На октябрь маркетологи прогнозируют очередной всплеск интереса к услугам операторов сотовой связи. Но даже если эти расчеты верны, причиной бума станет отнюдь не долгожданное снижение тарифов. Беремся утверждать: цены на услуги сотовой связи, вопреки ожиданиям, останутся на прежнем уровне. Скорее всего надолго. И, как ни парадоксально, виноваты в этом сами клиенты сотовых сетей.
Железный тариф
Все предыдущие годы цены на сотовую телефонную связь довольно быстро падали. За четыре года мобильная связь в Москве подешевела примерно втрое. Особенно наглядный пример — снижение стоимости "входного билета" в сети операторов: цены аппарата и платы за прямой московский номер. В 1992 году абонентом сотовой телефонной сети можно было стать за четыре тысячи долларов. Сейчас за $821 (правда, это минимум). Не исключено, что цены на "трубки" будут продолжать падать (но не так резво). Однако отнюдь не это главное.
За "железо" платят один раз, а вот оплату разговоров нужно производить ежемесячно. Именно эти расходы на сотовую связь основные. Они составляют в среднем $150-300 в месяц. И ждать их значительного снижения не стоит, хотя тарифы столичных сотовых компаний, конечно, еще далеки от "точки замерзания".
С тарифами на мобильную связь произошло примерно то же, что с российской валютой после того, как правительство придумало для нее "коридор". Рубль дешевеет и сейчас, но настолько незначительно, что мы этого почти не замечаем.
За девять месяцев нынешнего года только один из трех московских операторов снизил расценки. Минута дневного эфирного времени у "Би Лайн" в апреле подешевела на шесть центов — до $0,54 (рекламируемые $0,45 не включают НДС). Такие темпы уценки мобильной связи стоит считать вполне нормальными. Быстрее услуга дешеветь не будет. По нескольким причинам.
Золотые слова
Вячеслав Гуркин, гендиректор АО "Московская сотовая связь", вполне доходчиво объяснил, какими соображениями руководствуются столичные операторы сотовой связи: Оттого, что мы начнем друг перед другом куражиться и снижать цены, демпинговать или работать себе в убыток, не выиграет никто. Конкуренция вообще вещь довольно опасная.
А вот мнение гендиректора "Мобильных ТелеСистем" Михаила Смирнова: Мы просто ориентируемся на рынок. Раз покупают по этой цене, неразумно продавать дешевле.
Руководители компаний не лукавят. И при нынешних ценах с каждым месяцем становится все больше желающих приобщиться к удобствам мобильной связи. К примеру, крупнейший в России сотовый оператор "Би Лайн" за год работы (с 30 июня прошлого по 30 июня нынешнего года) удвоил свою клиентскую базу, сумев привлечь более 30 тысяч новых абонентов. Сегодня "Би Лайн" обслуживает более 80 тысяч человек.
На втором месте по количеству клиентов в Москве — оператор "Мобильные ТелеСистемы" (МТС). У него сейчас 50 тысяч клиентов при том, что тарифы МТС — одни из самых высоких не только в России, но и в мире.
Людмила Новицкая, директор службы маркетинга МТС: Недавно мы провели опрос клиентов нашей сети. Задали вопрос: "Сколько вы готовы платить за качественную связь и услуги?" В результате выяснилось, что клиенты готовы платить за это в среднем $300 в месяц. И в настоящее время у нас довольно высокие темпы подключений новых абонентов (какие конкретно, коммерческая тайна.— "Д."). Зайдите в центр прямых продаж нашей компании. Вы увидите, что там почти всегда очередь.
Толпы клиентов
С нынешнего года клиентов московских сотовых компаний уже не десятки, а сотни тысяч. И желающих платить $200-300 в месяц меньше не становится. Наоборот, их число растет. Почему это происходит?
Маркетологи компаний-операторов с удовольствием отмечают постоянно растущую популярность сотовой связи. Рекламы компаний-операторов и сотовых телефонов становится все больше. В этом году клипы с рекламой "трубок" вышли на центральные телеканалы России. Расщедрились и производители "трубок". Весной нынешнего года шведская компания Ericsson выпустила на рынок сотовый телефон GF 788. Затраты на маркетинг новой модели составили $45 млн. Ericsson впервые потратила столько денег на продвижение своей продукции.
Массированная рекламная атака делает свое дело — сотовый телефон выходит на одно из первых мест в рейтинге популярности потребительских товаров. "Трубки" отвоевывают рынок у косвенных конкурентов (соперничество функционально разных товаров — к примеру телевизоров и холодильников, маркетологи называют косвенной, или непрямой, конкуренцией). В этом году, по прогнозам американской исследовательской фирмы Dataquest, в мире будет продано 94 млн новых мобильных телефонов. Это, для сравнения, на 10 млн больше, чем планируемый объем продаж персональных компьютеров.
Другой причиной появления очередей в отделах продаж столичных операторов сотовой связи является растущая платежеспособность населения. Вспомните, в начале девяностых "трубка" казалась роскошью, однако и зарплата в $200 тогда считалась очень хорошим заработком.
И все же когда-то людской поток к магазинам сотовой связи должен если не совсем иссякнуть, то заметно обмелеть. Мобильный телефон, бесспорно, вещь очень удобная, но платить за него по нескольку тысяч долларов в год захотят далеко не все. Тогда операторы начнут поэтапно снижать цены и завоевывать новые слои населения. Это уже происходит в Петербурге — маркетологи компании Fora Communications заявляют, что их потенциальным клиентом является человек с доходом от $200 в месяц. В Москве события будут развиваться по тому же сценарию. Однако случится это еще очень не скоро.
