Бутылка водки с Нового года подорожает примерно на сотню. Невиданное повышение акциза вряд ли воплотит мечты властей — чтобы и отчисления в бюджет росли, и пьянство искоренялось. Больше станет, скорее всего, лишь левой водки. Молодежь в России и правда водки пьет все меньше, но заслуги антиалкогольной политики тут нет.
Крепкая минимальная цена
Очередную попытку привить россиянам отвращение к крепкому алкоголю власть предпринимает в самую неудачную для этого пору — новогоднюю праздничную декаду. Уже 1 января пришедшие в магазин за топливом для продолжения банкета увидят неприятную картину: пол-литра водки среднего класса стоит заметно больше 200 руб., примерно на 100 руб. дороже обычного. Цена на крепкий алкоголь бурого цвета, который коньяком можно назвать лишь условно, будет начинаться с 300 руб. Все это результат введения новых минимальных цен Федеральной службой по регулированию алкогольного рынка (Росалкогольрегулирование, РАР) — буквально на днях Минюст должен формально одобрить их приказом.
Система минимальных цен действует уже два года, но такого мощного удара по карману потребителя еще не было. Акцизы повышали максимум на 30% — это произошло как раз в прошлом году. Накануне президентских выборов граждан решено было не шокировать, и повышение акцизов разбили на два этапа — в январе и в июле. В итоге в настоящий момент минимальная цена на пол-литра водки — 125 руб. Фактически в рознице самую дешевую водку можно купить за 150 руб. Это и понятно, минимальная цена — понятие условное, никто не обещает, что легальный алкоголь можно будет купить именно за такие деньги. Аналогия с сигаретами, которые должны продаваться по той цене, которая указана на пачке, здесь не действует. РАР, устанавливая минимальную цену (для водки она с нового года составляет 170 руб.) предполагает, что таким образом потребитель легко отличит нелегальную продукцию от легальной. Дешевле 170 руб., будет знать он в данном случае, водка не может стоить в принципе. Но поскольку и производитель, и продавец что-то должны зарабатывать, она не может стоить и дешевле 180-190 руб. за пол-литра. Как раз до 190 руб. с января должна подняться минимальная розничная цена на "Гжелку", а для таких общефедеральных брендов, как "Зеленая марка", "Беленькая", "5 озер" и др., ценовой порог автоматически передвинется за отметку 200 руб.
"Трудно точно оценить ценообразование, но я не исключаю, что оно для нижних сегментов составит и 250 руб. за пол-литра,— говорит генеральный директор компании ВЕДК (дистрибутор московского завода "Кристалл") Вадим Касьянов.— В любом случае о нынешнем брендировании и о таком понятии, как "дешевая водка", можно смело забыть".
Когда Минфин задумывал ежегодное повышение акцизов на табак и алкоголь, он, конечно, руководствовался только благими намерениями — не только увеличить сборы, но и заставить народ меньше пить и курить. Именно для этого с января 2013 года ставка акциза на литр чистого этилового спирта увеличивается с нынешних 300 до 400 руб. В 2014 году акциз будет повышен до 500 руб., а в 2015-м — до 560 руб. Таким образом, пол-литра водки в обозримом будущем будет стоить в магазине дороже 300 руб. "Повышение минимальной цены — обычная процедура, которая обусловлена в первую очередь ростом акцизов. При расчете нового уровня цен мы опросили всех производителей. Более того, впервые с момента введения минимальных цен были опрошены и представители оптового звена",— говорит источник в РАР.
Доподлинно неизвестно, что ответили регулятору опрошенные водочники, но в беседах с корреспондентами "Денег" они были солидарны в негативной оценке новых минимальных цен. Общий закон этого рынка тоже никто не отменял: если горячительное в официальной торговле становится недоступно страждущим, растет нелегальный сегмент, как ты его ни назови — хоть бутлегерством, хоть самогоноварением.
