Британский пресс

Олимпиада в Лондоне закончена. Уже можно разобраться, разошлись ли с делом слова британского премьера Дэвида Кэмерона о том, что Великобритания не только вернет себе потраченные деньги, но еще и сможет заработать на Играх. Британская пресса пока настроена скептически.

Татьяна Селедкова

Судя по материалам газеты The Guardian, которая провела свои подсчеты, основываясь на статистике, предоставленной Министерством культуры Великобритании, вложения Международного олимпийского комитета ($1,1 млрд), спонсорская поддержка ($1,1 млрд) и деньги, полученные от продажи билетов ($9,5 млн),— это только 20% от всей собранной на проведение Игр суммы. Оставшиеся 80% оплатила непосредственно Великобритания: $9,8 млрд поступило от правительства страны, еще $1,4 млрд — от властей Лондона, $6,3 млн вложил Sport England, и еще $3,4 млрд принесла Национальная лотерея, то есть британская доля в общей копилке составила $14,6 млрд.

Основная часть денег была распределена между двумя организациями, отвечающими за проведение Игр,— The Olympic Delivery Authority (ODA) и Лондонским оргкомитетом по проведению Олимпийских игр (LOCOG). Первая занималась преобразованием Лондона для проведения Олимпиады. В обязанности ODA вошли: развитие городских районов ($2,9 млрд), строительство олимпийских деревни и спортивных объектов ($3,2 млрд), организация транспортной системы ($1,4 млрд), устройство инфраструктуры Олимпийского парка ($1,4 млрд) и строительство пресс-центра ($479 млн) — всего $9,5 млрд. Аппетиты LOCOG, отвечающего преимущественно за вопросы организационные, были существенно меньше — всего $3,1 млрд. Еще $4,3 млрд съели армия, полиция, хлопоты по развитию Олимпийского парка после окончания Игр и прочие расходы. Общая сумма трат составила $16,9 млрд, то есть Великобритания потратила на Игры больше, чем сама же вложила.

Этого не отрицает и Джеймс Кэмерон, который еще до открытия Игр был вынужден признать, что первоначально разработанный бюджет в $7 млрд оказался Олимпиаде маловат и пришлось потратить вдвое больше. Конечно, до пекинской Олимпиады, стоимость которой, по разным подсчетам, составила около $40 млрд, Лондону далеко, но вот Афины с их 15-миллиардными расходами столица Великобритании обогнать все-таки смогла. Так откуда же господин Кэмерон собирался брать ту самую прибыль, о которой говорил еще перед началом Игр?

Как сообщает журнал The Economist, часть денег в страну должна бы была приехать вместе с иностранными болельщиками. И она приехала. Только почему-то не такая большая, как ожидалось. Выяснилось, что любители честной спортивной борьбы, приехавшие в Лондон поболеть за свои команды, действительно приехали поболеть и тратиться на иные развлечения особого желания не имеют. Как сообщил американской The Washington Post спикер Британской ассоциации гостеприимства, "люди, которые приехали на Игры, действительно мало смотрят достопримечательности, мало ходят по магазинам и мало едят".

Приобрести новых клиентов в лице спортивных фанатов городской сфере обслуживания не удалось. Мало того, она умудрилась потерять еще и старых — в лице лондонцев. The Economist считает, что это произошло по вине местных властей, которые еще перед началом Олимпиады так запугали всех огромной волной туристов, которая вот-вот накроет британскую столицу, что лондонцы, спасаясь от стихийного олимпийского бедствия, еще за неделю до начала Игр уехали за город. Жители остальной Британии тоже не пожелали быть втянутыми в грядущий транспортный коллапс и предпочли остаться смотреть Игры по телевизору у себя дома. Итогом стали не только полупустые рестораны и магазины, которые, по данным The Economist, потеряли около 40% выручки еще за неделю до начала Олимпиады, но и полупустые спортивные трибуны, которые не удалось заполнить из-за невысокого спроса на билеты.

