Полис чудес

"Будьте проще, и клиенты к вам потянутся". Такой совет дали участники "Банка решений" владельцам агрегатора финансовых услуг Moneymatika.ru. руководители проекта с рекомендацией согласны.

Текст: Екатерина Сирина

Агрегатор финансовых услуг Moneymatika.ru предлагает сервисы для расчета и покупки полисов каско и ОСАГО, калькуляторы банковских продуктов (автокредитов, ипотеки и депозитов), а также тарифов сотовых операторов. "Разобраться в многообразии предложений, конечная стоимость которых зависит от множества параметров, сложно. Интернет дает потребителям возможность выбирать, имея всю полноту информации",— рассказывает соучредитель и маркетинг-директор проекта Тимур Джуманиязов.

Четыре учредителя вложили в проект около $400 тыс. Они уверены, что потенциал онлайн-рынка финансовых услуг огромен. "Например, в Англии в интернете покупается 60% автостраховок, в России пока только 2%. Капитализация британского сайта Moneysupermarket.com, 90% продаж которого приходится на страховые и банковские продукты, составляет более $1 млрд",— поясняет Джуманиязов.

Подобно другим агрегаторам, Moneymatika зарабатывает на комиссионных, получаемых от поставщиков услуг. При этом компания готова делиться скидками с клиентами. Полисы каско на сайте можно купить на 10% дешевле, чем напрямую в страховой компании.

Портал работает уже около двух лет, на продвижение услуг предприниматели тратят ежемесячно примерно 60 тыс. руб. Сейчас количество уникальных посетителей сайта составляет 25 тыс. человек в месяц. Его владельцы уверены, что с увеличением затрат на маркетинг и рекламу посещаемость будет пропорционально расти. Однако их беспокоит низкий коэффициент конверсии по основному из предлагаемых на сегодня продуктов — автостраховкам. Он не превышает 0,5%, в то время как, например, на сайтах бронирования туристических услуг этот показатель составляет в среднем 3%. "Люди заходят на сайт, делают расчеты, но покупают мало",— говорит Тимур.

Как повысить доверие к ресурсу и увеличить конверсию? За советами создатели Moneymatika обратились к читателям "Секрета фирмы" и участникам сообщества E-xecutive.ru.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Григорий Овсепян, соучредитель и коммерческий директор Moneymatika.ru:

— Надеюсь, что выход этого номера СФ совпадет с запуском новой версии нашего сайта. Мы благодарны участникам "Банка решений", их пожелания на 70% уже реализованы. Тем не менее мы еще раз проанализируем сайт.

Выделю основные рекомендации, которые прозвучали в ответах; с ними я полностью согласен. Во-первых, облегчить дизайн сайта, упростить интерфейс и использовать иконки. Об этом пишут многие. Денис Савин показывает, что затруднения пользователей при ответе на вопрос "Правый или левый руль?" с помощью иконок легко устраняются. А Герман Горшков поэтично провозглашает: "Отсутствие анимации на главных кнопках — все равно что артист, поющий к вам спиной".

Очень важное замечание: нужно исправить впечатление о том, что сайт предназначен для расчетов, а не для покупки. Необходимо получить от партнеров согласие на использование их брэнда, больше вкладывать в SEO, создать программу лояльности, предлагать посетителям оставлять контакты, ввести дополнительные "рекомендации от Moneymatika". Об этом пишут многие. Лучшие же на наш взгляд решения прислали Денис Савин, Ольга Шаверина, Константин Земцов. Спасибо Игорю Шпиндлеру за идею рекламных наклеек на авто, Евгению Циберному за различные формы обратной связи для сайта. Понравились советы оживить портал видеоматериалами, добавить рейтинги и аналитику, как рекомендует Константин Данилов.

У отдельных авторов звучит предложение работать на основе прямой лидогенерации (продажа контактов клиента без обслуживания): оно решает проблему легитимности — в этом случае клиент покупает полис непосредственно у страховщика. Но наша комиссия получается гораздо меньше. Мы разработали схему, по которой будем обслуживать покупателя сами, полис же он сможет получить в компании. Лидогенерация облегчит и выход в регионы, о чем написали многие. Также нам предложили помощь в Нижнем Новгороде, Челябинске, Оренбурге, на Украине.

Хорошее решение у Ольги Шавериной, но одно ее утверждение абсолютно не соответствует реальности. Она пишет, что из-за простоты и сухости оформления сайта мы рискуем потерять женскую аудиторию. Женщины составляют большинство покупателей страховок, при том что среди посетителей сайта их не больше половины. Значит, женщины нам особенно симпатизируют.

ПРАКТИК

Кирилл Войцехович, директор по развитию ClickAndPay.ru:

— В присланных решениях есть много предложений, их реализация поможет Moneymatika.ru улучшить свои позиции на рынке. Думаю, все необходимое участники "Банка решений" сказали. Что надо делать, понимают и сами авторы проблемы: Григорий Овсепян перечислил список наиболее важных улучшений и пояснил, что большая часть из них будет реализована в новой версии сайта. Я же выбирал победителей из числа авторов, в чьих ответах прозвучало много правильных идей, "уложенных" в четкую и понятную структуру. Исходя из этого принципа моими фаворитами стали Денис Савин, Денис Савельев, Валерий Куряков и Александр Фельдман. Впрочем, при окончательном подсчете баллов наши с коллегами мнения не совсем совпали. На мой взгляд, в некоторых ответах слишком много воды.

