Наценка за бренд

Существует тип премиальной недвижимости, где и ценообразование, и перспективы роста цен значительно превышают средние показатели рынка и проектов со сходным местоположением,— это брендовые жилые комплексы, в реализации которых участвуют компании с мировым именем. Компания Knight Frank провела сравнение 26 таких предложений в 17 городах мира с 79 элитными объектами, созданными без привлечения звезд.

Не как все

Изначально брендовые проекты были комплексами под управлением соседнего отеля, но современное значение этого типа недвижимости включает не только услуги гостиничного оператора. С конца XX века акцент сместился от гостиничного сервиса для богатых жильцов к концепции, в которой основной упор сделан на архитектуре проекта, дизайне интерьеров, которые являются средствами создания индивидуальности жилья и улучшения атмосферы в нем. В последние несколько лет значимость бренда для новостроек возросла, что особенно актуально для элитного сегмента, остро реагирующего на изменение покупательских предпочтений. Определением такого явления, как брендовые жилые проекты, можно считать концепцию, которая предполагает сочетание престижного местоположения, наличия профессиональной управляющей компании, в идеале международного гостиничного оператора, известного архитектора и дизайнера с мировым именем.

Застройщики, реализующие в настоящее время брендовые апартаменты, ставят перед собой задачу сочетать стиль жизни luxury с безопасностью и уединенностью проживания. Интеграция отелей и жилья создала продукт, который предлагает собственникам не только охрану, консьерж-сервис, индивидуальные лифты, спускающиеся как в общественные зоны, так и в подземный паркинг, услуги дворецкого, шофера и портье, но и полностью подготовленные условия для работы — конференц-залы, переводчики, референты, офисное оборудование, организация видеоконференций. Словом, этот формат жилья не только является прибыльным вложением средств и подтверждением статуса владельца, но и экономит то, чего так не хватает в современном мире,— время.

Величина разрыва

Среднее значение разницы в ценах между брендовыми проектами и стандартным предложением в элитном сегменте составляет 31%. Чтобы понять причины такой значительной разницы, необходимо рассмотреть, во-первых, распределение богатства в мире, а во-вторых, предпочтения в сфере инвестиций в жилье у самых состоятельных людей планеты. В настоящее время лидером по числу состоятельных людей стал Азиатско-Тихоокеанский регион, где количество тех, кто планирует вкладывать в жилые объекты недвижимости более $10 млн, в период с 2006 по 2012 год выросло на 150%, на втором месте Ближний Восток со 100%, на третьем — Южная Америка с примерно 60% роста. Основной рост количества состоятельного населения приходится на развивающиеся страны — Северная Америка показала рост не более 9% за этот период, в Западной Европе количество состоятельных инвесторов осталось на докризисном уровне.

Итак, понятно, откуда эти покупатели, но что и где они планируют купить? Результаты опроса самых состоятельных людей мира показали, что привлекательность жилья как инвестиций существенно возросла: только за 2011 год количество желающих вложить средства в жилую недвижимость увеличилось на 74% относительно предыдущего года, на втором месте по степени привлекательности — офисная недвижимость (59%). При этом наиболее востребованные местоположения относились к следующим категориям: очаги богатства и инноваций (США); места, где востребованы специалисты по финансам и высококачественным услугам (Великобритания и Гонконг); сырьевые страны (Австралия, Бразилия, Россия и Канада); наиболее динамично развивающиеся рынки (Китай и Индия), а также государства с благоприятным налоговым климатом (Швейцария).

Сравнительный анализ стоимости квадратного метра в стандартных и брендовых проектах показал, что разница в цене находится в диапазоне от 5,7% в Джакарте до 50% в таких местоположениях, как Кейптаун, Дубай и Берлин. При этом показатель индонезийской столицы является нетипичным — за ним идут Лондон и Нью-Йорк с 11,3% и 12,4% соответственно. Характерным для большинства местоположений является разрыв приблизительно в 30%.

В чем отличие

Чем обусловлена привлекательность брендовых проектов перед обычными, несмотря на то что они превосходят последние в стоимости в среднем на треть? Во-первых, такие проекты всегда представляют на рынке нечто новое — от беспрецедентного местоположения до недоступного ранее уровня сервиса или же необычного дизайна. Поэтому те, для кого важно приобретать статусную недвижимость в мировых столицах, в первую очередь обращают внимание на такие жилые комплексы.

Второй немаловажный аспект — это наличие профессиональной управляющей компании, которая следит за состоянием жилья в отсутствие собственника, а учитывая, что самые крупные частные инвесторы приобретают недвижимость по всему миру (в разных временных зонах), это очень актуально.

Также во многих проектах существует возможность сдачи апартаментов в аренду, что позволяет минимизировать расходы на их содержание. Есть еще один немаловажный момент в приобретении объектов в брендовых комплексах: многие покупатели, выбирая недвижимость за рубежом, в стране с другим законодательством и правилами приобретения жилья, ориентируются в том числе и на бренд, на известное имя, это создает эффект доверия к проекту, влияя на принятие решения о покупке.

По всему миру брендовые проекты представлены по-разному. В Москве, к примеру, к этому типу относятся два проекта: Barkli Park и Barkli Virgin House, реализованные под брендом yoo. Если сравнивать среднюю стоимость 1 кв. м в жилых комплексах, сопоставимых с ними по качеству, то цена предложения в брендовых апартаментах примерно на 23% выше. При этом нужно учитывать, что это единственные проекты в российской столице, тогда как, например, в Лондоне, где количество брендовых проектов высоко и сегмент развивается достаточно давно, этот показатель составляет 11,3%. Ввиду наличия разнообразных проектов на рынке Великобритании, даже жилой комплекс One Hyde Park под управлением Mandairn Oriental несущественно повлиял на разницу в средних ценах. Среди других известных проектов можно отметить башню The Shard (Shangri-La) и комплекс The Knightsbridge (Bulgari).

Значительный разрыв в стоимости брендовых и стандартных проектов наблюдается в Дубае — 58,5%. Там наиболее востребованы комплексы, ориентированные на роскошь: апартаменты с отделкой от Armani в Burj Khalifa стоят примерно на 50% дороже, чем объекты без отделки в том же здании. Абсолютный рекордсмен — Palazzo Versace, стоимость 1 кв. м в котором выше, чем в соседнем D1 (предложение без отделки), на 120%.

В Пуэрто-Рико, где разрыв в стоимости брендовых проектов и стандартных равен 45%, есть только один проект, в создании которого участвуют известные бренды,— Ritz Carlton Dorado Beach. Интересно, что в частях проекта, где не участвуют мировые бренды, стоимость 1 кв. м ниже на 250%.

Брендовые апартаменты — очень перспективный сегмент рынка элитной недвижимости, который дает своим владельцам ощущение обладания чем-то действительно эксклюзивным, а учитывая, что их стоимость существенно превышает средние цены на рынке, а арендные ставки на такие объекты выше, этот тип жилья привлекателен для инвесторов со всего мира. К тому же пока такие проекты характеризует дефицит предложения, что на фоне растущих на развивающихся рынках объемов частных капиталов станет залогом развития брендовых проектов в среднесрочной перспективе. При этом появление новых проектов может несколько снизить дисбаланс цен по сравнению со средними показателями в некоторых местоположениях, а разница в цене останется на уровне примерно 30%.

Наталья Шевцова