По итогам 2012 года в первой десятке рекламодателей рунета больше не доминируют операторы связи. Как следует из подготовленного агентством Vizeum Digital специально для "Ъ" рейтинга, в него впервые не попал "Вымпелком". Теперь в топ-10 наряду с автоконцернами преобладают производители товаров повседневного спроса.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
"Ъ" публикует рейтинги крупнейших покупателей медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) с 2008 года. Изначально эти подсчеты каждые полгода производило агентство MindShare Interaction. После того как в этой компании произошел конфликт учредителей, один раз (по итогам 2011 года) подобный топ подготовило агентство Havas Digital. За девять месяцев 2012 года первую десятку для "Ъ" составляло уже входящее в группу Aegis Media агентство Vizeum Digital. Все эти рейтинги от разных авторов объединяло доминирование автопроизводителей и операторов связи.
В топ-10 по итогам всего 2012 года, вновь составленном Vizeum Digital, по-прежнему присутствуют три автоконцерна — альянс Renault-Nissan, Volkswagen Group и Ford Motor Co. Но конкурируют с ними уже не операторы связи, а прежде всего производители товаров повседневного спроса — Procter & Gamble, Unilever и Mars Inc. Из операторов в десятке присутствуют только "МегаФон" и МТС.
При этом в аналогичном рейтинге за первые девять месяцев прошлого года наряду с "МегаФоном" и МТС присутствовал и "Вымпелком", но отсутствовала Mars Inc. (см. "Ъ" от 29 ноября 2012 года).
Тем самым расстановка сил изменилась за четвертый квартал прошлого года, который оказался наименее удачным для всей медийной интернет-рекламы. Затраты на нее, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, в октябре--декабре 2012 года составили 6,3 млрд руб., в лучшем случае увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2011 года на 8,6%, в худшем — оставшись на том же уровне. В предыдущие кварталы прирост был не ниже 17,5%. У "Яндекса" выручка от медийной рекламы увеличилась в октябре--декабре на 12%, до 964 млн руб., у Mail.ru Group — только на 3,9%, до 1,743 млрд руб.
Расчеты Vizeum Digital базируются на проводимом исследовательской компанией TNS Russia мониторинге выходов рекламных сообщений на наиболее популярных площадках. Учитывались скидки, на которые может рассчитывать каждый рекламодатель, после чего получившиеся суммы были скорректированы с учетом возможной доли ресурсов, не попадающих под мониторинг. Кроме того, добавлены возможные расходы на видеорекламу и спецпроекты.
Четвертый квартал, несмотря на небольшую динамику роста, все равно остался самым большим по объемам — на него приходится около 35% всех годовых бюджетов, поясняет директор по интернет-бизнесу группы Aegis Media Андрей Чернышов. Он также напоминает, что по итогам первых девяти месяцев Mars Inc. присутствовала в топ-15 крупнейших рекламодателей, а в показателях компаний, занимающих 10-15-е места, разница не очень велика. Поскольку у производителей товаров повседневного спроса динамика роста бюджетов на протяжении всего года была выше, чем у представителей многих других товарных категорий, то попадание в итоговый рейтинг Mars Inc. вполне закономерно, уточняет господин Чернышов. По оценке Vizeum Digital, совокупные затраты производителей товаров повседневного спроса выросли в 2012 году на 22%, до 3,727 млрд руб., операторов связи — только на 10%, до 1,273 млрд руб. В целом расходы на медийную интернет-рекламу в прошлом году увеличились на 17%, до 17,929 млрд руб.
В пресс-службе российского офиса Mars Inc. не ответили на запрос "Ъ". Руководитель департамента по работе с регионами "Вымпелкома" Ирина Черныш указывает, что в начале 2012 года оператор "в целом был менее активен в рекламных размещениях, однако во второй половине года активность увеличилась, в том числе и в интернете". В частности, отмечает госпожа Черныш, увеличилась доля спецпроектов на интернет-ресурсах, затраты на которые обычно не входят в оценку общего бюджета. МТС, по словам ее пресс-секретаря Валерии Кузьменко, "поддерживает стабильный уровень расходов на рекламу с трендом к сокращению". В "МегаФоне" ограничились заявлением о том, что считают медийную интернет-рекламу эффективной и будут ее использовать и дальше.