Отмечу также решение Людмилы Ростовой и ее идею создания удобного личного кабинета пользователя, где можно хранить данные и расчеты (на их основе легче производить новые), а также сканы документов. Людмила, как и Александр Фельдман, Валерий Куряков и некоторые другие, предлагает авторам проблемы использовать вариант передачи банкам и страховым компаниям контактов клиента, сократив стадию его обслуживания в офлайне. Возможно, это более жизнеспособная схема. Мы планируем на нашем ресурсе ClickAndPay.ru развивать продажу финансовых услуг. Но, пообщавшись с создателями Moneymatika.ru и почитав ответы участников, я осознал, что трудностей будет немало.

У Дениса Савина было много хороших советов. В частности, считаю очень важным для Moneymatika.ru (это предложение звучит и у других авторов) создать мобильное приложение.

Не могу не согласиться с Александром Чекрыгиным и Игорем Аном в том, что рынок онлайн-продаж финансовых услуг в нашей стране находится только в стадии формирования и тот коэффициент конверсии, который имеют ребята, в целом соответствует уровню его развития. Владельцам проекта (возможно, и нам тоже) придется рынок развивать и приучать потребителей к покупке подобных услуг в интернете.

КОНСУЛЬТАНТ

Сергей Хотимский, управляющий директор Совкомбанка:

— Ни один из авторов не предложил расширить ассортимент. В свою очередь, я уверен, что, отказываясь от более дешевых страховых продуктов, которые есть у компаний, не входящих в топ-10, Moneymatika.ru отбрасывает существенную часть своей потенциальной аудитории. Ведь интернет многие воспринимают как площадку для выбора самых выгодных по цене предложений. Есть потребители, которые ищут сервис, есть те, кому нужен самый дешевый продукт. В России вторых больше, они заходят на сайт, а там им предлагают только что-то дорогое. Кстати, соглашусь с Константином Земцовым: даже продавая не самые дешевые страховки, Moneymatika.ru должна подчеркивать, что купить их на сайте можно по самой выгодной на рынке цене.

Я понимаю аргументы Григория Овсепяна, который хочет быть уверенным в качестве продаваемых услуг. Но есть правило: если люди потрудились заполнить заявку, они потом редко отказываются от покупки. Дайте возможность тем, кто хочет купить недорогую страховку, заполнить форму. Затем попробуйте убедить клиента, что покупка более дорогого и качественного продукта минимизирует его риски при получении выплат. В каких-то случаях, возможно, сделка состоится на новых условиях. Если нет — что ж, покупатель имеет право на выбор.

Воздействовать на потребителя можно и с помощью рекомендаций "выбор Moneymatika", как советуют многие авторы. Кстати, справедливо и замечание Алексея Курилова о том, что покупателей новых автомобилей, готовых брать более дорогие страховки, у компании отбирают автосалоны. Предлагая кредит, они навязывают "свои" банки" и "своих" страховщиков.

Как показывают исследования, легитимность поставщика финансовых услуг напрямую связана с узнаваемостью его брэнда. Понятно, почему доверие к полису, который предлагает Moneymatika.ru, ниже, чем доверие к полису, выданному страховой компанией. Согласен с Сергеем Щетининым, Артемом Пичугиным, Игорем Афанасьевым: логотипы ведущих страховых компаний и банков надо размещать на первой странице, чтобы они сразу бросались в глаза. Понравилось креативное решение Амина Ахмедова и его идея "распечатай свой полис". Думаю, такая возможность появится, как в свое время появился электронный билет. Обычно к числу лучших относят объемные ответы, я же предпочитаю короткие. Валерий Хвалев предложил поместить на сайте видеообращение, только за это я поставил ему высокий балл.

ПОБЕДИТЕЛЬ

Денис Савин, коммуникационное агентство DevitGroup, руководитель проектов, Москва.

1. Сайты лидеров в сфере финансовых услуг отличаются легкостью, светлыми тонами, иконками и пиктограммами в дополнение к текстовому описанию... Иногда непохожесть — преимущество, но в данном случае лучше сильно не отличаться.

2. Если посетителей много, а конверсия низкая — проблема в функционале, интерфейсе и информативности сайта. Коммерческим предложениям стоит добавить привлекательности. Информацию о дополнительной скидке в случае опоздания агента более чем на 15 минут относительно назначенного времени на сайте надо сделать заметнее.

3. На e-mail посетителей можно присылать напоминание о сервисе раз в две недели или когда есть спецпредложения.

4. "Человеческое лицо" сервису добавят фото или видео владельцев фирмы, интервью с представителями страховых компаний, известными в автомобильной среде персонами, блогерами.

5. Создать мобильное приложение, заняться поисковой оптимизацией сайта. Задуматься о продвижении в b2b-секторе.

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Место 1
Балл 26
Автор Денис Савин
Компания коммуникационное агентство DevitGroup
Должность руководитель проектов
Город Москва

Место 2
Балл 25
Автор Ольга Шаверина
Компания ЗАО "НКП"
Должность глава издательского дома
Город Киев (Украина)

Место 3
Балл 21
Автор Амин Ахмедов
Компания "Микромобиль клуб"
Должность коммерческий директор
Город Москва

Место 4
Балл 20
Автор Денис Савельев
Компания ООО "Отраслевые интернет-технологии"
Должность генеральный директор
Город Москва

Место 5
Балл 18
Автор Герман Горшков
Компания "Стэф медиа"
Должность генеральный директор
Город Москва

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

Напишите на сайте лошадиными буквами: "Мы несем всю полноту ответственности за ваши персональные данные и гарантируем, что немедленно их уничтожим после оформления полиса".

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 12.09.2011. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 30.09.2012, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.