Секретное оружие
Снижение цен — самый нелюбимый инструмент маркетологов столичных компаний-операторов. К нему прибегнут только тогда, когда ничего другого уже не останется. Но в том-то все и дело, что пока в резерве у московских сотовиков масса средств привлечь клиента и без заметного снижения стоимости трафика.
Самый распространенный из них — уценить "входной билет". Покупка самой дешевой модели сотового телефона и прямого московского номера сегодня обойдется москвичу в $821. Эту довольно высокую ценовую планку компания может опускать, не неся ощутимых потерь. Из опубликованного месяц назад финансового отчета компании "Вымпелком", владельца торговой марки "Би Лайн", видно, что около 90% доходов компания-оператор сотовой связи получает от продажи эфирного времени и услуг (международного роуминга, голосовой почты). Прибыль от продажи оборудования, аксессуаров, прямых или непрямых московских номеров — сущие пустяки. От них со временем можно безболезненно отказаться. Одновременно объявив о невиданных скидках — и получив тысячи новых клиентов.
Способ заманивания потенциальных клиентов дешевым "входным билетом" давно и эффективно применяют западные сотовые операторы. Они часто продают "трубки" за символическую цену, скажем, за один доллар. Убыток от таких акций впоследствии компенсируется прибылью от продажи трафика.
Еще один известный способ заманить клиента — промоушн-кампании. Тут простор для фантазии широчайший. Можно предложить клиенту бесплатное эфирное время, возможность не платить в течение определенного времени абонентскую плату или пакет бесплатных дополнительных услуг.
Для столичных операторов — это почти непаханное поле. Им есть чему поучиться у петербургских коллег. К примеру, Delta Telecom в апреле начала кампанию под девизом "Всем по карману". Каждому, кто стал ее клиентом до 1 июня, Delta подарила 100 минут эфирного времени каждый месяц до конца года! (точнее, не подарила, а продала за $1). Результат превзошел ожидания: за полтора месяца оператор увеличил клиентскую базу более чем на 10%, подключив 3,5 тысячи клиентов.
Словом, приемов для заманивания клиентов в сети сотовых операторов существует много. Некоторыми из них столичные операторы владеют в совершенстве. Всего один пример. Многим памятна массированная рекламная кампания "Би Лайн", в которой утверждалось, что клиент ее сети платит не поминутно, как принято у всех операторов, а за каждые 30 секунд разговора. Столь педантичная тарификация действительно экономила деньги абонента и, безусловно, привлекла компании немало новых клиентов. Однако с апреля нынешнего года практику 30-секундной тарификации "Би Лайн" упразднила — счет выставляется за минуты, как и в других компаниях. Но одновременно "Би Лайн" снизила стоимость минуты на шесть центов и теперь рекламирует свой новый, самый выгодный в Москве тариф. Прибылей компании такая рокировка явно не уменьшила, зато у клиента появилась иллюзия снижения цен.
Военная тайна
Изобретательность маркетологов позволит московским операторам еще довольно долго держать нынешнюю тарифную планку. Но никто из сотрудников сотовых компаний не скажет вам, насколько долго. Это не коммерческая тайна, просто они и сами вряд ли это точно знают. Ситуация на мировом рынке услуг сотовой телефонной связи прогнозируется с трудом. А в России, где даже подсчитать среднедушевой доход — большая проблема, сделать корректный прогноз еще сложнее.
Однако тайна у московских сотовиков все же есть. Это феномен ценовой политики рынка сотовой связи. Дело в том, что снижение цен на услуги, как выясняется, не является универсальным инструментом популяризации оператора. Совсем не обязательно, что оператор, снизивший сегодня цену на эфирное время и абонентскую плату, завтра станет лидером на рынке. Самый яркий тому пример — петербургский оператор "Северо-Западный GSM". Он начал работать в конце 1994 года и с тех пор ни разу не снижал цен, даже на "входной билет". За это время каждый из его конкурентов снижал тарифы по два раза. "Качественная связь не может быть дешевой",— невозмутимо комментировал действия конкурентов директор по маркетингу "Северо-Западного GSM" Андрей Климов. И ему поверили — если не конкуренты, то уж клиенты — точно. Компания сейчас лидирует на петербургском рынке не только по числу клиентов, но и по темпам подключения.
По нашим оценкам, нынешняя ситуация на московском сотовом рынке не изменится в течение примерно полутора лет. За это время услуги мобильной связи (цена эфирного времени и абонентская плата) ощутимо не подешевеют. Стоимость "входного билета" будет плавно снижаться. Дешеветь будут и сотовые телефоны — в основном за счет растущей конкуренции среди производителей (особенно это касается стандарта GSM). Однако стабильная цена на обслуживание — минимум $150 в месяц — оставит мобильный телефон в разряде дорогих игрушек. Еще надолго.
Иван ЧЕБЕРКО
Стоимость мобильной связи в Москве
| Компания | Сумма минимального контракта*, $ | Абонентская плата, $ в месяц | Тариф за минуту эфирного времени (днем/ночью), $ |
|---|---|---|---|
| "Би-Лайн" (сеть GSM-1800) | 821 | 54 | 0,54/0,38 |
| "Би-Лайн" (сеть DAMPS) | 1030 | 60 | 0,54/0,38 |
| "Московская сотовая связь" | 1208 (722**) | 54 | 0,60/0,42 |
| "Мобильные ТелеСистемы" | 1021 | 72 | 0,66/0,44 |
*включает стоимость нового телефона, стоимость подключения и сумму залога; ** непрямой московский номер.