Не будет преувеличением сказать, что современный политик обойтись без политического консультанта (он же имиджмейкер) просто не может. Одной харизмы для проведения успешной предвыборной кампании уже недостаточно. А если учесть, что выборы в России идут постоянно, работы у политических имиджмейкеров всегда хоть отбавляй.
Сев игрока
В одной области выбирали губернатора. После первого тура кандидат Х опережал кандидата Y на 5%. Результат выборов был настолько очевиден, что даже политические прогнозисты заскучали. Однако данные, полученные после подсчета голосов, ошеломили всех. Y победил своего конкурента с перевесом 20%! Пока обыватели пребывали в шоке, новый губернатор наливал шампанское. Догадайтесь кому. Своим политическим консультантам. Которые подсказали, сколько и кому "дать" в избиркоме.
Но, разумеется, работа политического имиджмейкера не ограничивается установлением хороших отношений с избиркомами. Более того, часто этого вообще не происходит. Имиджмейкерство включает в себя массу других мероприятий: начиная с консультаций по поводу внешнего облика политика и заканчивая политическим лоббированием его интересов.
В России политическое консультирование только-только появилось. Еще недавно проблемы выбора вождя вообще не было, а политические деятели нисколько не страдали оттого, что их костюм мешковат. Теперь голоса избирателей ценятся на вес золота. Политики готовы платить за них сотни тысяч долларов. Из которых немалая часть уходит на оплату имиджмейкеров.
О том, какой процент наших политиков пользуется услугами имиджмейкеров, говорить трудно. Можно сказать одно: большой. Так, в предвыборной кампании 1996 года Борису Ельцину помогала, в частности, компания "Никколо М", Александру Лебедю — Центр либерально-консервативной политики, Геннадию Зюганову — консультанты Алексей Подберезкин и Максим Дианов. По неофициальным данным, Чубайса консультирует заведующий лабораторией политической психологии МГУ Леонид Гозман.
Как выразился один консультант, демократия хороша тем, что выборы не прекращаются никогда. Пока президентская гонка не началась, политические консультанты работают на выборах губернаторов, председателей законодательных собраний, мэров. Небольшая имиджмейкерская фирма делает 4-5 избирательных кампаний в год. А такая раскрученная, как Центр политического консалтинга "Никколо М", может разом вести пять кампаний.
Искусство опыления
О своих заработках политические имиджмейкеры предпочитают скромно умалчивать. Однако, как мы выяснили, за избирательную кампанию в каком-нибудь небольшом российском городе фирма-имиджмейкер получает минимум $100 тыс. в месяц, но и суммы $300-400 тыс.— не предел. Каждый имиджмейкер во время выборов может зарабатывать примерно $2 тыс. в месяц, а руководитель всего проекта — как минимум $4 тыс.
Доходы консультантов от результатов выборов не зависят. То есть даже если ваш клиент проиграет, гонорар не отнимут. Но это совсем не означает, что имиджмейкер может работать спустя рукава: несколько неудачных кампаний грозят обернуться для него потерей клиентуры.
Владимир Пызин, председатель совета директоров агентства "Миссия-Л": Очень редко клиент выплачивает премию по итогам избирательной кампании. А когда он хочет платить "по успеху", я называю такую сумму предоплаты, что в случае проигрыша она окупит все наши расходы.
Как правило, регулярный доход имеют только крупные фирмы и известные специалисты. А остальные могут за раз заработать, скажем, $15 тыс., а потом три месяца не получать ни копейки. Впрочем, некоторые компании, специализирующиеся на политическом консультировании, подрабатывают коммерческим PR. Один имиджмейкер консультирует очень серьезного политика, а в свободное от основной работы время разрабатывает рекламную кампанию презервативов. Кстати, о PR-кампании изделия #4 он говорит гораздо увлеченнее, чем о своем подопечном.
Кроме того, всегда есть риск, что клиент обманет. По словам Вячеслава Смирнова, генерального директора фирмы "ПолитАрт", треть обещанной клиентом суммы обычно "повисает в воздухе". Безвозвратно, потому что судиться с политиком никто не будет: финансовые соглашения — соглашения джентльменские.
