Компания Ginza Project построила свой бизнес на тех, у кого есть деньги и желание открыть ресторан, но нет охоты им управлять. Бизнес-модель отлично подошла для дорогих концептуальных заведений, но дала сбой в случае с самым крупным проектом Ginza — сетью демократичных суши-баров "Япоша".
Выигрышная рольВадим Лапин зарабатывает на том, что дает возможность другим почувствовать себя рестораторами
Фото: Коммерсантъ
Суши-бары "Япоша" и "Оки Доки" расположены на Тверской улице в пяти минутах ходьбы друг от друга. В обоих подают недорогие суши, хотя можно заказать и пельмени, и жареную картошку с котлетами. Оба работают на молодежную аудиторию. "Пой или пей как Джаггер",— призывает рисованный человечек в темных очках на витрине "Япоши". "Солнце сверкает в очках. Брюки заужены, но не в обтяжку. Мама, я хипстер?" — написано в меню "Оки Доки".
Сходство становится еще более явным, если знать, что и "Япошу", и "Оки Доки" придумали одни и те же люди — владельцы ресторанного холдинга Ginza Project Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев. "Наверное, мы ассоциируемся с "Япошей", поэтому все считают, что "Оки Доки" — это тот же формат,— объясняет Вадим Лапин тонкости ресторанного маркетинга.— На самом деле это две совершенно разные концепции. "Япоша" — японский ресторан с частью европейского меню, а "Оки Доки" — городское кафе со страничкой японского меню".
В действительности все сложнее. "Оки Доки" — это попытка Ginza второй раз войти в ту же реку. "Япоша" была первым успешным сетевым проектом ресторанного холдинга. Компания открыла свыше 40 демократичных японских кафе в Москве и Санкт-Петербурге, попав в пятерку лидеров в этом сегменте. Однако пару лет назад Ginza потеряла контроль над сетью, которая приносила ей существенную часть выручки.
Разговеться гамбургером
"Сейчас тенденция такая: давайте откроем ресторанную площадь и набьем туда все, что съедобно,— рассуждает исполнительный директор компании "Ресткон" Андрей Петраков.— Люди идут на японскую кухню, а тот, кто пришел за компанию, могут разговеться и американским бургером". Основатели Ginza уловили этот тренд значительно раньше большинства конкурентов.
Идея подавать в одном кафе суши и "антисуши" (то есть русскую кухню) принадлежала Дмитрию Сергееву. Первые заведения появились в 2005 году — тогда они работали под вывеской "Япошка". Лапин и Сергеев сознательно не хотели стилизовать свои кафе под японские. Ведь в Москве этот прием уже активно эксплуатировали, например, "Планета суши" и "Якитория", в Петербурге — "Евразия".
К 2007 году "Япошек" было восемь, по четыре в Москве и Санкт-Петербурге. Тогда же был разработан подробный брэнд-бук, где описывались все аспекты ресторанной жизни, вплоть до решения конфликтных ситуаций с гостями. В сети стали проводиться единые маркетинговые акции, которые менялись каждые три месяца. Неизменными оставались демпинговые цены на ряд ходовых позиций. Например, суши с лососем стоили по 29 руб. за штуку, а у конкурентов — в среднем по 50 руб.
Под внятную концепцию нашелся и финансовый партнер — банк "Траст". По данным "СПАРК-Интерфакс", займы и кредиты ООО "Япошка-Сити" составили в 2007 году 439,1 млн руб., в 2008-м они выросли до 784,1 млн руб. Деньги пустили на экстенсивное развитие (открытие каждой точки обходилось примерно в $1 млн) и на продвижение.
В начале 2008 года на вывесках кафе вдруг пропала буква "к": так "Япошка" превратился в "Япошу". Сделано это было не то из-за жалобы группы неравнодушных граждан, которые нашли прежнее название уничижительным для жителей Страны восходящего солнца, не то по просьбе самих японских дипломатов. Компания активно поддерживала интригу, и о ребрэндинге написали многие СМИ.
Весной того же года стартовала массированная рекламная кампания — ролики на радио, баннеры и флеш-игра в интернете, наружная реклама в метро и на улицах Москвы и Петербурга. В управляющей компании "Япошка-Сити" тогда заявляли, что потратили за год на рекламу $2 млн. В действительности сумма была раза в два меньше, говорит Роман Гройсберг, который ранее являлся генеральным управляющим сети "Япоша", а сейчас развивает свою сеть восточных кафе "Лепешка".
