Включить телевизор и не увидеть "золотую подушечку" Stimorol невозможно, так же как год назад нельзя было пройти по Москве и не натолкнуться на рекламный щит "миллиономании" Pepsi...
В поисках "золотой подушечки"
Максим Громыко из Могилева приобщился к "Золотой лихорадке `Стиморол`" и выиграл $10 тыс.: Когда в начале июня мне попалась "золотая подушечка", я не очень удивился, так как был уверен, что ее кладут в каждую упаковку. Ну а когда выяснилось, что никому из моих знакомых она не попадалась, решил все-таки послать подушечку в Москву. Не верил в свою затею до тех пор, пока мне не позвонили и не сообщили, что я выиграл. И хотя в лотереи я по-прежнему не верю и не играю, со "Стиморолом" думаю еще попробовать.
Станислав Черкасов, менеджер компании Stimorol M.Ltd: Естественно, мы рассчитывали на увеличение объема продаж, и наши расчеты оправдываются. За 4 недели мы достигли максимальных показателей продаж по России.
Компании не распространяются о том, сколько же они на этих розыгрышах зарабатывают — в смысле, каков эффект от каждого вложенного в организацию и проведение розыгрыша рубля. Коммерческая тайна. Однако популярность розыгрышей и их регулярное проведение даже у одних и тех же производителей говорят сами за себя.
Кто придумал рекламные лотереи
Компания Coca-Cola в ответ на прошлогоднюю "миллиономанию" своего неизменного конкурента PepsiCo, бросила клич — "открой секретную формулу" (призовой фонд составлял 3 млрд руб.). PepsiCo разыгрывает сейчас поездки в Стамбул на концерт группы Spice Girls, Coca-Cola — путевки на игру NBA в США.
В компаниях обычно используют опыт продвижения аналогичного товара в других странах или сами придумывают розыгрыши, как это произошло с "золотой подушечкой" Stimorol без сахара, которую придумал президент холдинга DENDI (в состав которого входит Stimorol) Ларс Фундер.
Станислав Черкасов: Эта идея возникла у президента в конце прошлого года, как раз когда появился Stimorol без сахара. Президент решил начать проект с России — большая страна, очень важный рынок, поэтому хотели таким образом стимулировать интерес. Поскольку жевательная резинка не настолько традиционна для России — по сравнению с Европой и Америкой, да и Stimorol без сахара продукт новый, здесь это было наиболее необходимо. Почему именно "золотая подушечка" — это жесткие позитивные ассоциации: золото это то, за чем стоит идти.
Розыгрыш может стать популярным, только если он хорошо организован. Все знали про "миллиономанию" Pepsi, а кому известны розыгрыши производителей сухих супов Ramen?
На разработку проекта затрачивается от 6 месяцев до года. Проводятся социологические опросы, позволяющие выявить вкусы потенциальных потребителей: что и почему пьют-жуют, что пить-жевать не будут ни при каких обстоятельствах, какими призами потребляющую публику можно привлечь. Учитывается более 100 факторов. И все должно быть продумано и проделано так, чтобы ни один человек не усомнился в том, что все это не жульничество.
Станислав Черкасов: Изначально было придумано только понятие "золотая подушечка". Мы провели в России опрос: что было бы интересно российским потребителям, как должно выглядеть шоу. Разработку проекта мы проводили совместно с рекламным агентством Ogilvi & Mather. Идей было много. Ogilvi & Mather обращались к Юрию Грымову, но его проект нам показался не очень удачным. Еще была идея провести шоу на фоне кирпичной стены. Но россияне сказали: на черта нам кирпичная стена, мы хотим видеть блеск Запада, яркие небоскребы, хорошую жизнь. Наши люди настолько устали от всего плохого, им хочется чего-то более комфортного, цивилизованного, блестящего.
Что разыгрывают
Александр Чернов, менеджер компании Coca-Cola: Представительства компаний-производителей обычно сами определяют, сколько они могут выделить из бюджета на розыгрыш. Размер призового фонда зависит от объема продаж на рынке этой страны, от возможностей компании, от ожидаемой прибыли и даже от цели розыгрыша.