Поскольку суммы гонораров обычно ограничены, а время поджимает, стопроцентных гарантий кандидатам консультанты не дают. Многие предпочитают консультировать "проходняк" — так на жаргоне называют политиков, изначально имеющих высокий рейтинг. По словам Вячеслава Смирнова, хотя избирательная кампания Станислава Говорухина по выборам в Госдуму была малобюджетной, выигрыш ему был гарантирован.
Иногда личными политическими симпатиями консультантам приходится поступаться. Но только поначалу. Чтобы создать себе имя, они могут взяться за раскручивание демократа, коммуниста или даже национал-патриота. И даже бесплатно. Зато потом они могут позволить себе разборчивость.
Оранжерейное воспитание
Особой разницы между продвижением на рынок памперсов и политических деятелей нет. Разве что памперсы будут сухими всегда, а политик может изрядно подмочить свою репутацию.
Однако в искусстве выращивания политиков есть свои наработанные технологии. И независимо от того, избираетесь ли вы в Госдуму, гордуму или в органы местного самоуправления, методы работы ваших имиджмейкеров будут примерно одинаковыми.
Как говорят консультанты, главное в их работе отнюдь не забота о цвете галстука или длине волос кандидата. Хотя и это не пустяк. Один из имиджмейкеров вполне серьезно уверял нас, что если бы Ельцина в его первую предвыборную кампанию не убедили не носить белые носки под костюм, он бы проиграл. Но на то, чтобы постричь, побрить политика или заставить его почистить ботинки, имиджмейкер тратит не более 5% времени. Или вовсе не тратит. По словам Юлии Русовой, соруководителя Центра либерально-консервативной политики, когда они начали работать с Лебедем, он уже подстриг свою знаменитую челку.
Перед тем как продвигать кандидата на политический рынок, имиджмейкеры выясняют, каким хотят видеть люди своего руководителя. Исходя из этого формулируются программные идеи кандидата. Затем консультанты готовят для него рекомендации и программные идеи. Иногда доходит до смешного. Юлия Русова: Мы составили для Лебедя экономическую программу, опираясь на лозунг "Правда и порядок". Однако его окружение предложило ему совершенно другую программу, которая называлась "Диалоги здравого смысла". Бывало, что в одном выступлении он пользовался нашей, а другой раз опирался на чужую. А журналисты не могли понять, что это значит.
Получив программу, кандидат начинает предвыборную гонку. На каком из мероприятий сконцентрироваться, решают опять-таки консультанты. Они же советуют, как эти мероприятия обставить. Например, для визитов в города "красного пояса" стоит запастись традиционными атрибутами власти — мигалками. А вот в Москве и Санкт-Петербурге об этом лучше забыть.
По словам Екатерины Егоровой, члена совета директоров Центра политического консалтинга "Никколо М", на мнение избирателей опираются даже в мелочах: Если мы выяснили, что электорату нравятся желтые листовки, будем делать их именно желтыми, а не зелеными или синими. Если народ ждет нестандартных поступков, кандидата стоит выбросить с парашютом или запустить в космос. Именно поэтому в пику подозрениям, что Ельцин не совсем здоров, были запланированы его зажигательные танцы на стадионе в Новосибирске.
Разумеется, никакой кандидат не обходится без прессы. Платить журналистам не обязательно — можно придумать интересный информационный повод, и они сами будут напрашиваться на интервью. К тому же иногда одна публикация может обеспечить кандидату победу. Рассказывает имиджмейкер со стажем: Выборы нашего кандидата проходили в один тур, и надо было действовать наверняка. Самой популярной газетой в регионе была газета предсказаний. Там мы опубликовали интервью с духом Чапаева, который говорит, какой наш кандидат молодец. Успех статьи был оглушительный. Пришлось даже допечатывать тираж. И наш клиент выиграл выборы.
Удобрение строптивых
Скучные рассказы о "диагностике общественного мнения" и "вариантах реализации" — это то, что имиджмейкеры оставляют "для печати". Самое интересное можно услышать, когда диктофон выключен. И это гораздо смелее самых смелых фантазий.
О таких пустячках, как выключение света в городе, когда по телевизору выступает соперник, даже и говорить не стоит. Особенно по сравнению с такими откровениями: Как-то мы помогали одному кандидату. В избиркоме все было схвачено — мы заплатили за 30% голосов. Но оппонент дал более высокую цену, и наш человек "пролетел". Хотя лично я не стал бы давать взятку — можно получить от конкурента пулю в лоб.
