В понедельник завершила свою работу Десятая московская международная книжная ярмарка (см. также стр. 41). "Круглая" по счету, она не стала апофеозом развития книгоиздательского дела в нашей стране. Да и не могла стать: за последние годы российских издательский рынок очень сильно изменился.
В годы первых ярмарок книг печатали много, стоили они копейки, но купить нужную книгу было невозможно. Сегодня тиражи у книг мизерные, однако за них никто не давится в магазинах — даже если цены божеские. Книги перестали быть объектом долгосрочных инвестиций; их все больше покупают для практических нужд, для получения информации, самообразования или просто для того, чтобы расслабиться. То есть для удовлетворения сиюминутных утилитарных потребностей.
Показателем этого является равноправное существование книжек в твердых и мягких обложках — ситуация, обычная для суетного западного рынка и немыслимая в советском прошлом. Сегодня набор практических советов под мягкой обложкой (как ухаживать за детьми, огородом, собакой, собой) — самая прибыльная продукция для издателей наряду с любовными романами и боевиками-триллерами.
Неужели придется распрощаться с любимыми томиками Пушкина и Лермонтова, с Достоевским и Гессе? Вряд ли. Да, последние пять лет классика почти не издавалась. Но все же издавалась. И сегодня эти роскошные издания можно увидеть не только на ярмарке, но и в фирменных магазинах уважающего себя издательства, а также на книжных развалах.
Андрей Герцев, гендиректор издательства АСТ: Классика — это дорогие переводы, четыре вычитки, шикарная полиграфия. Словом, $3-5 за экземпляр. Мы печатаем Битова, Гессе, Кортасара, Петрушевскую — они не приносят прибыли. Но издательства все равно будут издавать классику. Почему? Да потому что мне, например, приятно издать что-то стоящее. И потом, я ведь тоже хочу участвовать в престижных ярмарках.
Это характерно для мирового издательского рынка в целом. По словам Андрея Герцева, на самой престижной выставке во Франкфурте никто не выставляет любовных романов и прочей низкопробной литературы. Однако наивно было бы думать, что мировые издательства живут Кортасаром и Достоевским. Живут они как раз любовными романами и триллерами.
Нина Литвинец, гендиректор издательства "Радуга": Мы первыми в стране стали издавать любовные романы. Семь лет назад мы получили предложение от международной компании "Арлекин", мирового лидера по такой продукции. Мы не верили, что это выгодно, потому что считали нашего читателя более интеллектуальным. Но успех был просто ошеломляющим.
Рынок изменился вместе с читателем, читатель — вместе с рынком.
Окно в книжный мир
Издательский бизнес пошел с Кузнецкого моста. Бывшие книголюбы, они же спекулянты, жили "при рынке" даже тогда, когда никакого рынка еще не было. Вот почему издательский бизнес был вполне зрелым уже на заре кооперации. Здесь всегда была конкуренция, и всегда были сильные специалисты. Только проблемы в разные времена были разными.
В конце 80-х — начале 90-х бизнес был сверхприбыльным — до 200-300%, а то и до 1000%. Бумага стоила копейки, но достать ее было сложно. Те, кто умел доставать бумагу, сделали это своей профессией. И многие озолотились.
Но еще важнее были отношения с типографиями. Все полиграфические мощности СССР работали на госзаказ, и самым магическим словом у книжников было "окно" — возможность договориться с типографией и отпечатать тираж. В оплату за "окно" заказчику иногда приходилось отпечатывать по три тиража материалов каких-нибудь съездов. Директора типографий были просто небожителями, с ними простому смертному даже невозможно было встретиться.
Андрей Герцев: Кризис случился на рубеже 93-го года. Цены на бумагу в рублях и валюте росли ежеминутно и непропорционально. Многие просто разорились. Тем, кто через это прошел, сегодня уже ничего не страшно.
С отпуском цен на бумагу произошли перемены в отношениях издателей с типографиями. Бумкомбинаты гнали продукцию за границу, и полиграфисты стали гоняться за заказами наших издателей. Примерно тогда же начали испускать дух государственные издательства. Они с самого начала не могли конкурировать с "частниками", умудрявшимися издавать миллионными тиражами киноверсии популярных мыльных опер.
Сергей Деревянко, гендиректор издательства "АСТ-пресс", в прошлом совладелец издательства АСТ, рассказал, что в 1990 году через АСТ проходило книг больше, чем через крупные издательства. Это при том, что еще в 90-м "частникам" невозможно было снять офис, поставить телефон. Мы сидели в двух комнатах и имели оборот на уровне издательства "Прогресс", которое занимало семь этажей. Мы и грузили, и издавали, были и водителями, и директорами.
Сегодня доля государственных издательств на рынке практически незаметна, от полного разорения их спасает только огромная недвижимость, доставшаяся в наследство от СССР.
Хиты как двигатель торговли
Изменился и рынок. Миллионных тиражей уже не видать. Да и тиражи в 200-300 тысяч экземпляров, обычные для 90-93 гг., теперь сократились в 10-20 раз.
