Реклама пойдет эшелонами

Вчера Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) опубликовала обновленный рейтинг медиа-агентств. Из-за выхода на рынок международного измерителя RECMA, данные которого отличаются более высокой точностью, ВРК перестала ранжировать агентства по оборотам, объединив их в несколько групп. Впрочем, в отличие от данных RECMA, в рейтинге ВРК присутствует информация о локальных агентствах, необходимая небольшим и средним рекламодателям.

Всеукраинская рекламная коалиция вчера обнародовала ежегодные рейтинги рекламных агентств и групп согласно их оборотам. В отличие от предыдущих рейтингов, в этом году ВРК не стала ранжировать агентства по порядку, а лишь отобразила их "весовую категорию" — эшелон. В первый эшелон вошли агентства, которые обычно приглашают на тендеры крупнейшие рекламодатели, отмечает генеральный директор рекламного холдинга Publicis Groupe Media Олег Попенко.

Среди масштабных изменений — перемещение агентства Initiative с 12 места в прошлом году (биллинг — 220 млн грн) в первый эшелон, в котором биллинги компаний оцениваются в 400-600 млн грн. По словам гендиректора агентства Андрея Андрющенко, это произошло за счет привлечения нескольких крупных клиентов. В нынешнем году упал также общий биллинг холдинга GroupM — с 1,37 млрд грн в прошлом году до 1,25 млрд. Впрочем, в данных ВРК не учтены политические бюджеты — MindShare обслуживало предвыборную кампанию "Партии регионов", поэтому его оборот был, по оценкам участников рынка, на 400-500 млн грн больше, чем сообщают в компании.

Решение ВРК было оправданно — теперь ее данные невозможно сравнить с предоставляемыми RECMA

Смена методики ВРК произошла из-за выхода на рынок независимой международной исследовательской компании RECMA, данные которой являются более точными, объясняет исполнительный директор коалиции Максим Лазебник. Уже после выхода первых данных RECMA летом этого года стало понятно, что они сильно отличаются от оценок ВРК. Так, оборот всех сетевых агентств RECMA оценила в 5 млрд грн, а ВРК — в 5,4 млрд грн. Методика ВРК — простой опрос всех участников рынка, каждый из которых пытается завысить свои показатели, говорит господин Лазебник. А RECMA просчитывает обороты агентств самостоятельно. "Данным RECMA доверяют самые крупные агентства и рекламодатели во всем мире",— отмечает Олег Попенко.

После появления RECMA данные ВРК стали практически не нужны крупнейшим агентствам, говорит господин Попенко. По словам Максима Лазебника, на голосование выносился даже вопрос о полном отказе от подсчета рейтингов, но его так и не утвердили. "Решение ВРК было оправданно — теперь ее данные невозможно сравнить с предоставляемыми RECMA, так как обороты агентств не раскрываются. Следовательно, уличить их в завышении биллингов нельзя",— рассказывает директор локального агентства Nostra Communications Дмитрий Кутовой.

Впрочем, информация ВРК все еще необходима локальным игрокам, ведь RECMA исследует лишь сетевые агентства — первые два эшелона, отмечает господин Попенко. Однако мелким локальным участникам рынка нужны хоть какие-то данные, и исследование ВРК им вполне подходит, объясняет господин Кутовой. "Небольшие рекламодатели смогут выбрать агентство третьего-четвертого эшелона из исследования ВРК и быть уверены в его надежности",— добавляет он. Долю локальных агентств на рынке господин Кутовой оценивает примерно в 20%.

Мария Попова