Отказаться от заполненного туристами города решили не только британцы, но и, как бы это странно ни звучало, сами туристы. Люди, не заинтересованные в спортивном празднике, пришли к выводу, что на время Олимпиады в Лондоне и так будет достаточно тесно, поэтому решили отложить осмотр Тауэра и Британского музея на более спокойные времена. В итоге, по данным The Washington Post, город посетило только 300 тыс. иностранных граждан, притом что обычно в августе столицу в Великобритании приезжает около 1,5 млн туристов. Итогом стали убытки во всех сферах обслуживания и сервиса.

Воодушевленные обещаниями о наплыве клиентов отели взвинтили цены на номера почти в два раза. Но наплыва не случилось, и уже на второй неделе Олимпиады они были вынуждены снизить их на 25%. Музеи во время Игр потеряли 35% своих посетителей. На отток зрителей пожаловались и лондонские театры. Например, сеть столичных театров Nimax заявила, что продажи билетов в августе упали на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Также The Washington Post утверждает, что Олимпиада вызвала резкий негатив у представителей лондонского малого бизнеса. Только в Восточном Лондоне, где как раз и находилось большинство спортивных объектов, представителями коммерческих организаций было подано 40 исков против организаторов Игр. Предприниматели не довольны чрезмерными ограничениями и закрытием дорог, что, по их словам, подвергло их бизнес существенным рискам.

Но деньги на Олимпиаде теряет не только принимающая сторона. Изрядно достается и телеканалам, которые покупают права на трансляцию игр. По данным The Economist, в 2005-2008 годах телесетям пришлось выложить за покупку прав $2,57 млрд. В 2009-2012 годах траты составили уже $3,91 млрд, а в следующей четырехлетке трансляции подорожают еще на $1 млрд, причем совершенно неизвестно, окупятся ли такие траты. Например, американская телекомпания NBC Universal потеряла $223 млн на трансляции Олимпиады в Ванкувере и не знает, что принесут ей лондонские Игры. В корпорации Comcast, которой принадлежит NBC, считают, что затраты все-таки окупятся. Компания планирует предоставить зрителям 3,5 тыс. часов спортивного нон-стопа в прямом эфире. Некоторые беспокоятся, что мало кого будут интересовать подобные трансляции в то время, когда все результаты соревнований мгновенно будут появляться в интернете и их можно будет узнать, просто вбив запрос в поисковую строку.

Но Майкл Пэйн, автор книги "Olympic Turnaround", считает, что угроза несущественна и люди по-прежнему будут смотреть игры ради процесса: "В 26 видах спорта будет достаточно новостей, чтобы держать людей заинтересованными. Они будут наблюдать за играми на нескольких платформах, а затем идти в офис и поговорить об этом",— прогнозирует он. Но основную часть расходов NBC планирует чуть позже. Компания надеется, что трансляции будут способствовать привлечению рекламодателей, позволят увеличить число абонентов платных спортивных каналов сети, а также повысят популярность цифровых приложений. Но это пока только долгосрочные перспективы.

Радостные вести на сегодняшний день, похоже, есть только у партнеров Игр. Например, Visa — единственная платежная система, которую можно было использовать на олимпийских объектах, уже подсчитывает прибыль. Как сообщает The Washington Post, иностранные гости Великобритании потратили со своих карт более £450 млн ($705 млн) в течение первой недели Игр, что на 8% больше, чем в тот же период прошлого года. Около £12,7 млн ($20 млн) было снято с карт Visa в ресторанах Лондона во время предпоследней недели Олимпиады, что почти на 20% больше, чем год назад.

