Большой банк следит за тобой
Здесь каждого ждут индивидуальные цены и эксклюзивные банковские услуги. Здесь — значит повсюду, где есть цивилизация. Правда, не сейчас — может быть, десять или двадцать лет спустя. И возможно, плата за комфорт окажется слишком высокой.
Ничего личного
Если банкомат до сих пор не обращается к вам по имени, возможно, он просто боится вас напугать. В теории это был бы самый простой способ наладить с вами коммуникацию. А практика показывает, что потребители, хотя и предпочитают получать рекламные предложения, соответствующие их реальным нуждам, начинают изрядно нервничать, если обнаруживают, что автор предложения знает о них что-то личное. И от того, что общение происходит с бездушным компьютером, им ничуть не легче.
Возьмем, к примеру, заурядный онлайн-банкинг. Данные клиентов банку, естественно, известны. Но даже в продвинутой Финляндии, где онлайновыми банковскими услугами пользуется 76% населения в возрасте от 16 до 74 лет, пользователи разве что не вздрагивают, обнаруживая на странице сервиса лично к ним обращенный баннер с вопросом, как они расценивают условия кредитования в банках-конкурентах. Эксперимент, проводившийся в Университете Аалто в Хельсинки, показал, что мысль о "большом брате" может раздражать пользователя настолько, что затмит все остальные, включая собственно содержание баннера.
Маркетологам было бы приятнее, если бы об интернет-сервисах думали как о внимательных деревенских лавочниках, которые к каждому клиенту обращаются по имени, помнят, что он покупал прежде, и предлагают продукты, действительно ему нужные. Но пользователи, как показывают опросы, совсем не в восторге от такой хорошей памяти. 68% американцев (опрос Pew Internet & American Life Project, 2012 год) раздражает даже обычная таргетированная реклама просто потому, что невозможно подобрать подходящую рекламу, не разузнав о пользователе хоть что-нибудь: на какие сайты ходит, что ищет... "Не следите за мной! Не собирайте информацию обо мне! Я не хочу, чтобы мое поведение анализировали!" — возмущается потребитель. Он редко задумывается о том, как много о нем уже известно.
Если у вас нет паранойи
Поисковые системы корректируют выдачу результатов в зависимости от накопленных знаний о потребностях пользователя. Интернет-магазины ненавязчиво предлагают ему товар, похожий по своим характеристикам на предыдущие покупки. Социальные сети таргетируют рекламу, основываясь на демографическом профиле подписчиков. А сайты по бронированию отелей и авиабилетов уже сейчас норовят предложить разным клиентам разные цены. Но все, чем могут оперировать интернет-компании при взаимодействии с пользователями, — ничто по сравнению с объемом информации о клиентах, которой располагают банки. Только они ею почти не пользуются.
Нет, конечно, если банковский сервис нужен лишь для того, чтобы хранить сбережения или раз в месяц снимать с карточки зарплату, большой поток данных о себе сложно сгенерировать. Зато (настоящим параноикам стоит отдавать себе в этом отчет) если владелец пластиковой карты регулярно рассчитывается ею в магазине, его типичные маршруты и потребительские предпочтения легко поддаются вычислению.
Эти данные банки могут использовать (и нередко так и делают) для предотвращения мошенничества с картами: когда с карточки жителя Чукотки внезапно пытаются снять средства в Гондурасе — это повод насторожиться. Или для банального сервиса рассылки SMS-уведомлений о состоянии счета: "в такой-то час такая-то организация, расположенная по адресу такому-то, провела трансакцию на сумму..." Еще банки могут, проанализировав частоту клиентских платежей в адрес различных организаций, разработать совместные с ними маркетинговые программы. Это, правда, не означает, что подобные программы так всегда и разрабатываются.
Но теоретически от "писем счастья", сообщающих, что теперь по вашей банковской карте можно получить скидку в любимой розничной сети (чтобы вы ее любили еще больше), не так уж далеко до по-настоящему персонализированного сервиса.
