности 102 (с 2008 года). Так, за весь прошлый год банки потратили на рекламу 25,6 млрд руб. Рекордсменами по рекламным расходам традиционно оказались банки с госучастием. Так, рекламный бюджет Сбербанка составил 2,5 млрд руб., ВТБ — 1,6 млрд руб., Газпромбанка — 520 млн руб., Банка Москвы — 360 млн руб., Россельхозбанка — 340 млн руб., ВТБ 24 — 320 млн руб. Из частных банков самые большие рекламные расходы понесли Промсвязьбанк (289 млн руб.), банки "Траст" (247 млн руб.) и "Авангард" (231 млн руб.). Сами банки не склонны раскрывать стоимость продвижения отдельных услуг: ни один из топ-20 банков по размеру активов, опрошенных "Ъ", не представил такую информацию.
По оценкам экспертов рекламного агентства OMD Media Direction (входит в BBDO Group), проанализировавших рекламные бюджеты 20 наиболее активных банков на рекламном рынке, увеличение рекламных бюджетов в значительной степени связано с более активным продвижением банковских депозитов. Вклады стали единственным видом банковских услуг, доля затрат на продвижение которых в совокупном рекламном бюджете банков существенно выросла по сравнению с прошлым годом.
Так, если в январе-мае 2011 года она составляла лишь 6%, то в текущем году — 16%. Доли затрат на рекламу остальных услуг в совокупном бюджете банков практически не изменились, а некоторых даже сократились. Так, доля затрат на рекламу банковских карт (кредитных и дебетовых) сократилась с 19 до 16%, на ипотеку — с 8 до 5%. Сжались и затраты на поддержку общего позитивного имиджа банка. Если в прошлом году на это уходила пятая часть всех рекламных расходов, то сейчас лишь до 15%.
Рост рекламных расходов на привлечение средств населения свидетельствует о нарастающих проблемах с ликвидностью и кризисных ожиданиях, полагают эксперты. "Подобная тенденция наблюдалась в 2008 году, когда 18% рекламного бюджета банков уходило на продвижение предложений по вкладам,— вспоминает генеральный директор OMD Media Direction Олег Азарьев.— На фоне развития кризисных явлений эта доля активно росла, увеличившись в 2009 году до 26%. По мере стабилизации ситуации с ликвидностью доля рекламных расходов банков на привлечение вкладов существенно снизилась — до 9% в 2010 году".
В текущей ситуации формирование подушки ликвидности является одной из важнейших целей, поэтому рост затрат на рекламу вкладов сейчас вполне оправдан, отмечают банкиры. "Осенью 2011 года многие средние и крупные банки ощутили недостаток ликвидности, связанный с закрытием внешнего и внутреннего рынков заимствований,— говорит директор центра маркетинговых коммуникаций ВТБ 24 Александр Рукавишников.— Привлечение депозитов стало практически единственным способом получить необходимую банкам ликвидность для продолжения выдачи кредитов". По его словам, в первом полугодии ВТБ 24 действительно концентрировался на рекламе депозитов. "Именно депозиты становятся сегодня одним из основных источников банковских пассивов,— признает директор по маркетингу Нордеа-банка Владислав Боднарчук.— Мы, в свою очередь, также нацелены на увеличение пассивной базы, хотя у нас есть доступ к финансированию от материнского банка". По словам директора департамента маркетинга и банковских продуктов Росбанка Дмитрия Ищенко, для дальнейшего наращивания кредитного портфеля банкам необходимо привлекать больше средств граждан, поэтому в текущем году банк вернулся к рекламе депозитов.