Призы могут быть самыми разными — начиная от маек, сумок и ручек и заканчивая квартирами, машинами, круизами и крупными денежными суммами.
Главный приз розыгрыша Coca-Cola "Открой секретную формулу" — ежегодная выплата победителю по $5 тыс. в течение 25 лет. Александр Чернов: Нам кажется, что люди сейчас ищут стабильности. И мы показали, что компания верит в долгосрочные перспективы в России.
При определении размера призов в шоу "Золотая лихорадка Stimorol" произошла интересная история. Станислав Черкасов: Мы хотели сделать максимальный приз — пятьдесят тысяч долларов. Но в результате опроса выяснилось, что такие деньги для среднего российского потребителя кажутся настолько недостижимыми, что люди считают, что компания обязательно обманет и никогда не раскошелится на такие деньги. А в 10 тысяч долларов верили, это хорошие и понятные деньги для среднего россиянина. И мы решили снизить размер максимального выигрыша.
Как взять приз
Сама процедура получения приза во всех компаниях происходит по-разному. Как правило, выигрышную пробку (подушечку, колечко, этикетку) надо направить по почте на адрес организатора лотереи. Что только не придумывают кандидаты на главный приз, стараясь защитить свои будущие выигрыши от недобросовестных почтовиков. Клеят конверты из плотной бумаги, через которую не видно, что лежит в конверте, вырезают в книге отверстия в форме "золотой подушечки", вкладывают ее туда и посылают. Отдельная тема — подделки.
Первая же присланная "золотая подушечка" Stimorol оказалась липовой. Всего на сегодняшний день компания получила 30 фальшивок из 400 присланных "золотых подушечек". Присылают перекрашенные подушечки или вообще сами делают их из сомнительных подручных средств.
Станислав Черкасов: Подделать "золотую подушечку" невозможно. Она покрывается особой золотой пищевой краской, у нее изменены ингредиенты и цвет, хотя она и остается съедобной. На каждой подушечке написан присвоенный ей номер.
Интересно, что в отличие от лотерей обычных к устроителям рекламных лотерей еще не было ни одной претензии — ни от участников, ни от государственных органов.
Светлана ПЕТРОВА
------------------------------------------------
Опасные игры
В 1992 году филиппинская компания Pepsi Cola Products Phils, Inc., дочернее предприятие корпорации Pepsico Inc., начала маркетинговую акцию-лотерею Number Fever ("Лихорадка номеров"). Купив бутылки с пепси, филиппинцы находили на внутренней стороне крышечки три цифры. Ежемесячно компания определяла выигрышные номера и выплачивала вознаграждения в размере до 1 млн филиппинских песо ($38 000). В то время годовой доход средней филиппинской семьи составлял 75-85 тысяч песо.
Игра длилась год, до мая 1993-го, когда произошла катастрофа. Компания объявила, что главный приз — 1 млн песо — выпал на номер 349. Буквально на следующий день она выступила с опровержением, заявив, что произошла техническая ошибка и размер выигрыша по номеру 349 гораздо меньше. Но было уже поздно... На руках филиппинцев было не менее 600 000 крышечек со счастливым номером. Чтобы немного успокоить народ, Pepsi Cola Products Phils выплатила по 500 песо ($19) за каждую крышечку с номером 349, однако филиппинцы хотели получить совсем другие деньги.
Обманутые обладатели крышечек объединились в "Ассоциацию 349". Около заводов по производству пепси начались длительные многолюдные митинги. Филиппинцы поджигали и взрывали грузовики с фирменной эмблемой пепси. Во время одного из инцидентов погибли женщина и ребенок. Несколько террористов было арестовано. "Крышечники", со своей стороны, попытались добиться ареста и осуждения менеджеров Pepsi Cola Products Phils. Но длившаяся четыре года судебная тяжба завершилась победой "Пепси".
Алексей АЛЕКСЕЕВ