Совладелец компании "Бентус лаборатории" Рубен Симонян с нуля создал в России новую товарную категорию — антисептики для рук. Помогли ему эпидемии гриппа, страх людей перед инфекциями и Масяня.
"Чтобы инфекция передалась воздушно-капельным путем, больной, грубо говоря, должен чихнуть вам в лицо,— говорит Рубен Симонян, не отрываясь от завтрака.— Когда начинается эпидемия гриппа, все покупают маски, но в 80% случаев болезнь передается через грязные руки, когда вы, например, едите или курите".
Симонян умеет профессионально нагнетать страх. Под маркой Sanitelle его компания "Бентус лаборатории" стала первой в России продавать гель-антисептик для рук. Сейчас рынок санитайзеров в США составляет около $400 млн в год. В России он куда меньше: таких гелей продается в рознице на $10 млн ежегодно, и "Бентус лаборатории" занимают 85% рынка. Помимо розницы компания работает в b2b — ее гелем пользуются врачи, кассиры, работники пищевых производств. По расчетам СФ, общий оборот "Бентус лабораторий", включая корпоративный сегмент, превышает $22 млн в год. Неплохо для бизнеса, выстроенного вокруг товара, о котором еще десять лет назад в России почти никто не знал.
Реклама в никуда
Конфеты из мяса, универсальные подарочные карты, которые можно использовать в любом магазине,— есть много товаров и услуг, востребованных за рубежом, но не представленных в России. В начале 2000-х Рубен Симонян, его двоюродный брат Гайк Симонян и предприниматель Михаил Егиазарян выбирали, каким бизнесом заняться, и составили список перспективных ниш. С большим отрывом победили санитайзеры.
Рубен живет в США — у него консалтинговая компания, которая разрабатывает стратегии выхода на российский рынок для местных фирм. У Гайка Симоняна и его партнера Егиазаряна уже была компания "Бентус котон микс", которая до сих пор поставляет на фабрики "Гознака" сырье из хлопковых отходов. Трое предпринимателей решили импортировать в Россию зарубежные марки санитайзеров. Но вскоре поняли, что иностранцы потом могут выйти в страну напрямую. И в 2005 году открыли в Москве свое производство, потратив на строительство завода около $8 млн.
Sanitelle долгое время не удавалось поставить в розницу. Гель выпускается в небольших флаконах 25-250 мл, чтобы было удобно носить его с собой. И Симоняны стремились получить самое востребованное место в магазине — прикассовую зону. Но сети с Sanitelle работать не хотели, не помогали даже обещания щедрых бонусов.
Тогда Симоняны рискнули и разместили рекламу Sanitelle на ТВ, несмотря на то что товар практически не был представлен в рознице. В ноябре--декабре 2005 года они потратили около $100 тыс. на 314 выходов роликов в Московском регионе. По сути, основными адресатами рекламы стали несколько десятков человек — байеры сетей.
После рекламной кампании братьям удалось договориться с основными продуктовыми и аптечными сетями в Москве — X5 Retail, "36,6", Auchan и другими. На "входные билеты" ушло около $200 тыс. "Ежегодно появляются десятки новых товаров и брэндов, из них только около половины попадают на полки, остальные умирают. Но Sanitelle нашел скрытую потребность у потребителей и попал в цель",— считает гендиректор консалтинговой компании DSM Group Сергей Шуляк.
Впрочем, благосклонность байеров объяснялась еще и тем, что товар позволял сетям неплохо зарабатывать. Розничная цена флакончика 50 мл Sanitelle — около 90 руб., из них три четверти — это маржа ритейлера и дистрибутора. К тому же "Бентус лаборатории" на первых порах расходовали до 27% оборота на маркетинг (в FMCG обычно тратят 5-10%). Деньги на развитие у Симонянов были: в 2007 году 10% "Бентус лабораторий" купила инвестиционная компания Rye, Man & Gor Securities, а в 2009-м еще 30% приобрел венчурный фонд группы ВТБ за $4 млн.
Туалетные страхи
Изначально "Бентус лаборатории" выпускали всего три вида Sanitelle, сейчас их уже 16. Продукция отличается упаковкой, добавками (например, с ионами серебра, маслом макадамии и витамином Е), а также формой выпуска — гели, спреи, пенки или салфетки.
Продавая по сути один и тот же товар в разных видах, Симоняны обычно ориентируются на узкие целевые группы. Например, в 2012 году компания выпустила "Средство для дезинфекции рук при использовании контактных линз" в форме спрея.
Общий для всех целевых групп мотив покупки антисептика — страх перед инфекциями, и производитель активно его эксплуатирует. "Везде, абсолютно везде эти гады сидят, а ты все руками своими загребущими трогаешь",— рассказывает про микробов героиня интернет-роликов Масяня своему вечно болеющему другу Хрюнделю. Ролик, созданный Олегом Куваевым в 2011 году по заказу "Бентус лабораторий", на YouTube посмотрели 130 тыс. человек. Для рекламных проектов более 100 тыс. просмотров считается неплохим результатом.
В BTL-акциях Симоняны также запугивают потребителей. Например, в 2010-м Sanitelle рекламировался в общественных туалетах торговых центров и аэропортов Москвы. Компания выпустила плакаты с комиксами, где описала, какими инфекциями можно заразиться в общественных туалетах и во время отпуска, и повесила их в кабинках. А в раковинах расположила водонепроницаемые стикеры с информацией, что использование Sanitelle эффективнее обычного мытья рук. На выходе из туалета размещали диспенсер с пробниками геля. По расчетам Симоняна, акция охватила 2,8 млн человек.