Среднестатистическая любезность
Банк, подстраиваясь под клиента, может проявлять недюжинную гибкость, главное для него — понимать, как эта гибкость будет окупаться. Именно поэтому вникнуть в подробности жизни всех обслуживаемых граждан финансовые учреждения совсем не стремятся — слишком дорогое удовольствие. Минимизируя затраты, они предпочитают рассматривать клиентов как представителей грубо очерченного сегмента: одни — типичные, другие — со счетом выше среднего, третьи, пожалуй, заслуживают обозначения VIP, а четвертым, может быть, стоит оказывать эксклюзивные услуги.
Так что самые волнующие предложения, с которыми банки могут обратиться к большинству клиентов (за вычетом тех, четвертых, пользователей private banking), — не более чем плоды статистики. Банки строят модели, оценивают риски, рассчитывают прибыльность и получают продукт, пригодный для миллионов.
Даже если размер клиентского счета заметно выше среднего и клиент получает звание VIP, с большой вероятностью это означает лишь то, что он причислен к аудитории, пригодной для продвижения инвестиционных и страховых продуктов. Когда банк предлагает ему комбинированные решения, ничего личного тут нет — он просто констатирует, что при таком объеме клиентских средств согласен формировать свою прибыль чуть более сложным образом, чем обычно (например, комиссионные страховой компании-партнера могут компенсировать повышенную ставку по депозиту). А клиенту приятно. Если, конечно, ему нужны страховки и ПИФы.
Банк не пытается догадаться, что нужно этому клиенту на самом деле, но может надеяться, что на него сойдет озарение, он выберет что-то из десятков предложенных продуктов и сохранит отношения с банком на долгие годы. Несмотря на то что посещать банк будет все реже, а однажды перестанет совсем.
Близкие связи на расстоянии
Люди вообще не хотят ходить в банки — не такое уж это большое удовольствие. Банки ответили на запрос потребителя. Интернет-банкинг, мобильный банкинг и многочисленные банкоматы позволяют совершать необходимые операции в любом месте в любое время: переводить деньги, оплачивать счета, открывать вклады, оставлять заявки на кредитные карты.
В недалекой перспективе у смартфона есть все шансы стать и единственным платежным инструментом, вытеснив пластиковые карточки (информацию с их чипов можно хранить в мобильном телефоне и обрабатывать с помощью бесконтактных технологий типа Pay Pass), и главным средством взаимодействия с банком. Потребуется только установить мобильное приложение.
Однако простота коммуникаций сопровождается известными сложностями. Легкость, с которой интернет позволяет сравнивать существующие на рынке предложения, делает потребителя банковских услуг, что называется, сильной стороной в переговорах. Клиент должен быть уверен, что из всех разнообразных вариантов, существующих в его банке и банках-конкурентах, он выбрал оптимальный.
Эта уверенность — не всегда объективное чувство. Но именно благодаря ей клиент остается в однажды выбранном банке, а не переводит все средства в соседний, как только тот поднимает ставки по депозитам на 0,25 процентных пункта. Так что лучше подвести под ощущения хоть какое-нибудь реальное основание, например выгоду от использования других продуктов.
В конечном счете в борьбе за клиентов победит тот банк, который сможет быстрее адаптироваться к их меняющимся запросам. Предоставит им новые возможности и подскажет идеи управления сбережениями. Овладеет искусством понимать пользователей и устанавливать личные отношения с ними невзирая на расстояния. А также научится собирать и анализировать персональные данные каждого. Канадская компания Intuit Inc., специализирующаяся на программном обеспечении в сфере финансов, полагает, что развитие технологий рано или поздно предоставит банкам подобную роскошь. И, в конце концов, предоставят и клиенты.