Про "слив компромата" можно рассказывать бесконечно. Например, очень популярен прием под названием "пинг-понг". Имиджмейкер, пожелавший остаться неизвестным: В одной из бывших республик СССР мы помогали кандидату в президенты. Сначала мы наняли "болтунов" — людей, которые распространяли о конкуренте слухи. После первого тура разрыв сократился с 17% до 6%. За три дня до второго тура мы опубликовали в местной прессе разоблачительные статьи. Потом примерно такие же статьи стали выходить в центральной печати, и они опять перепечатывались в местных газетах со ссылкой на московские. С помощью такого "пинг-понга" информация приобретала более серьезный вес. Теперь наш клиент — президент.
Впрочем, очернить противника можно не только с помощью компромата. Почему бы, например, не скупить у расклейщиков объявлений листовки противника (килограмм листовок стоит сейчас примерно 10 рублей новыми)? И ночью расклеить их на лобовые стекла машин. Утром владельцы, чертыхаясь и проклиная вашего оппонента, будут сдирать эти бумажки. Догадываетесь, за кого они ни за что на свете не будут голосовать? Другой пример. Прилетел в сибирский городок самолет, набитый листовками и прокламациями одного из кандидатов. При выгрузке несколько пачек бумаги залили водой, а потом отправили самолет со всем грузом обратно в Москву. Мол, груз подпорчен, не можем принять в надлежащем виде. В итоге несколько драгоценных недель было потеряно.
Бывают и более тонкие методы воздействия на избирателей. Владимир Пызин, "Миссия-Л":Мы сотрудничали с Виталием Басагысовым, кандидатом на пост главы администрации Мирнинского района. Его оппонент выпустил раскраски для детей по мотивам детских сказок, в которых сам он выступал в образе сказочного героя. Вплоть до того, что им восхищалась Белоснежка. И родители, которые должны были выставлять детям оценки, автоматически запоминали имя кандидата.
Сбор плодов
По словам Екатерины Егоровой, хороший политический консалтинг увеличивает шансы кандидата на победу в среднем на 20%. Но когда конкуренты намного сильнее, выиграть можно только в том случае, если противник допустит просчеты.
Неудачи могут зависеть как от случайных обстоятельств, так и от нежелания лидера прислушиваться к консультантам. В "Никколо М" рассказали, что одному политику, кандидату в мэры сибирского города, посоветовали обрушиться на местный градообразующий завод. Таково было настроение горожан. Но он не захотел быть популистом, и в результате победил конкурент.
Тем не менее проигрышную ситуацию иногда можно повернуть в свою пользу. Алексей Зудин, директор политологических программ Центра политических технологий: Мы помогали мэру одного города переизбираться. Главные его оппоненты представляли крупную нефтяную компанию, единственного серьезного работодателя в городе. Сначала ходили слухи, что она на грани банкротства, и поэтому не может платить зарплату сотрудникам. И вдруг выясняется, что компания платежеспособна. Мы в шоке. Что мы сделали? По местному телевидению планировался сюжет про то, что компания выплатит своим рабочим зарплату. Перед этим сюжетом мы пустили интервью с мэром, в котором он сказал: "У нас хорошая новость — нефтяная компания платежеспособна и в состоянии платить зарплату. Если она этого не сделает — я приму меры". Этот момент стал переломным в избирательной кампании.
Как видите, работа имиджмейкера дает большой простор для творчества. И огромную возможность заработать. Наконец, она позволяет смело смотреть в будущее. По крайней мере, в ближайшее. Ведь не за горами новые президентские выборы.