Как бы то ни было, вложения принесли плоды. "После мы почти не тратились на рекламу, разве что делали навигацию,— вспоминает Гройсберг.— Достаточно было повесить вывеску — ресторан еще не открыт, а каждый проходящий начинал дергать дверь". А дверей становилось все больше.
Экскурсия в Самару
Летом 2008 года у "Япоши" обнаружился двойник — компания "Карт Бланш рестогрупп" открыла два ресторана в Новосибирске и Барнауле под вывеской "Япошкин". Ginza пригрозила эпигонам судом, а когда те сняли вывески, поспешила заявить о грядущем покорении Сибири. "Япоши" за Уралом так и не открылись, зато появились в Ростове-на-Дону и Самаре. В течение года компания собиралась открыть в регионах 25 японских кафе. Но прежде начался кризис, из-за которого доходы рестораторов упали в среднем на 30%.
"Япоша" тоже пересела на антикризисную диету. Компания оптимизировала расходы за счет переговоров с владельцами недвижимости и с поставщиками продуктов. "Мы никогда не шли в ущерб качеству, речь была о снижении цен на те же самые продукты,— уверяет Роман Гройсберг.— Многие поставщики пошли нам навстречу, потому как были заинтересованы работать с большой компанией и понимали, что происходит на рынке. Благодаря этому удалось сохранить цены в "Япоше" на прежнем уровне". Более того, сеть стала предлагать бизнес-ланчи. Раньше "скидочные часы" были лишь в отдельных, не самых удачных ресторанах, расположенных в основном в спальных районах.
Заведения в Самаре и Ростове закрылись. Причины — падение трафика и то, что содержать по одной точке в городе было невыгодно с точки зрения логистики и бизнес-процессов, а денег на открытие новых не осталось.
Чтобы развиваться в Москве, сеть стала продавать франшизу, причем по необычной схеме: франчайзи вкладывал деньги, но управление оставалось у "Япошка-Сити". Прибыль делили поровну. Андрей Петраков находит подобную форму сотрудничества не очень выгодной для управляющей компании: "Если были бы средства на открытие ресторанов с заданным темпом, то зачем делиться с кем-то прибылью? Это временное, чисто утилитарное решение проблемы, чтобы залатать дыры".
С другой стороны, для Ginza Project подобная бизнес-модель была отнюдь не в новинку и оказалась очень удачной. Собственно, франчайзи, которые согласились вложиться в "Япошу" в кризис, ранее сотрудничали с Лапиным и Сергеевым по другим проектам.
Рестораторы и звезды
Что объединяет певца Григория Лепса, выступавшего на прошлых президентских выборах доверенным лицом Владимира Путина, и оппозиционерку Ксению Собчак? Они открыли свои рестораны совместно с Ginza Project.
Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев не раз подчеркивали, что не являются профессиональными рестораторами. Лапин начинал с торговли люксовой одеждой, а Сергеев — с земельных сделок. Свое первое заведение — ресторан японской кухни Ginza, впоследствии давший название всему холдингу,— они открыли в 2003 году в безлюдном районе Петроградской стороны, скорее для себя и для друзей. Поэтому они прекрасно понимают психологию шоуменов и просто состоятельных людей, которым хотелось бы иметь свой ресторан. Но в отличие от большинства непрофессионалов Лапин и Сергеев занялись ресторанным бизнесом всерьез. Они разогнали наемных менеджеров и стали сами управлять своим рестораном — организовывали там тематические вечеринки, открыли первую в городе летнюю веранду с мягкой мебелью.
Ресторан Ginza превратился в модное место у петербургского бомонда и окупился за полтора года. Московская публика заговорила о Лапине и Сергееве в 2009 году, когда благодаря инвестициям партнеров они умудрились открыть около десяти концептуальных ресторанов. "Кризис серьезно ударил по ресторанам,— говорит Дмитрий Сергеев.— Многие неэффективные концепции вынуждены были закрыться. А мы в этот период, наоборот, активно развивались. Глядя на наши результаты, потянулись инвесторы. Ничего необычного мы не делали, работали в своем стиле".
