Дожив до двадцати одного года — возраста, когда в Америке, например, уже можно покупать выпивку, российский рекламный рынок алкоголя приказал долго жить. Веселые, в бутлегерском духе похороны обеспечил ему недавно подписанный президентом закон "О рекламе".
Последняя реклама (остались, напомним, только пиво и крепкий алкоголь на спутниковых каналах) выметается с радио и телевидения, алкоголь любой степени крепости изымается из интернета. Про интернет — смешнее всего. "Сеть "Интернет" в настоящее время является информационно-телекоммуникационным ресурсом, которым пользуется преимущественно молодежь страны",— стращали авторы закона в пояснительной записке, но что конкретно они смогут сделать, чтобы злостный ресурс прекратил спаивать юношество, депутаты не написали. ФАС сразу предупредила, что не располагает возможностями для контроля даже за рунетом.
Впрочем, почти все это время, то есть 21 год, было сплошным противостоянием эроса и танатоса. Тяжелой поступью надвигались на жизнестойкое бухло запреты, вынуждая рекламщиков шевелить мозгами, бюджеты перетекали из одних рук в другие, лобби билось об лобби. Народ между тем стал пить в среднем на 20% больше, чем два десятилетия назад, а конкретно пива — больше почти в пять раз. И будет пить, даже если законодателям удастся победить страшный интернет.
Двадцать один веселый год
Водочное лобби, главной мишенью которого стало рекламируемое по телевизору пиво, выдумало термин "пивной алкоголизм", утверждая, что он хуже обычного
Фото: PhotoXpress
Фактически до 1996 года никаких запретов на рекламу алкоголя не существовало. Как следствие — никакой яркой тогдашней рекламы ведь и не вспомнишь. Все было очень блекло, утилитарно: вот, дескать, водка, а вот пиво, кушайте на здоровье. Драйв пошел позже, когда запретили рекламировать крепкий алкоголь, но торговую марку — разрешили. Тогда поющий бизнесмен Владимир Жечков (группа "Белый орел"), владелец рекламного агентства "Премьер СВ", выпустил на экраны ролик водки "Белый орел" с пьяным лебедем в пачке, который на самом деле не лебедь, а все тот же "белый орел"...
Потом производители повально увлеклись "зонтичными брендами", шутки ради рекламируя одноименные своему алкоголю минеральную воду, слабоалкогольные коктейли или сырки. Пропагандировали минеральную воду "Гжелка", "Вальс-Бостон", "Славянская" (слоган у последней был "Человек может не пить три дня. А может пить"). "Флагман" увлекался выпуском конфет и сигарет. Креативнее всех к этому процессу подошел, пожалуй, украинский Nemiroff, активно завесивший российские города рекламой маринованного перца. Его он рекламировал даже во время боев братьев Кличко, титульным спонсором которых он был. "Конечно, объемы воды были не такими, как водки",— со смехом вспоминает свой опыт выпуска минералки владелец ТПГ "Кристалл" и бренда "Гжелка" Сергей Зивенко. "Никто ничего не выпускал: держали пару ящиков минералки на складе, только чтобы показать проверяющим органам",— уточняет Вадим Дробиз, глава Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА).
Затем была эпопея с ограничением рекламы пива. И надо сказать, что в конце 90-х пивные концерны действительно поработали с аудиторией на славу. Суммарный объем пивной рекламы в телевизоре существенно превосходил показатели других видов алкоголя и занимал четвертое место после средств гигиены, йогуртов и шоколадок. Но самое главное — пивная реклама, в отличие от водочной, стремилась не просто увеличить потребление, но сделать продукт эдаким модным аксессуаром, с модели "водка без пива — известно что" переключить народ на "пиво между делом" в духе "кто идет за "Клинским"?".
В итоге последовал запрет рекламировать продукцию до 22:00 по телевидению, использовать в рекламе образы людей и животных, а также спонсировать спортивные мероприятия.
Пивовары пришли в себя, вспомнили о социальной ответственности, начали снимать ролики о том, как плохо ездить пьяным за рулем, и даже разработали единый знак, предупреждающий о том, что они не продают пиво несовершеннолетним. Но было поздно. Зато большинство телеканалов обзавелись на деньги пивных концернов ночным эфиром, обильно перекладывая сцены из фильмов жутковатыми городами-призраками, населенными лишь пивными бутылками.