Водка в России потеряла статус общенационального напитка — теперь ее основные потребители поколение "30 плюс"
Фото: Дмитрий Салтыковский, Коммерсантъ
Закат этикеток
Что точно уйдет в историю (возможно, даже искусства) — нынешнее многообразие форм водочных бутылок и цветов их этикеток. Это соревнование брендов и цен уже и правда отдает абсурдом: даже "аццкую белочку" — образ, запущенный в интернет-роликах Минздравсоцразвития в рамках антиалкогольной кампании пару лет назад, умудрились сделать "лицом" водки. В новых условия заводы для начала изменят дизайн "ординарных" марок. Они будут выглядеть почти как премиальные — хоть и слабая, но все же попытка объяснить покупателю, почему он должен отдать кровные 250 руб. за то, что еще вчера стоило на сотню дешевле.
От былого разнообразия придется отвыкать и по другой причине — из-за сужения рекламного пространства: с 1 января водочникам станут недоступны последние носители — печатные СМИ. Разбрасывать маркетинговые усилия на несколько брендов будет уже расточительством, заводы оставят в своем портфеле по одной марке в каждом ценовом сегменте — премиальном, среднем и условно дешевом. Так, группа "Белое золото" Сергея Зивенко собирается выпускать всего три бренда: "Белое золото", "Русское золото" и "Гжелка". "Поддерживать много брендов в условиях тотального сокращения рынка не имеет смысла",— говорит Сергей Зивенко. Несколько больше марок будет у компании ВЕДК, но это, видимо, из-за того, что помимо крупнейшего российского производителя "Кристалла" дистрибутор работает еще с несколькими региональными заводами. "Сейчас мы находимся в процессе обсуждения, но уже понятно, что брендов во всех ценовых категориях будет пять-семь. На полке останутся только самые сильные и перспективные",— говорит Касьянов.
Сейчас, по оценкам экспертов, в России производится более 2 тыс. марок водки, из них в премиальный сегмент попадают несколько сотен. "К началу 2013 года на рынке останется не больше 700 марок",— уверен глава Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.
Обречены и многие известные марки. Владелец "Русского стандарта" Рустам Тарико в 2012 году получил контроль над польской группой CEDC: по неофициальной информации, на скупку акций и долговых бумаг ушло более $100 млн. Главными брендами CEDC в России являются "Зеленая марка", "Журавли", "Парламент". В свое время активы в России обошлись полякам почти в $2 млрд, но в результате они оказались на гране банкротства из-за того, что приобретенные бренды конкурировали не с продуктами прочих производителей, а друг с другом. Теперь очевидно, что лучший брендмейкер рынка Тарико вынужден будет убить какие-то из купленных им марок.
Сократится и количество самих легальных производителей. Сейчас в России около 110 заводов (притом что еще несколько лет назад их было около 500). К середине следующего года, по оценке ЦИФРРА, с рынка уйдут еще примерно 25-30 предприятий.
С 1 января брендирование водки отходит для производителей на второй план, главное — убедить покупателя заплатить за пол-литра не меньше 250 руб.
Фото: Валерий Мельников, Коммерсантъ
Пивной триумф
Несмотря на благое намерение властей отучить граждан от употребления сорокоградусной, участники рынка в один голос прогнозируют не уменьшение объемов потребления, а увеличение нелегального сегмента. Сейчас его годовой оборот оценивается примерно в 1,3 млрд бутылок, а в следующем году он должен увеличиться еще на 200-300 тыс. бутылок. "Системе нелегального производства и реализации что миллиард бутылок продать, что полтора — все равно",— замечает Вадим Дробиз.
