Грядущая осень обещает быть урожайной на новые деловые газеты. Точнее, обещает не осень — обещают их издатели, за которыми стоят крупнейшие банки страны. Новые издательские проекты могут стать серьезным вызовом для конкурентов на рынке деловой прессы. А могут и не стать.
Сентябрь. Время Че? А ниче.
О том, что в сентябре читатели встретят на прилавках сразу три новых деловых газеты ("Русский телеграф", "Дело", "Национальный курьер"), разговоры идут уже полгода. Однако слухов вокруг этих изданий так много, что трудно понять, что же происходит с ними на самом деле.
На сегодняшний день определенно известны две вещи. Первое: все три проекта нашли серьезных инвесторов. "Русский телеграф" — проект ОНЭКСИМбанка. За газетой "Дело" стоит банк МЕНАТЕП. За "Курьером" — "Империал".
Второе: во всех трех изданиях был набран штат сотрудников. В "Дело" пришли журналисты, ушедшие вместе с Михаилом Леонтьевым из газеты "Сегодня". Коллектив "Телеграфа" собирал Леонид Злотин, бывший заместитель главного редактора газеты "КоммерсантЪ-Daily". И наконец, организацией "Курьера" занимался Андрей Григорьев, который пришел из империаловского журнала "29", после того, как ушел из команды Михаила Леонтьева, после того, как все они ушли из газеты "Сегодня".
Однако даже наличие инвестора и журналистской команды еще не дает гарантии, что проект будет реализован. Время от времени из разных источников доносятся слухи, что у каждого из проектов есть проблемы. А у кого их нет?
На самом деле, их нет у "Курьера". Уже нет. Поскольку, похоже, сам проект скончался. Еще месяц назад Андрей Григорьев говорил об издании как о деле решенном: Проект готов. Получил одобрение в банке. Но пока заморожен.
Одно время с ним соглашался Сергей Клементов, начальник отдела по связям с общественностью банка "Империал": Мы пока приостановили проект. Возможно, со временем мы к нему вернемся.
Но уже на прошлой неделе легенда изменилась. Сергей Клементов: Какой "Курьер"? В первый раз слышу о таком проекте....
"Делу" время, потехе час.
Слухи о газете "Дело" не менее противоречивы. В феврале этого года говорили, что у коллектива "Дела" возникли разногласия с инвестором по поводу оплаты труда. Слухи усилились, когда на телеканале "ТВ-Центр" появилась регулярная передача "На самом деле" Михаила Леонтьева — предполагаемого главного редактора "Дела". Впрочем, на днях сам г-н Леонтьев развеял сомнения.
Михаил Леонтьев, главный редактор газеты "Дело": Газета выйдет в срок, не волнуйтесь. Думаю, в сентябре. Моя работа на ТВ газете не помеха — я считаю, что газетные и телепроекты должны идти в одном тандеме.
Другим поводом для слухов стало то, что "Дело" не будет полностью финансироваться банком МЕНАТЕП. Какого рода сотрудничество между банком и газетой подразумевается, пока неясно. В банке признают лишь факт выдачи кредита.
Елена Матвеева, начальник отдела по связям с общественностью банка МЕНАТЕП: Мы сами ничего не организуем и не создаем. Это наша перспективная портфельная инвестиция.
При этом она сослалась на слова заместителя председателя совета директоров банка МЕНАТЕП Леонида Невзлина, сказанные в интервью журналу Business Week: "В долгосрочной перспективе средства информации способны стать более привлекательным объектом приложения капитала, чем промышленность".
Михаил Леонтьев, главный редактор газеты "Дело": Наша газета не будет корпоративным изданием МЕНАТЕПА. Когда издание принадлежит одной корпорации, неизбежно столкновение интересов холдинга и коллектива редакции. Как это случилось в газете "Сегодня". Я имею в виду не нынешнюю "Сегодня", а ту, что делала наша команда. Давлению холдинга коллектив газеты ничего не мог противопоставить, потому что хозяин — барин. Сотрудничество со многими компаниями в этом смысле намного выгоднее, потому что ни от кого конкретно не зависишь.
Правда, наблюдатели отмечают, что на этот счет есть более свежий пример — "Известия". Главный редактор "Известий" Игорь Голембиовский экспериментально доказал, что борьба за независимость путем сталкивания лбами крупных акционеров (в данном случае ОНЭКСИМбанка и "ЛУКойла") тоже добром не заканчивается: Голембиовский как раз попал между лбами. Акционеры не пострадали.