За немца и русского
Те, кто утверждает, что реклама не влияет на модель потребления алкоголя, бессовестно врут. Сегодня, прожив 21 год с рекламой алкоголя, можно констатировать, что Россия просто стала пить иначе. Во-первых, больше. По оценке Вадима Дробиза, "в абсолютном алкоголе" — в пересчете крепости на литр — больше процентов на двадцать. Во-вторых, мы сделали гигантский шаг в сторону Европы, а именно: водка разделила место титульного напитка с пивом. Хотя, надо отдать нам должное, мы не оторвались от корней: водки россиянин по-прежнему выпивает столько же, сколько пил веками. Общими усилиями страна выкушивает чуть больше 150 млн дал водки в год — их же потребляли и десять лет назад, и двадцать, и тридцать. Но и пива россиянин, напомним, стал пить почти в пять раз больше. Конечно, здесь важны и другие факторы: пиво появилось в больших количествах как таковое, и стало продаваться в ларьках, и было дешево, но очень большую роль, безусловно, сыграла и реклама. В начале 90-х выпивали 15 литров пива на человека в год, сейчас — 70 литров. Совсем как англичане и голландцы, всего-то в полтора раза меньше немцев, с большим отрывом идут чехи — кроют нас более чем в два раза. Водке с пивом на чемпионском месте тесно, а потому пивное лобби наше движение в сторону Европы называет "борьбой за понижение градуса алкоголя", а водочное — выдумало, наоборот, термин "пивной алкоголизм", который, дескать, "хуже водочного". Именно водочное лобби виновато в окончательном изгнании пивоваров с рекламного рынка — так считают сами пивовары, и отчасти они, наверное, правы. "Мы поддерживаем ограничения и считаем их достаточными",— не скрывает удовлетворения председатель правления Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров.
Пить будем строже
Фото: Евгений Переверзев, Коммерсантъ
Общими усилиями лоббисты и другие радетели о здоровье нации уничтожили рекламный рынок, который на пике своем, в середине нулевых, составлял более $600 млн. Но если появление рекламы алкоголя изменило потребление, то ее исчезновение, по мнению большинства экспертов, уже почти ничего не изменит. Действительно, с пивом уже дело сделано, из рациона оно уже никуда не денется, а водка, как было сказано, стоит на своем месте незыблемо, как скала.
"Пить меньше точно не станут,— уверен Вадим Дробиз.— Во всем мире идет рост потребления алкоголя примерно на несколько процентов в год". Учитывая, что наше место в потреблении алкоголя на душу населения совсем не первое, а всего лишь пятое, для роста у нас действительно потенциал огромный — еще нужно догнать Молдавию, Венгрию, Чехию и Уганду.
Главный нарколог Минздравсоцразвития Евгений Брюн полагает, что отсутствие рекламы все же скажется — но не на этом поколении, а на следующем. "Реклама вынуждает покупать не конкретно рекламируемую бутылку, а создает общий информационный фон. Это поколение мы уже пить не отучим, но ограничительные меры могут сказаться на следующем",— считает Евгений Брюн.
Но если на объемах выпитого запрет в обозримом будущем не скажется, то конкретные бренды могут, конечно, и пострадать.
Скорее всего, в ближайшее время потребителю придется отвыкать от изобилия брендов на полках. Здесь виновата не только реклама. Собственно, и пивной рынок, и водочный уже довольно сильно монополизированы. На пять западных концернов приходится 85% рынка пива. Каждый из этих пяти концернов, не имея нужды тратить деньги на маркетинг, сделает по три-четыре марки и на этом успокоится. Водочных производителей побольше, но и тут давно идут процессы консолидации: еще несколько лет назад предприятий было около тысячи, и каждый в своем регионе был королем, а сейчас — слава Росалкогольрегулированию — правят бал 10 федеральных заводов. И каждый из них, скорее всего, тоже не будет размениваться на ерунду, а сделает по три бутылки — дорогую, среднюю и дешевую. Помимо маркетинговых соображений, у водочников этот шаг обусловлен еще и ростом акцизных сборов. Маркетинговые бюджеты частично пойдут в розницу (в местах продаж реклама не запрещена). Будет также одно послабление, связанное с обязательствами России принять несколько крупнейших спортивных мероприятий (прежде всего, конечно, чемпионат мира по футболу-2018), спонсорами которых традиционно выступают пивовары. Требования нового законодательства не будут распространяться на рекламу пива, размещенную в месте события, которое транслируется в записи или прямом эфире, поясняют в ФАС, добавляя, правда, что речь идет только о зарубежных трансляциях. Однако Дума вынуждена будет рассмотреть поправки, которые разрешат транслировать подобную рекламу и с отечественных стадионов,— принципиальная договоренность между руководителем ФИФА Йозефом Блаттером и Владимиром Путиным в этом вопросе уже есть.
Но большей частью эти бюджеты никуда не пойдут. Таким образом, воевавшие десятилетиями пивное и водочное лобби могут уже наконец обняться: главным итогом войны стало повышение рентабельности бизнеса тех алкогольных производителей, которые сумели до веселых похорон рекламного рынка дожить.
А на очереди — табак. Его пока разрешено рекламировать в прессе и интернете, но соответствующие законопроекты, вводящие ограничения на рекламу табака, уже находятся на согласовании в профильных министерствах. Причем наиболее радикальные "ястребы" из Минздрава хотят продавить поправку, которая полностью запрещает выкладку сигарет в витринах магазинов, чтобы потребителям сигарет пришлось покупать их "по памяти".