Популярный бренд британских сигарет Rothmans возвращается в Украину. В условиях полного запрета на рекламу и маркетинг его производитель — корпорация British American Tobacco (BAT) — рассчитывает в ближайшие годы отвоевать около 1% доли рынка. BAT, которая до сих пор позиционировала эту торговую марку как премиальную, рассчитывает привлечь потребителей более низкой ценой и узнаваемостью бренда, отмечают эксперты.
С начала декабря British American Tobacco начала поставки сигарет Rothmans в розничные сети, сообщили "Ъ" в пресс-службе компании. Марка будет продаваться в среднеценовом сегменте (7,5-10 грн за пачку) — 9 грн за пачку обычного формата и 9,5 грн — за пачку формата super slims.
Впервые Rothmans вышла на украинский рынок в конце 90-х, но тогда марка позиционировалась как премиальная. "В 2005 году компания решила сделать ставку на другой бренд этого сегмента — Kent — и прекратила поставки Rothmans в Украину",— рассказала менеджер по коммуникативным вопросам "Бритиш Американ Тобакко Украина" Елена Тищенко-Тишковец. Теперь компания удешевит Rothmans за счет локализации производства этих сигарет. "Аналогичный ребрендинг произошел на рынках РФ и Казахстана",— отмечает она. По ее словам, в России Rothmans заняла 0,9% рынка за четыре месяца.
Для BAT вывод Rothmans — попытка усилить позиции в среднеценовом сегменте, где компания представлена слабо. Так, в премиальном (от 10 грн) у нее есть марки Dunhill, Kent, Vogue и Lucky Strike, в низкоценовом (до 7,5 грн) — "Прилуки", "Козак", "Отаман". А в среднем сегменте у компании лишь одна марка — Pall Mall, которая занимает всего 0,7% рынка. "Мы рассчитываем, что Rothmans сможет занять большую долю, но не будем уводить Pall Mall с рынка",— отмечает Елена Тищенко-Тишковец.
Развивать новый бренд в условиях полного запрета на рекламу и маркетинг будет очень сложно, считает один из участников рынка. "Сейчас доли брендов практически не меняются и сохраняются лишь за счет наработанной годами узнаваемости",— отмечает собеседник "Ъ". Маркетинговый директор сети "Эко-маркет" Виталий Ткаченко отмечает, что табачные корпорации не проводят в рознице ни рекламных кампаний, ни маркетинговых активностей. "В новых супермаркетах сигареты даже не стоят в боксах над кассами — для их продажи выделена отдельная стойка",— отмечает он.
У табачных компаний осталось еще несколько возможностей продвижения — к примеру, интернет, отмечает гендиректор маркетингового агентства BrandAid Валентин Перция. Недавно Philip Morris International проводила онлайн-розыгрыш призов для курильщиков Marlboro. Для того чтобы принять в нем участие, необходимо было на сайте ввести специальный код с пачки сигарет и выиграть в онлайн-игре.
В самой компании о продвижении не говорят, но рассчитывают нарастить долю за счет дорогого позиционирования при низкой цене. "По нашим исследованиям, бренд все еще узнаваем, к тому же потребители воспринимают его как премиальный. Демократичная цена должна привлечь их",— отмечает госпожа Тищенко-Тишковец.
Однако при такой стратегии компания может отобрать долю у своих собственных премиальных марок, отмечает собеседник "Ъ" в одной из табачных компаний. Пачка Rothmans выполнена в стиле сигарет Kent — из тисненого картона, белая, с синим логотипом и металлизированными красками. Кроме того, у этих сигарет плотный фильтр-мундштук, характерный для премиальных сортов.