Однако среди журналистов по-прежнему жива иллюзия, что можно обыграть банкиров, съевших зубы на приватизации. И что можно одной рукой брать крупные инвестиции, а другой — писать разоблачительные статьи про инвестора, ссылаясь на свободу слова.
Как бы там ни было, заявление Михаила Леонтьева о второстепенной роли МЕНАТЕПА может означать две вещи: либо это дальновидная политика на рынке СМИ желающих оставаться в тени самого МЕНАТЕПА и компании "Роспром", либо вопрос с финансированием до сих пор не решен.
Как захватить телеграф, телевизор и прочий арсенал
А вот ОНЭКСИМбанк декларирует самые серьезные намерения в отношении "Телеграфа".
Вадим Горяинов, представитель ОНЭКСИМбанка в совете директоров "Известий": "Русский телеграф" — это наш долгосрочный проект. Газета точно выйдет в сентябре. Это будет деловое издание. Его финансовой раскрутки мы готовы ждать очень долго и уверены, что это произойдет обязательно. Во-первых, газету будет делать очень сильная команда. Во-вторых, в России нет сейчас серьезной деловой газеты и "Телеграф" займет хорошую нишу. А кроме того, на его техническое обеспечение идут большие средства.
В том что в проект могут быть вложены очень крупные средства, нет никакого сомнения. И не только потому, что ОНЭКСИМбанк по величине активов занимает первое место в стране. Некоторые источники утверждают, что СМИ-проектам ОНЭКСИМбанка якобы сочувствуют еще три банка — Уникомбанк, "Альфа-банк" и Московский национальный банк. Говорят, что последний особенно активен — настолько, что его главу Ашота Егиазаряна даже прочат в руководители всего информационного холдинга ОНЭКСИМбанка. Впрочем, в самом банке не стали комментировать эту информацию.
Михаил Кожокин, заместитель председателя правления ОНЭКСИМбанка. Вы же знаете, я никогда не комментирую слухи. Наступит время, и мы сами сочтем нужным обнародовать ту или иную информацию.
Однако, по мнению наблюдателей, и у "Русского телеграфа" могут возникнуть проблемы. Правда, другого рода.
Прежде всего, само количество медиа-проектов, которыми занимается ОНЭКСИМбанк, способно создать острую конкуренцию между ними — как прямую, так и косвенную. Как известно, ОНЭКСИМбанк недавно установил контроль над ОАО "Известия", кроме того, он владеет пакетом акций "Комсомольской правды". Главный редактор газеты "Финансовые известия" Дмитрий Мурзин в июне стал президентом ОАО "Известия", и из его слов видно, что даже уже существующим ОНЭКСИМовским газетам на рынке тесновато.
Дмитрий Мурзин: Два издания, "Известия" и "Финансовые известия", топчутся на одном и том же рекламном рынке. Рекламодатель, дающий в них рекламу, попадает на одного и того же читателя. Две газеты берут доход из одних и тех же рекламных бюджетов. Если их развести, то совокупный доход изданий увеличится.
"Д": Как это можно сделать?
Д.М.: Элементарно. Нужна самостоятельная подписка на "Финансовые известия". Источники информации и инфраструктура могут быть едиными, но доход должен быть диверсифицирован.
Но если это произойдет, то спрашивается — зачем ОНЭКСИМбанку вкладывать средства в две одинаково деловые газеты — "Финансовые известия" и "Русский телеграф"?
Лариса Зелькова, начальник управления информационного обеспечения ОНЭКСИМбанка: Это две разные газеты. Первая — чисто финансовая, вторая — скорее деловая в широком смысле слова. Между ними не будет конкуренции.
Михаил Кожокин выразился короче, но выразительнее: Мы их разведем. Как — это вопрос для редакторов.
И все же если не конкуренции, то некоторой ревности между двумя деловыми газетами не избежать.
Дмитрий Мурзин: О проекте "Российский телеграф" слышал, но концепции его в глаза не видел. Так что не могу ничего сказать.
Параллельное существование двух деловых газет может оправдать лишь одно предположение. Доля ОНЭКСИМбанка и его структур в ОАО "Известия" — 42% акций. И если "Финансовые известия" когда-нибудь наберут достаточное влияние, да еще выйдут из-под опеки "Известий", то ОНЭКСИМбанку будет сложнее контролировать эту газету. Простой политический расчет подсказывает, что в этой ситуации "Русский телеграф", находящийся в полной собственности банка, не будет лишним.
Впрочем, перспективы "Финансовых известий" еще предстоит утрясти с британским учредителем — газетой Finansial Times, которой принадлежит 50% акций. Говорят, что поездка Дмитрия Мурзина в Лондон не за горами.