Сергей Деревянко: Если книга в России пролежала больше полугода, она становится "стояком". Это на Западе книгу можно продавать по три года.
То же самое говорит и Ирина Шурыгина, главный редактор издательства "Терра": Для нас нормальный начальный тираж сегодня — 10-20 тысяч, иногда 50 тысяч. Тогда суммарный тираж может дойти до 100 тысяч.
Сегодня многие издательства заранее знают, что не смогут продать тираж больше 10 тысяч экземпляров, но печатают больше (например, 11 тысяч), чтобы попасть в более выгодную сетку типографских расценок. А когда выясняется, что они не могут продать больше 5 тысяч, поднимают цену, чтобы окупить тираж.
Однако самые ходовые книги в России — самые дешевые, примерно по $2. Именно они дают крупные тиражи — 100-200 тысяч, на которых и живут все крупные издательства. Проверенные хиты используются в качестве "паровозиков" — к ним пристегиваются книги некоммерческих или малоизвестных авторов. Такова сегодняшняя технология книготорговли.
Андрей Герцев: Оптовика можно приманить только сильными авторами. Почему футбольные клубы не скупятся на хороших игроков? Потому что те тянут за собой всю команду. Так же и с книгами. Сейчас серию "Черная кошка" (издательства ЭКСМО. — Д.) хоть с пустыми страницами издавай — все равно будут покупать.
Бизнес приходит к западной модели: охота за перспективными авторами и раскрутка новых имен. Правда, похвастать гонорарами мирового уровня российские авторы пока не могут. Например, Random House приобрел последнюю книгу Джеки Коллинз за $6 млн. Российские авторы обычно получают "роялти" — 7-12% от продаж. Ставка такая же, как и на Западе, но есть две тонкости. Во-первых, у нас процент обычно отмеривается не от розничных продаж, а от отпускной цены издательства, которая раза в два ниже. А во-вторых, сами книги в России стоят во много раз дешевле, чем на Западе.
Нина Литвинец: Несмотря на существующий спрос, в России никто покупать книги по западным ценам не станет — у нас уровень жизни ниже. Поэтому у нас издатель заинтересован издать книгу как можно дешевле.
Именно низкая платежеспособность населения — главная беда издателей. Издательство всем платит вперед, а возвращаются деньги очень не скоро — хорошо, если месяца через два. Проблемы с оборачиваемостью средств часто заканчиваются появлением так называемых пирамид. Когда оптовик не может вернуть в срок деньги за взятые на реализацию книги, ему предлагают более крупную партию. Он ее берет, тоже не может вернуть в срок, и ему вынуждены предложить еще большую партию — и так до бесконечности. Нарастает огромный долг оптовика перед издательством. И когда он будет погашен — одному Богу известно.
Компьютер vs. книга
Впрочем, это обычные проблемы неразвитого рынка. На самом деле российские издатели наслаждаются наметившейся экономической стабильностью, которая страхует их от кризисов начала 90-х. И вообще, издательский бизнес в нашей экономике уникален: где еще в товаропроизводящих отраслях частный бизнес действует столь эффективно? У издателей в России есть, пожалуй, только одна настоящая опасность, но она (эта опасность) интернациональна. Это новые технологии.
Мы задали руководителям издательств один вопрос: что будет с книжным бизнесом в ХХI веке? Вот что они ответили.
Нина Литвинец, гендиректор издательства "Радуга": В будущем веке, я думаю, справочную и энциклопедическую литературу вытеснят компакт-диски. Художественную литературу вряд ли, но энциклопедическую — точно.
Ирина Шурыгина, главный редактор издательства "Терра": Компьютерные достижения уже потеснили книгу. Молодежь с большим удовольствием сидит за компьютером, чем за книжкой. А придут еще новые носители, стереоэффекты, голография...
Сергей Деревянко, гендиректор издательства "АСТ-пресс": Если придумают идеальный немерцающий экран и компактную форму компьютера, то, на мой взгляд, компьютеры потеснят книгу. Любую. Возникнут проблемы у бумажной промышленности. Исчезнет необходимость в складах. Это будет не сегодня и не завтра, но сам процесс пойдет очень быстро.
Владимир ГЕНДЛИН, Аделя ФАТЕХОВА
Подписи
Андрей Герцев, гендиректор издательства АСТ: Издательства всегда будут печатать классику. В конце концов, всем хочется участвовать в престижных ярмарках.
Нина Литвинец, гендиректор издательства "Радуга", одна из первооткрывателей любовных романов в России, не ожидала, что они могут иметь такой успех.
Ирина Шурыгина, главный редактор издательства "Терра": Компьютерные достижения уже потеснили книгу. Молодежь с большим удовольствием сидит за компьютером, чем за книжкой.
Времена миллионных тиражей прошли, сегодня нормальный начальный тираж — 10-20 тысяч экземпляров.
На ярмарке доминируют не коммерческие, а творческие амбиции издателей.