Владельцам Ginza помогло то, что на сегменте top-casual, где чек начинается от 3-4 тыс. руб., кризис сказался не так болезненно, как на среднеценовом общепите. Помимо звезд к Ginza обращались представители известных брэндов. Например, летом прошлого года вместе с журналом Maxim был открыт Maxim bar, осенью — Mercedes bar, совместный проект с компанией "Мерседес-Бенц Рус". Среди партнеров Ginza есть и просто владельцы недвижимости, которые таким образом стремятся увеличить отдачу от своего актива. "Партнер покупает помещение, например, за 200 млн руб. и понимает, что, сдавая его в аренду, получит 2,5 млн руб. в месяц. А инвестировав еще 60 млн руб., он за свое участие в ресторанном бизнесе будет получать уже 3 млн руб.,— объясняет Вадим Лапин.— Рентабельность растет, и одновременно инвестор имеет стабильного арендатора в лице своего же проекта". С другой стороны, инвестор несет основные финансовые риски. Ginza придумывает концепцию и выступает в роли управляющей компании, получая за это не менее 50% в совместном предприятии.
"Бизнес-модель Ginza идеальна,— считает Денис Яхно, гендиректор компании "Яхно Project".— Они создали партнерский бизнес, к сути которого вообще нельзя придраться, и зарабатывают на нем колоссальные деньги". Выручка холдинга не раскрывается. В 2011 году СМИ оценивали ее в $200 млн со ссылкой на источник, близкий к руководству компании.
Однако оказалось, что, когда деньги дает банк, к управляющей компании вполне могут придраться. В середине 2011 года появилась информация о том, что "Япоша" отошла банку "Траст" за долги. "Сеть "Япоша" не принадлежала и не переходила под контроль банка "Траст", это рыночные слухи",— уверяют в банке. В самой Ginza говорят, что компания и "Траст" были партнерами, просто инвестиции банка заводились в "Япошу" в форме кредита. "У нас большинство крупных сетей создаются банками, это норма",— отмечает Денис Яхно. Банк выдает кредит, сеть развивается и выплачивает проценты, затем основное "тело" долга реструктурируется новым кредитом и т. д. Но в кризис перекредитоваться оказалось невозможно.
Путь в никуда
В конце июня 2010 года в московском офисе "Япошка-Сити" было людно. Тогдашний гендиректор компании Алексей Романов собрал ведущих риэлтеров, чтобы анонсировать свои планы и объявить "гонку" за лучшие предложения помещений под рестораны. В течение двух лет Романов обещал открыть 15 ресторанов. Это была хорошая мина при плохой игре.
Осенью 2010 года "Япоша" разделилась. Петербургские кафе и часть московских отошли Ginza, другие, оставшиеся под управлением "Япошка-Сити", достались "Трасту". В самой "Япошка-Сити" произошла смена команды. Новым гендиректором стал Владислав Лозицкий, ранее работавший в "Шоколаднице" и "Росинтере". "Владислав был у нас директором старейшего ресторана "Планета суши" на Маяковской. Он абсолютно боевой человек, знает все операционные тонкости",— говорит вице-президент "Росинтер ресторантс" Валерия Силина.
Однако в тот момент "Япоше" требовался не просто "боевой" управленец, а антикризисный менеджер. Лозицкий таким опытом не обладал. Его стратегия была предсказуема — тотальная оптимизация. "Это путь в никуда,— считает Роман Гройсберг.— Сегмент японской кухни переполнен. Там нельзя было экономить ни на маркетинге, ни тем более на качестве блюд — том, ради чего люди ходят в ресторан". При этом цены выросли: знаменитое суши с лососем сейчас стоит в "Япоше" не 29 руб., а 65 руб. Произошел отток посетителей, и сеть влезла в долги перед контрагентами. Краткосрочная кредиторская задолженность "Япошка-Сити", по данным "СПАРК-Интерфакс", подскочила с 378,7 млн руб. в 2009 году до 1,6 млрд руб. в 2010-м. Хотя стоит отметить, что на эти грабли наступила не только "Япоша", но и тот же "Росинтер", чьи антикризисные меры отпугнули многих посетителей (СФ N11/2012).