Другая проблема "Русского телеграфа" — косвенная конкуренция с другими проектами ОНЭКСИМбанка. Напомним, что только за 22% акций банк должен был выдать ОАО "Известия" кредит в $6 млн. Кроме того, в марте этот же банк приобрел 20% АОЗТ "Комсомольская правда". Суммы для банка не запредельные. Но что будет, если реализовать давний замысел "ОНЭКСИМа" — получить контроль над 5-м каналом телевидения?
Петербургский 5-й канал пока не акционирован и принадлежит государству. Однако, по нашей информации, за этот канал вскоре может развернуться серьезная борьба между ОНЭКСИМбанком и МЕНАТЕПОМ. Кроме того, владельцы других телеканалов если и не претендуют на него, то по крайней мере мало заинтересованы в появлении сильного конкурирующего канала, охватывающего аудиторию до 80 млн человек.
Сильным конкурентом его могут сделать лишь серьезные инвестиции. По некоторым оценкам — от $50 до $150 млн. Но и это еще не все. Как известно, лицензия на вещание в ночное время на 5-м канале принадлежит каналу "Телеэкспо" (им владеет компания "Мосэкспо"). Эту собственность у "Мосэкспо" отобрать нельзя — ее можно только выкупить.
Неангажированная газета познакомится с истеблишментом
Но это проблемы внутренние. Внешние проблемы — это конкуренция. И прежде всего за рекламодателя.
Руководители проектов конкуренции не боятся. Они уверены, что ниша деловой прессы позволяет зарабатывать большие деньги.
Лариса Зелькова: Начиная любое новое дело, банк рассчитывает через какое-то время вывести проект на рентабельность, а потом и получать прибыль. Для нас финансирование газеты — прежде всего бизнес. Мы видим, что практически все новые информационные проекты (если они начинались грамотно) были достаточно успешными.
"Деньги": А как насчет конкуренции с новыми и уже существующими газетами?
Л.З.: Никто не собирается делать второй "Коммерсантъ". Но должна быть конкуренция, а сейчас ее не существует. У нас возник голод на серьезные, неполитизированные, деловые газеты.
Не боится конкуренции и потенциальный конкурент "Телеграфа" — газета "Дело".
Михаил Леонтьев: Сейчас интерес рекламодателей переместился с телевидения на полосы газет. Например, сотовая связь. Когда ее реклама публикуется в газете с небольшим тиражом, но рассчитанной на экономический истеблишмент, то она попадает в цель. Конечно, рекламный рынок узок. Тем интереснее будет конкурировать с сильными изданиями. А кроме того, у "Телеграфа" есть минус — он будет вынужден лоббировать интересы ОНЭКСИМбанка, а мы не корпоративная газета и поэтому более независимы.
Дмитрий Мурзин более осторожен в своих оценках: Можно написать прекрасную концепцию, но все зависит от команды журналистов. Российская пресса, на мой взгляд, сейчас переживает глубокий профессиональный кризис. Насчет рекламных перспектив новых изданий у меня оптимизма мало. Пока не проснется внутренний производитель, надеяться на оживление рекламного рынка не приходится.
Столь же осторожны и рекламисты. Они отмечают уменьшение рекламы во всех, даже самых крупных изданиях.
Светлана Свешникова, заместитель генерального директора фирмы "Европресс": Любое новое издание должно пройти период самоутверждения на рынке. Этот процесс может занять года два. Рекламодатели имеют узкий "джентльменский набор" рекламоносителей, которым они привыкли доверять. Может, потому, что сами привыкли читать эти издания.
Руководящий сотрудник одного известного рекламного агентства, просивший не называть его имени: О проектах новых газет слышал, но никакой работы пока не видно. Поэтому ажиотажа не чувствую. Обычно проходит года полтора, пока издание превратится в рекламный проект. Впрочем, вряд ли кого заботят коммерческие сборы с этих изданий. Они ничтожны по сравнению с затратами на газеты финансовых структур, о которых идет речь.
Две новые газеты, "Дело" и "Русский телеграф", заказали маркетинговое исследование у одного и того же консультанта — в фирме "КОМКОН-2". Ее руководитель Елена Конева любезно согласилась ответить на общие вопросы по этим проектам.
Елена Конева: Я не стала бы анализировать коммерческую эффективность проектов — это бессмысленно и мало предсказуемо. Мы просто делали анализ — есть ли возможность выйти на аудиторию интеллигенции и среднего класса. Да, есть. Нужно делать газету с неангажированной репутацией и недорогую по цене. И рассчитывать на два уровня воздействия — массовое сознание и политический истеблишмент. Речь идет о выходе на рынок политического влияния в рамках непрекращающейся электоральной кампании.