Такое положение дел обусловлено тем, что спонсоры всегда уверены, что вернут себе больше, чем пожертвовали — в противном случае они бы не стали в этом участвовать. Крупные фирмы научились делать деньги на Олимпиаде даже притом, что реклама полностью запрещена внутри соревнований: никаких рекламных логотипов на стадионах или одежде спортсменов. Вместо этого транснациональные корпорации используют олимпийский символ пяти колец на своих рекламных плакатах, упаковке или любой другой рекламной платформе, имеющейся в наличии. Таким образом, просто невозможно пройти по главной улице любого крупного города в любой точке мира и не увидеть на билбордах олимпийский логотип.

Как пишет The Economist, эта сделка выгодна и для Международного олимпийского комитета, и для производителей. В первом случае подобная реклама привлекает зрителей к Олимпиаде, во втором приносит компаниям новых клиентов и делает продукт привлекательнее в глазах старых. Согласно исследованиям Джонатан Дженсен из Колумбийского колледжа, компании, которые щедро спонсируют крупные спортивные мероприятия, как правило, преуспевают. Как говорится в исследовании, у 50 американских фирм, которые потратили на спонсорство более $15 млн в период с 2005 по 2009 год, чистая прибыль росла быстрее, чем у компаний, входящих в S&P 500, и увеличивалась в среднем на 6-8% в год. Результаты самых крупных спонсоров еще лучше: 16 транснациональных компаний, которые потратили на спонсорство около $16 млн, смогли увеличить свою прибыль на 22,1% в год.

The Economist утверждает, что подобное спонсорство совершенно не обязательно полезно только для крупных компаний, чьи бренды известны потребителям по всему миру. Для международных компаний Олимпиада — это отличный способ заявить о себе. Издание приводит в пример корейскую компанию Samsung, которая в свое время вытеснила с поста главного "телефонного" спонсора Олимпийских игр Motorola. Сейчас Samsung является одним из Всемирных партнеров Олимпиады и в рамках сотрудничества с МОК имеет право рекламировать только свои мобильные гаджеты, но, как говорит консультант Octagon Клиффорд Блоксхэм, "быть замеченными наряду с Coca-Cola — значит, что глобальное доверие к ним огромно. Это показывает, что они находятся на вершине таблицы". Такое положение дел помогает Samsung продавать не только мобильные телефоны, но и другие свои продукты.

Зарабатывать на Олимпиаде ухитряются не только крупные спонсоры, но и компании поменьше. Некоторые из них, такие как итальянский производитель беговых дорожек Mondo, уже давно поддерживают олимпийское движение, другие же пытаются достичь одноразового эффекта. К таким спонсорам относится британская дизайнерская фирма Touch of Ginger, которая занималась разработкой сувениров для Олимпиады-2012. Соучредитель компании Гэри Мур сетует на низкие розничные продажи. Но это совершенно не означает, что компания не смогла окупить затраты. Наоборот, Touch of Ginger удалось заработать благодаря продажам — вот только не розничным, а корпоративным. Крупные спонсоры Игр, такие как Lloyds Bank, покупали сувениры, чтобы раздавать их своим клиентам в качестве подарков.

Делать деньги так же успешно, как это делают рекламодатели, у британского правительства пока не получается. Но Соединенное Королевство все еще может заработать. Игры закончатся, но после себя они оставят хорошее наследие в виде новых инвестиций и оживления рынка. Плюс есть возможность, что гостям Олимпиады понравится город и через некоторое время они вернутся, чтобы познакомиться с ним поближе. Есть положительные моменты и для самой британской столицы: новые дороги, построенные к Олимпиаде, могут помочь в разгрузке транспортной системы Лондона. Так что обещания Джеймса Кэмерона вернуть в казну $19 млрд в течение четырех следующих лет по-прежнему в силе — все зависит от того, как Великобритания будет вести себя на рынке. Пока что радостей маловато. Да, британцам удалось устроить большой, хорошо организованный праздник, но вот данные по ВВП за второй квартал оказались куда хуже, чем ожидались. Особого сюрприза в этом нет, ведь чем лучше вечеринка, тем сильнее после нее похмелье.