Банки всегда думают о вас
Идея получения эксклюзивных услуг в обмен на разрешение банкам обрабатывать личную информацию из любых доступных источников — от баз данных о трансакциях до социальных сетей — победит. Потому что банки будут обязаны отвечать за сохранность результатов этой обработки. Потому что клиентам, осознавшим, что они и так оставляют в сети много интересных сведений о себе, будет обидно упускать свою выгоду из-за предубеждений. Кроме того, маркетологи, может быть, сумеют внедрить в массы ностальгически-патриархальное отношение к электронным сервисам. Это же приятно — верить, будто ваш финансовый управляющий всегда думает о вас и будет думать, если его не подведет источник бесперебойного питания.
Трудно сказать, затеет ли однажды какой-нибудь банк рекламную кампанию под лозунгом "Private banking доступен каждому", но смысл перемен будет именно в этом: банки перестанут воспринимать клиентов только как представителей тех или иных сегментов, а начнут учитывать их персональные потребности.
Большую часть работы по выстраиванию отношений с клиентами возьмут на себя автоматизированные системы управления, поэтому станут нормой комбинированные банковские решения, разработанные под нужды конкретного потребителя. Консультации по управлению сбережениями, выбору рискованных и консервативных инструментов, налогообложению и страховым продуктам перейдут в разряд типичных банковских услуг.
Устанавливая для клиента цену того или иного продукта, банк примет во внимание весь сервисный набор, которым тот уже пользуется: текущие счета, кредиты, депозиты, ПИФы, страховки, брокерское обслуживание, услуги НПФ, сейфовая ячейка — ничто не будет забыто. Другие подробности тоже пригодятся. При оценке кредитных рисков банка (и, соответственно, размера и стоимости кредита для клиента) информация из интернета, позволяющая составить мнение о клиенте, станет отличным дополнением к информации кредитных бюро, особенно если речь идет о кредитах на развитие бизнеса. В этом случае клиенту, пожалуй, придется немного подождать. А вот решения о выдаче ипотечных и потребительских кредитов банк благодаря автоматизации типовых алгоритмов сможет принимать практически сразу после поступления мобильного запроса.
Персональных предложений будет предостаточно. Единственное, до чего в электронной версии эксклюзивных банковских услуг дело вряд ли дойдет, так это до выпуска индивидуальных карточных продуктов в экзотических валютах, что иногда требуется сейчас клиентам private banking.
Тайное становится явным
Банки вряд ли упустят возможность воспользоваться переходом на мобильный банкинг для активизации маркетинговых программ. Впрочем, анализ потребительских предпочтений клиентов, основанный на данных об их платежах в торговых точках, позволит не раздражать их ненужной рекламой. Но если уж клиент однажды совершил покупку в каком-то магазине, в следующий раз банк сможет обеспечить ему там индивидуальные скидки — и, конечно, не забудет клиенту об этом сообщить. От нынешних партнерских программ банков и торговых сетей эта схема отличается лишь масштабом, так что реализовать ее в будущем не составит труда.
Если у клиента не так много денег на счете, банк подготовит ему симпатичное кредитное предложение: раз уж он пришел в магазин (об этом визите банку своевременно станет известно — спасибо GPS-навигатору в смартфоне), пусть не уйдет без покупок, тем более что для получения кредита достаточно нажать пару кнопок на телефоне. И — банк напомнит — пусть обратит особое внимание на товары, наиболее важные для этой торговой точки: кредит на их покупку можно получить на исключительно выгодных условиях.
Когда наличные платежи окончательно уйдут в прошлое, персонализированные торговые скидки и условия потребительского кредитования станут обыденным явлением. Вряд ли вообще останется товар, цена которого будет универсальной для всех потребителей. После отмены наличных банки смогут знать о клиентах действительно все.
Но, возможно, однажды об этом придется пожалеть, потому что едва ли не быстрее, чем наличные, умирает банковская тайна. Узнать ее и использовать в своих целях — большое искушение для любого государства. Этот риск — плата за электронный комфорт.