"Д": А на чем же зарабатывать деньги?
Е.К.: Эпоха независимых медиа кончилась. Все они готовятся продавать свою лояльность. Возьмите пример НТВ: разворот от оппозиции в сторону Президента принес им хорошие дивиденды. Хотя бы в виде дневного вещания. Это добавило им проценты аудитории, выражающиеся в реальных рекламных деньгах.
"Д": Считаете ли вы, что на рынке есть место для новых газет?
Е.К.:Маловероятно. Речь может идти о замещении старых. Это лишь вопрос денег — сначала на перекупку команды, а затем на раскрутку издания.
Но если это лишь вопрос денег — не дешевле ли купить уже раскрученное издание, чем раскручивать новое?
Чтобы не было мучительно больно
Давно замечено, что российские инвесторы в СМИ кардинально отличаются от западных. У нас прессу скупают банки. На Западе ее создавали издательские династии.
--------------------------------------------------------
Кому принадлежит западная пресса
The Times — ежедневная газета. Ее основал издатель Джон Уолтер в 1785 году. Сын и внук Джона Уолтера владели ею до 1848 года. В 1966 году ее купил канадский издатель Рой Томсон, а в 1981 году вместе с Sunday Times перекупил знаменитый Руперт Мердок.
The New York Times — утренняя ежедневная газета. Возникла в 1851 году как дешевая бульварная газета для рабочего класса. В 1896 году ее купил издатель Адольф Саймон Окс. По сей день издательский концерн New York Times Co. остается семейным предприятием династии Окс-Сульцбергеров.
The Newsweek — еженедельный журнал. Основал Thomas J. C. Martin, бывший редактор международного отдела журнала Time. В 1937 году слился с Today Magazine. В 1961 году журнал купил издатель Washington Post Филип Грэхэм.
Издательские концерны Advance Publications и Mortimer Zuckerman являются частными предприятиями семей Ньюхаус и Цукерман.
Advance Publications — владеет 26 ежедневными газетами, журналом Parade, еженедельником "Нью-Йоркер". В империю семейства Ньюхаус входят также женские журналы Vogue, Mademoiselle, Glamour, крупное издательство Random Hause.
Mortimer Zuckerman — включает в себя журналы Atlantic Monthly и U.S. News and World Report, ежедневную газету New York Daily News (выкуплена у семьи Роберта Максвелла в 1992 году).
Руперт Мердок — глава News Corp., контролирует более 80 газет, в том числе лондонские Times и The Sun, в США — газету "Нью-Йорк Пост" и журнал TV Guide, в Австралии — The Australian. Ему принадлежат издательские дома Harper and Row (США) и Willian Collins (Англия).
-------------------------------------------------------
Отличие российских издателей от западных легко объяснимо. Во-первых, большинство наших издательских групп не имеет достаточной мощи, чтобы финансировать крупные издательские проекты и захватывать рынок. Типичная судьба кредитов из наших банков — глухой невозврат и расплата залогом акций. Во-вторых, на Западе издательский бизнес — это в первую очередь бизнес. В России это в первую очередь политика, влияние на общественное мнение и на политический истеблишмент.
Обе эти причины объясняют, почему в реализации издательских проектов заинтересованы именно банки. Во-первых, у них есть деньги. Во-вторых, они видят смысл инвестировать в то, что мы называем "политическое влияние".
Этот вывод позволяет сделать еще одно нехитрое умозаключение: какой бы пессимизм ни испытывали рекламисты по поводу рекламного рынка для новых изданий — инвесторов эта проблема волнует в последнюю очередь. Важнее то, что до новых президентских выборов осталось три года, и прожить их нужно так, чтобы не было мучительно больно за бесцельно упущенную прибыль. Ведь, в конце концов, и политическое влияние, и результаты выборов легко конвертируются в чистые денежные активы — банкирам это хорошо известно.
Геннадий РУДЕРМАН, Ирина ШКАРНИКОВА, Константин НИКОЛАЕВ, Владимир ГЕНДЛИН
Подписи
Андрей Григорьев еще в мае готовился стать новым сильным конкурентом на рынке деловой прессы.
Михаил Леонтьев, главный редактор газеты "Дело": "Когда издание принадлежит одной корпорации, неизбежно столкновение интересов холдинга и коллектива редакции".
Лариса Зелькова, начальник управления информационного обеспечения ОНЭКСИМбанка: "Для нас финансирование газеты — прежде всего бизнес".
Дмитрий Мурзин, президент ОАО "Известия": "Пока не проснется внутренний производитель, надеяться на оживление рекламного рынка не приходится".