Крем. Начало

На ежегодной конференции P&G Beauty Vision House вице-президент Procter & Gamble по внешним связям и глобальным тенденциям Ник Хотем поделился трендами, которые будут формировать мир красоты в ближайшие несколько лет. Эксперт выделил шесть глобальных тенденций.

Александра Гау

Большие дети и маленькие взрослые

Первая глобальная тенденция касается отношения к возрасту. За последние годы оно изменилось очень сильно и в ближайшие три года изменится еще более радикально. Среди людей старше 60 лет все чаще встречаются так называемые Big Child ("большие дети"), которые хотят наслаждаться жизнью. Ник Хотем называет их 62 outside — 26 inside, то есть люди старше 60 по состоянию здоровья и отношению к жизни чувствуют себя на уровне 20-летних. Они стремятся не скрывать и прятать свой возраст, а праздновать его, потому что каждый день — это пятница. Поэтому, например, в мире становится все больше знаменитых бабушек-диджеев. Одна из них впервые стала за пульт в Лондоне на дне рождении 18-летнего внука. В отличие от своих бабушек и дедушек, дети 12-14 лет предпочитают быть "маленькими взрослыми" (Small Adults): они активно участвуют в социальной сфере и лучше взрослых ориентируются в электронном мире. И они все внимательнее относятся к своей внешности и требовательны к качеству товаров и услуг. По статистике в США около 14 тыс. SPA-центров, и многие из них имеют отдельное меню процедур для детей, начиная с самых маленьких.

Ближе к природе

Следующий тренд Ник Хотем называет "Природа в квадрате", и он тоже делится на два направления. С одной стороны, живущие в небоскребах люди хотя бы в отпуске стремятся быть ближе к природе, поэтому в мире появляется все больше экоотелей, все больше поклонников становится у продуктов (и косметических, и питания) на основе органических ингредиентов, все больше крупных компаний и отдельных граждан занимаются проектами по защите окружающей среды. С другой, в поисках новых ингредиентов ученые теперь активно смотрят на Восток. Большинство новинок вдохновлено традициями китайской медицины, и все чаще мы слышим словосочетание "холистический подход", то есть речь идет не об одном средстве для решения проблемы, а о целом комплексе средств и методов для сохранения красоты и здоровья. Как это сказывается на косметике? Для производства косметики Procter & Gamble в Германии и Румынии уже применяются только упаковки из переработанного пластика, а в ближайшее время заводы будут работать в основном на энергии солнца и ветра. В новой линии для восстановления поврежденных волос Pantene Pro-V используются природные минералы.

Человеческий фактор

Гуманология — наука о человеке и трансформациях человека — оказывает огромное влияние на все, что появляется на потребительском рынке. Исследования в области биологии человека, и особенно в области генома и стволовых клеток, в ближайшее время обещают полностью изменить отношение к медицине, продолжительности жизни и внешности. Отсюда первое направление тенденции "Гуманология" — Human Hybrid. "Человеческое тело — это машина, которую можно ремонтировать, восстанавливать и тюнинговать,— объясняет Ник Хотем.— Например, с помощью генетического макияжа. То есть, оказывая определенное воздействие на ДНК, можно менять качество кожи". Это абсолютная революция по сравнению с пластическими операциями. Но пока подобные трансформации — вопрос будущего, а вот исследования в области биоэнергии клеток уже настоящее. Клетки способны производить и накапливать энергию, подобно батарейкам. С возрастом, когда процессы метаболизма замедляются и митохондрии (они отвечают за силу и энергию в клетках) становятся не в состоянии обеспечить клетки необходимой энергией, им на помощь могут прийти технологии "подзарядки" клеточных батареек. В косметических магазинах уже появились и в ближайшие годы будет все больше кремов, восстанавливающих биоэнергетику кожи. Второе направления тенденции "Гуманология" называется Raw Human ("Человек неукротимый"). Речь идет о том, что все больше людей стремятся выразить себя, проверить свои возможности, создать что-то особенное, ищут способы глубже прочувствовать жизнь. Beauthy is all about expression, или "Красота в самовыражении",— вот суть этого тренда. В качестве примера Ник Хотем приводит растущую во всем мире популярность татуировок и боди-арта и такие необычные проекты, как восхождение 28 альпинистов со всего мира на одну из сложнейших вершин Игла Клеопатры с одной-единственной целью — сделать уникальную фотографию.

О дивный иллюзорный мир

Приукрашивать реальность — сильнейшее хобби, которому человечество будет подвержено в ближайшие годы. Согласно тренду Enchanced Reality ("Усовершенствованная реальность"), уже совсем скоро появятся технологии, которые позволят виртуально тестировать ароматы. Чтобы выбрать духи, можно будет нюхать не блоттеры в магазине, а собственный телефон. Как удастся передать ароматическую композицию через iPhone и другие смартфоны, пока непонятно, но разработчики обещают представить плоды своих трудов очень скоро. Есть еще одна шуточная вариация этой технологии — выпить бокал-другой вина через iPhone. Другое направление тенденции "Приукрашенная реальность" — Living Technology — уже вовсю входит в нашу жизнь. Виртуальные примерочные способствуют развитию интернет-шопинга. А научная виртуальная игра Foldit помогает ученым найти структуру протеинов. Кстати, ее лучшему игроку 15 лет, что подтверждает тренд про маленьких взрослых.

Мир искусства

Стремление людей к творчеству объединяет тенденция "Художественный героизм". Все активнее интересуясь искусством, потребители, с одной стороны, стремятся делать что-то своими руками, а с другой — предъявляют более высокие требования к эстетике товаров. Первое направление этой тенденции связано с переосмыслением классики и называется Heritage Renewed ("Обновленное наследие"). Например, нидерландский дизайнер Маартен Баас выпустил коллекцию мебели в стиле мастеров барокко. Только свою мебель он сначала слегка... сжег, а потом обгоревшие поверхности покрыл эпоксидной смолой для необычного эффекта. Другое направление — Iconic Futur — связано с геометрическими формами. И ее пример — 120-метровая башня ArcelorMittal Orbit архитектора Аниша Капура рядом с Олимпийским стадионом в Лондоне, построенная летом прошлого года. По мнению Ника Хотема, от косметики эта тенденция далека только на первый взгляд: "На самом деле именно она вдохновляет колористов на создание новых оттенков красок для волос и новых технологий в окрашивании". Одна из таких техник появится у Wella Professionals уже в мае.

От первого лица

Если раньше над созданием новых продуктов трудились маркетологи и собирались фокус-группы, теперь это с удовольствием делаем мы сами абсолютно безвозмездно. Компаниям остается только грамотно использовать тенденцию "Власть людей". Два ее направления диаметрально противоположны. С одной стороны, благодаря социальным медиа и публичным форумам в интернете бренды могут отказываться от классических фокус-групп и выпускать новинки в непосредственном сотрудничестве со своими клиентами. Так, в США под брендом Olay уже вышла линия для молодой кожи Fresh Effect, созданная при помощи и участии потребителей марки. Другое направление этого тренда вполне предсказуемо — это желание человека остаться наедине с собой, поиск приватной обстановки. Все больше людей осознают, что офис — это не самый необходимый и спокойный атрибут работы, и работают из разных уголков планеты (от собственной квартиры до дома на берегу океана).