ЮЛИЯ ФУКОЛОВА, МАРИНА ИВАНЮЩЕНКОВА
--------------------------------------------------------
ЕСЛИ ИЗБИРАТЕЛИ ЖДУТ ОТ КАНДИДАТА НЕСТАНДАРТНЫХ ШАГОВ, КОНСУЛЬТАНТ ВЫБРОСИТ ЕГО С ПАРАШЮТОМ ИЛИ ЗАПУСТИТ В КОСМОС
ОТКЛЮЧЕНИЕ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА В ГОРОДЕ В ТОТ МОМЕНТ, КОГДА ПО ТЕЛЕВИЗОРУ ВЫСТУПАЕТ КОНКУРЕНТ,— ЭТО САМОЕ БЕЗОБИДНОЕ, ЧТО МОЖЕТ ПРЕДПРИНЯТЬ КОНСУЛЬТАНТ ДЛЯ ПОБЕДЫ СВОЕГО КАНДИДАТА
--------------------------------------------------------
Нестандартные имиджмейкеры и политики
Политическим консультированием занимаются не только имиджмейкеры, но и экстрасенсы. По словам одного из них, Александр Лукашенко выиграл президентские выборы потому, что экстрасенсы установили над Белоруссией энергетический купол.
Встречаются также и нестандартные кандидаты. Один имиджмейкер рассказал, что во время выборов его клиент не расставался с каким-то приборчиком. Померяет им что-то и говорит: "Здесь поле плохое, заседания штаба проводить нельзя". И всей команде приходилось ехать в соседний город.
Говорят, кандидат в президенты Тувы Шериг-оол Ооржак начинал свои выступления со слов: "Небо сказало мне: так больше жить нельзя". Про своего конкурента он говорил, что тот никогда не победит: "Ну кто так округ объезжает! Он объезжает против солнца, а ведь нужно только по солнцу". Ооржак, видимо, объезжал правильно. Он победил.
-------------------------------------------------------
Владимир Руга: очень не люблю сволочей
Его называют "тенью Березовского". Именно он занимается созданием имиджа известного бизнесмена и политика. Но предпочитает не говорить о своем шефе, неважно, заходит ли речь о низком рейтинге Бориса Березовского или о его страсти к ярким галстукам. Владимир Руга отвечает на вопросы корреспондента Ъ Марины Иванющенковой.
— Как вы стали пресс-секретарем Березовского?
— Случайно. В 1993 году я закончил исторический факультет Московского педагогического института, работал в московском агентстве печати "Новости", газете "Вечерняя Москва". А в PR я пришел в 1992, возглавлял PR-агентство "Элла". Потом стал заместителем главного редактора "Вечерней Москвы". И являюсь им по сей день. Видимо, Борис Березовский анализировал ситуацию на рынке PR. И пригласил меня в советники по связям с общественностью. Это было в 1996 году. Сейчас я еще владею собственной фирмой — "PR-Центр".
— Вряд ли выбор Березовского случаен. Известно, например, что в 1994 году вас признали человеком года за "разработку и проведение оригинальных предвыборных кампаний". Говорят, вы помогли выиграть выборы Дудаеву.
— Слухи.
— Кстати, о слухах. Политические имиджмейкеры часто используют компромат на противников своих клиентов. Говорят, что и вы приложили руку к последним банковским войнам.
— Компромат иногда используется. Что касается слухов... вокруг специалистов в области PR слухов всегда море.
— "PR-Центр", которым вы руководите, занимается предвыборными кампаниями многих политиков. Для вас имеют принципиальное значение их политические взгляды?
— Имеют. Хотя важнее другой критерий: очень не люблю сволочей. Иногда достаточно одной-двух встреч, чтобы понять, что с этим человеком ни за какие деньги работать не будешь.
— Какое место в работе имиджмейкера занимают консультации, касающиеся внешнего облика политиков?
— В команде всегда есть специалист по внешнему облику. Но это еще не имиджмейкерство. Политический PR — это попытка привести к единому знаменателю мысли клиента и желания людей того региона, которым он будет (или не будет) руководить.
— В чем заключается ваша повседневная работа?
— Читать газеты и журналы. Читать и думать, что бы я хотел прочитать в них завтра. Шутка.
— Сколько длится ваш рабочий день?
— Круглые сутки. В основном говорю по телефону — с клиентами, журналистами. Устаю ли? Устаю, конечно. Мне 27 лет, а чувствую я себя так, будто мне сорок пять.
— А не обидно, что работу имиджмейкера считают грязным делом?
— А у нас страна сама по себе не очень чистая. Вот если бы у нас двести лет мыли улицы с порошком, тогда можно было бы удивляться такой формулировке. И обижаться. Но когда речь идет о достижении конкретного результата, приходят не к болтунам, которые рассуждают о чистоте, а к практикам.