Двигатель торговли снижает обороты

В этом году рекламодатели закупили намного меньше рекламы, чем ожидалось. Об этом свидетельствуют данные отчета Всеукраинской рекламной коалиции. Не оправдался прогноз роста ни телевизионной рекламы, ни наружной. Участники рынка связывали свои надежды с чемпионатом Евро-2012, однако он не принес ожидаемого результата. Впрочем, данные исследования не учитывают объемов политической рекламы, которая принесла отрасли до 15% дополнительного годового дохода.

Вчера Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) опубликовала предварительные итоги 2012 года для рекламного рынка, а также прогноз на 2013 год. Согласно этим данным, не оправдался ни июльский прогноз роста на 18%, ни даже заявленный в конце прошлого года — на 14,3%. По данным ВРК, рынок медийной рекламы в этом году вырос всего на 9,7% — до 8,64 млрд грн (подробнее см. таблицу). Для сравнения, в прошлом году рынок вырос на 22,6%.

Рост рынка затормозился главным образом из-за ожиданий телеканалов, которые не оправдались. По первоначальным прогнозам, этот сегмент должен был вырасти на 15%. Прежде всего участники рынка рассчитывали на прибыль от Евро-2012. "Однако организаторы установили жесткие ограничения на рекламу во время трансляции матчей — в рекламных блоках не должно было быть роликов прямых конкурентов официальных спонсоров чемпионата. Это значительно сократило количество рекламодателей",— рассказывает исполнительный вице-президент рекламного холдинга ADV Group Ukraine Александр Барановский. В итоге уже в июле ВРК скорректировала прогноз до 12%.

Но даже новый прогноз оказался слишком оптимистичным, так как не учитывал обострения ценовой борьбы между группами каналов. В июле группы "1+1" (каналы "Студия 1+1", ТЕТ, "2+2" и "Плюсплюс") и "Медиа Группа Украина" ("Украина", "Футбол", "Донбасс") предложили рекламодателям акцию, с помощью которой позволили получить до 30% рекламы бесплатно (см. "Ъ" от 31 мая). Это спровоцировало снижение цен на каналах второго альянса — групп "Интер" ("Интер", НТН, "Мега", MTV Ukraine и другие) и StarLightMedia (СТБ, ICTV, "Новый канал", М1 и другие). "Рекламодатели таким образом сумели существенно оптимизировать свои затраты",— отмечает господин Барановский.

В итоге рост сегмента ТВ-рекламы, по данным ВРК, составил всего 9,8% — до 3,87 млрд грн. Однако эксперты называют и эту цифру завышенной. "Реальный объем рынка в этом году не превысил 3,5 млрд грн",— отмечает руководитель продаж одной из групп. Впрочем, показатели были завышены еще в кризисный 2009 год, после чего из-за неправильной базы сравнения в последующие годы оценка также была неверной, считает генеральный директор исследовательской компании Cortex Андрей Колесник.

Объем рекламы в прессе вместо ожидаемых 9% вырастет по итогам года на 8,5% — до 2,65 млрд грн. Впрочем, в агентствах эту цифру тоже называют завышенной. "Кризис ударил по прессе сильнее всего",— считает CEO Aegis Media/GMG Александр Гороховский.

Операторы наружной рекламы в этом году смогли заработать на 20% больше — 1,2 млрд грн, хотя в июле ВРК заявила, что из-за успешных результатов Евро-2012 рост составит 45%. "ВРК считает лишь коммерческую рекламу, отказываясь учитывать политическую. Но если телеканалы могут ставить в эфир и коммерческую, и политическую рекламу, под которую законодательство отводит дополнительное рекламное время, то оператор на один билборд может поставить либо коммерческую, либо политическую. При этом цены на политическую выше на 30-40%",— рассказывает один из операторов на условиях анонимности. Выборы тем не менее смогли улучшить финансовые результаты медиарынка — по оценкам господина Колесника, они принесли телеканалам и операторам наружной рекламы около 15% дополнительной годовой прибыли, неучтенной при подсчетах ВРК.

В следующем году улучшения ситуации не ожидает даже ВРК — по ее прогнозам, рост рынка составит всего 11,7%. В агентствах отмечают, что бюджеты рекламодателей на 2013 год практически не изменились. "При этом телеканалы заявили о повышении цен на 40-80%, операторы наружной рекламы и интернет — на 15-20%, а пресса — на 5%",— отмечает господин Колесник. Теперь рекламодателям придется либо сокращать свое присутствие на всех носителях, либо перераспределять бюджеты. "Средние рекламодатели в таких случаях обычно уводят весь рекламный бюджет на ТВ, даже несмотря на сильное подорожание, а крупные — просто сокращают свое присутствие",— говорит источник "Ъ" в одном из телехолдингов.

Мария Попова