Регулирующие органы жесткими мерами невольно создают мотивацию для возрождения бутлегерства. Еще не забылись 90-е, когда каждое уважающее себя ликеро-водочное предприятие работало "втемную" — организовывало ночную смену. За последние несколько лет РАР отобрала по всей стране лицензии у нескольких сотен новых хорошо оборудованных заводов. Сейчас они простаивают. После резкого повышения минимальных цен у многих снова есть стимул начать производство контрафакта. Слишком уж заманчивая арифметика. В самой дешевой бутылке-2013 ценой 190 руб., ставящей легального производителя на грань рентабельности, при себестоимости 30 руб. на акциз приходится 80 руб., еще 34 руб. (18%) — это НДС, а торговая наценка и хоть какая-то прибыль завода умещаются в оставшиеся 46 руб. А если избавиться от акциза и НДС?
В результате на рынке сложится парадоксальная ситуация, когда легальная водка отличается от нелегальной ценой, но не качеством. Цена ниже минимальной всего лишь будет указывать потребителю, что с данной бутылки не уплачены налоги. А это в России еще никого не останавливало. Крупные торговые сети рисковать вряд ли будут, но системе распространения нелегальной водки хватит и массы мелких региональных торговых точек и "магазинов у дома".
В общем, крупнейшие производители настаивают на том, что цены Минфин повышает как минимум поспешно. "Повышать акциз такими темпами можно тогда, когда левая водка занимает 5-7% рынка. Но сейчас, по разным оценкам, ее доля — 20-30%, хотя положительные тенденции в виде сокращения нелегального сектора и прослеживались. Увеличение акциза на легальную продукцию приведет к росту спроса на нелегальную альтернативу",— говорит председатель правления Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров.
Резкое увеличение цены на водку не снизит лояльность ее потребителей
Фото: AFP
Похоже, подобными мерами отучить россиян пить водку вряд ли получится. Однако есть удивительные данные: молодежь в России водки употребляет все меньше. В ноябре Центр экономических и финансовых разработок при Российской экономической школе опубликовал исследование "Дети СССР: кто пьет водку в России?". Автор работы Евгений Яковлев приводит данные, подтверждающие следующую точку зрения: люди, родившиеся и выросшие в СССР, остаются верны культуре застолий с водкой. А вот родившиеся на закате Советского Союза и позже больше любят пиво. Исследование Яковлева показало, что доля водки в предпочтениях возрастной группы от 40 лет составляет 57%, а в случае с поколением "20 плюс" — только 16%. Зато с пивом ситуация зеркальная — его предпочитают только 24% сорокалетних и 68% тех, кому за двадцать. Причина вовсе не в том, что с возрастом крепкий алкоголь становится как-то вкуснее. Автор доказывает, что определяющим фактором является сила привычки, сформировавшейся в молодости.
Кстати, алкогольные реалии вспомнить нетрудно. В последние 20 лет существования СССР средний годовой объем продаж водки был 1,62 млрд л. Пива продавалось 3,2 млрд л. Пересчитаем на чистый алкоголь — получится 0,65 млрд л для водки и всего 0,15 млрд для пива. После либерализации алкогольного рынка в 1992 году ситуация стала меняться. Экспансия иностранных производителей пива, сопровождавшаяся агрессивной рекламой, привила новую культуру потребления. Уйдя от эпохи бидонов и бочек на колесах, продажи пива увеличились в пять раз, притом что объемы реализации водки остаются примерно на советских позициях. "А так как привычки, заложенные в самом начале пути алкогольного потребления, обычно сохраняются в течение всей жизни, то продажи пива будут только расти",— делает вывод Евгений Яковлев. В пользу этого умозаключения говорит и то, что пиво, которое тоже не дешевеет, все же оказывается куда больше по карману, чем крепкий алкоголь. По мнению исследователя, есть все предпосылки для того, что в любители пива будет завербовано и следующее поколение россиян.
В общем, резонно будет предположить, что Россия через пару десятков лет все же будет пить меньше водки, хотя антиалкогольная политика властей тут ни при чем. Впрочем, эта перспектива вызывала бы оптимизм, только если бы кто-то доказал, что напиваться из кружек и банок полезнее, чем из рюмок.