Акционеры пытались найти покупателя на проблемный актив. В частности, предложение от банка получали в "Росинтере", но до переговоров дело не дошло. Якобы "Траст" был не готов списать долги "Япоши" в убытки. Но к концу 2011 года его позиция, очевидно, изменилась. Покупатель до сих пор неизвестен. Кому сейчас принадлежит московская "Япоша", бывшие владельцы не раскрывают. В самой "Япошка-Сити" говорят, что это "другие крупные управленцы", очевидно, в сфере ресторанного бизнеса.
Спустя полгода стало известно, что покупатель нашелся и на петербургскую "Япошу". Долю в компании у Ginza купил ресторанный холдинг "Евразия", который развивает в Северной столице одноименную сеть суши-баров. "Нам была необходима дифференциация. "Япоши" работают в более высоком сегменте, чем "Евразия". Плюс это захват определенной доли рынка",— объясняет президент "Евразия холдинг" Алексей Фурсов. По его словам, управляет сетью менеджмент "Евразии", а Ginza выступает в роли контролера, например, следит за качеством блюд и сервиса.
Здоровая предсказуемость
Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев занимаются сейчас тем, что получается у них лучше всего,— концептуальными ресторанами, количество которых приближается к полусотне (столько же разве что у Группы компаний Аркадия Новикова). При этом ресторан русской кухни "Мари Vanna" работает не только в Москве и Петербурге, но также в Нью-Йорке, Лондоне и Вашингтоне. Параллельно Ginza строит бутик-отели в Петербурге и в Лондоне и развивает различные сервисы для обеспеченных людей: консьерж-службу, бутики для собак, гастрономические туры и т. п. Пока, по словам Вадима Лапина, доля этих направлений в общей структуре выручки холдинга незначительна, но демонстрирует ежегодный прирост.
Тем не менее Ginza Project не покинула сегмент casual dining. В составе холдинга была образована компания "Ginza Project. Управление сетевыми проектами", куда перешли многие менеджеры из "Япошка-Сити" во главе с Алексеем Романовым. В 2011 году она запустила несколько демократичных сетей: "Оки Доки", "Песто кафе" (итальянская кухня), "ДжонДжоли" (грузинская) и "Мама Тао" (китайская). В конце прошлого года Ginza заявила, что откроет в России и на Украине сеть из 20 демократичных итальянских ресторанов Jamie's Italian вместе с британским телеведущим Джейми Оливером, известным как "голый повар".
Сетевые проекты Ginza объединяют 19 заведений. Самая крупная сеть — "Оки Доки" насчитывает семь точек в Москве. По сравнению с остальными она имела фору, так как открывалась на месте бывших "Япош", которые отошли Ginza при разделе имущества с "Трастом".
"Концептуальные рестораны рентабельнее, а сетевые — более предсказуемые",— считает Вадим Лапин. По его словам, сегодня все свои сетевые проекты Ginza развивает на собственные средства. Конечно, за темпами "Япоши", которая до кризиса открывала по 20 заведений в год, не угнаться, зато так надежнее.
80 тыс. руб. достигают затраты на квадратный метр в концептуальном ресторане Ginza Project. Чтобы оборудовать демократичное сетевое заведение, обычно достаточно 30-60 тыс. руб. за 1 кв. м
Шире двери
В московской "Япоше" уверяют, что худшее осталось позади. За последние пару лет компания открыла в Москве и области десять кафе. Таким образом, сейчас их насчитывается 31. В 2012 году количество посетителей по сравнению с предыдущим годом выросло примерно на 10%, а выручка компании — на 8,75%. По данным "СПАРК-Интерфакс", оборот "Япошка-Сити" в 2011 году составил 1,1 млрд руб.
Нью-Йорк, Нью-Йорк!
Открывая в 2009 году ресторан "Мари Vanna" в Нью-Йорке, Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев столкнулись с несколькими подводными камнями. В России от момента заключения договора с владельцем недвижимости до открытия концептуального ресторана проходит от шести месяцев до года. В США процесс может затянуться на два года. При этом открыть новый ресторан можно только на месте старого — помещение выкупается вместе с лицензией. От одного варианта партнеры были вынуждены отказаться: изначально они нашли помещение, чья лицензия позволяла продавать алкоголь до 11 вечера. Сейчас в нью-йоркской "Мари Vanna" наливают до двух ночи.