"Страх — серьезный мотиватор, а для санитайзеров вообще оптимальный",— считает президент креативного агентства Depot WPF Алексей Андреев. Брэнд сейчас продается в 20 тыс. точек по всей России. В январе--сентябре 2012 года по сравнению с аналогичным периодом 2011-го общий оборот компании вырос на 47%.
Однако у Sanitelle появились конкуренты: собственные санитайзеры выпускают "Азбука вкуса" и аптечные сети "36,6" и "Ригла", компания "Русмедэко" продвигает брэнд "Эксалет". "Обеззараживающий эффект Sanitelle улетучивается мгновенно. У нашего геля основа не спиртовая, а полимерная — он создает тончайшую пленку, которая сохраняет антисептические свойства до пяти часов",— рассказывает менеджер "Русмедэко" Антонина Агеева. Правда, она же признает, что представленность в рознице у "Эксалет" несопоставима с Sanitelle.
Драйвером роста, по мнению Рубена Симоняна, сейчас может стать сегмент b2b, но там конкуренция более жесткая.
600. Такое количество респондентов опросили сотрудники "Бентус лабораторий", прежде чем запустить Sanitelle в производство. Каждый пятый заявил, что готов покупать санитайзер
Сорвал банк
Еще в 2006 году "Бентус лаборатории" провели презентацию для представителей пищевых производств, раздали пробные образцы, но не получили ни одного заказа. "На розничном рынке Sanitelle оказался первопроходцем, однако в корпоративном сегменте работают несколько как российских, так и западных игроков",— объясняет Сергей Шуляк. Среди них, например, международный концерн Kimberly-Clark, подольская компания "Скинкеа". Антисептическими средствами также занимаются несколько десятков фармацевтических и химических производств, для которых санитайзеры — лишь один из продуктов в ассортиментной линейке. Основные их клиенты — пищевые производства и медицинские учреждения, которые закупают санитайзеры в больших упаковках по несколько литров.
Рубен Симонян решил действовать в сегменте b2b так же, как и на розничном рынке: начал искать новые целевые аудитории. Так, в 2009 году компания провела презентацию Sanitelle для закупщиков Сбербанка и выпустила партию гелей для "санации рук при обработке денежной наличности". "Знаете, как эпидемии попадают из одной страны в другую? Через деньги — это ужасно грязная среда",— продолжает пугать Рубен Симонян.
Больничный паровоз
СЭС предъявляет серьезные требования к пищевым предприятиям. Контролеры не просто смотрят, есть ли на заводе необходимые средства, но и берут пробы с рук сотрудников. Однако как заставить людей пользоваться санитайзерами? "К каждому человеку цербера не поставишь, и важно, чтобы средство нравилось самому работнику, а не только закупщикам",— рассуждает Рубен.
Закупщики заводов поначалу не были в восторге от продукции Sanitelle: в пересчете на стоимость литра она выходила в два раза дороже аналогов. Поэтому Симоняны сделали ставку на сотрудников — разработали удобные дозаторы и линейку отдушек. Кроме того, предприниматели провели исследование в НИИ дезинфектологии и выяснили, что минимальная доза геля, необходимая для очистки рук, составляет 2 мл, тогда как жидкого санитайзера нужно потратить вдвое больше.
Рубен предложил закупщикам пробные партии бесплатно — в эксперименте согласились участвовать "Красный Октябрь", "Бабаевский", "Царицыно", PepsiCo и другие крупные компании. "Мы раздавали санитайзер направо и налево, года через три стратегия сработала",— вспоминает Рубен. По оценкам Рубена Симоняна, в сегменте антисептиков для сотрудников пищевых производств его компания занимает около 15% рынка, так что есть куда расти.
На очереди больницы. С начала 2012 года эксклюзивным дистрибутором Sanitelle в медицинских учреждениях России и СНГ стало подразделение ASP компании Johnson & Johnson Medical — международный гигант предпочел развивать в нашей стране узнаваемый брэнд Sanitelle, а не собственный Microshield, почти неизвестный в России. Симоняны рассчитывают, что Johnson & Johnson , которая выпускает большой ассортимент популярных медицинских средств, будет "паровозом" для Sanitelle в новом сегменте. "В своей маленькой нише мы стали настолько большими, что с нами вынуждены считаться глобальные компании",— говорит Рубен Симонян. Сейчас b2b приносит компании около половины выручки, но этот сегмент растет быстрее, чем b2c: по планам в 2012-м корпоративные продажи увеличатся на 60% по сравнению с 2011 годом.
Рубен не скрывает, что сотрудничество с международной корпорацией — шаг к возможной продаже бизнеса. Всю прибыль "Бентус лаборатории" вкладывают в развитие, так что отбить инвестиции предприниматели надеются за счет привлечения стратегических инвесторов. "Находим нишу, захватываем ее, продаем бизнес профильной корпорации",— строит планы Рубен. К слову, из десятка перспективных рынков, список которых он составил еще в начале 2000-х, большинство так и остались свободными. Продав "Бентус лаборатории", нынешние владельцы компании найдут чем заняться.