Чтобы спасти свой бизнес от атаки бесплатных продуктов, проекту "Нетология" пришлось понять, куда не дотянутся руки игроков "образовательного маркетинга".
Два в одномМаксим Спиридонов решил превратить в своих клиентов не учеников, а их будущих работодателей
Фото: Коммерсантъ
""Образовательный маркетинг" убил рынок платных семинаров меньше чем за год",— говорит генеральный директор и сооснователь проекта "Нетология" Максим Спиридонов. В начале 2011 года его подруга Юлия Микеда загорелась идеей образовательного бизнеса. Ее детище "Нетология" занялось образовательными семинарами в сфере интернет-маркетинга. Готовили специалистов по поисковой оптимизации, контекстной рекламе, продвижению в интернете. Спрос на знания в этих областях рос как на дрожжах, а конкуренты не досаждали — их было немного.
"Нетология" запустилась, казалось бы, в комфортных условиях. Но через полгода Спиридонову, опытному предпринимателю (на его счету около десятка проектов, где он выступал как основатель или руководитель), пришлось взять бразды правления в свои руки. Поначалу он рассчитывал просто помочь проекту своими компетенциями. То, что временное участие превратится в глубокое погружение и откроет новую бизнес-модель, Спиридонов узнает через год. А пока на повестке дня были летний спад и неожиданная напасть — атака "образовательного маркетинга".
Случайные убийцы
"За год работы "Кибермаркетинга" мы обучили больше специалистов, чем все игроки рынка интернет-маркетинга за все время его существования",— рассказывал в интервью СФ (N8/2012) Анар Бабаев, идеолог проекта Cybermarketing.ru компании "Сеопульт".
В начале 2011-го компания "Сеопульт", владелец онлайн-сервиса по автоматизации продвижения сайтов, запустила образовательный проект "Кибермаркетинг" — регулярные бесплатные лекции на тему продвижения и заработка в интернете. Лекции читали известные практики, организация мероприятий была на высоте. В результате, по словам Бабаева, за год через "Кибермаркетинг" прошли 20 тыс. человек — потенциальные клиенты компании, владельцы небольших бизнесов и специалисты. Подтвержденных оценок доли рынка компании и выручки нет, однако многие игроки рынка называют "Сеопульт" безоговорочным лидером среди систем автоматического продвижения сайтов. В 2012 году руководитель группы компаний "Сеопульт" Николай Евдокимов оценил для СФ оборот компании в $100 млн и заслугу такого резкого рывка относил на счет интуитивно нащупанной модели массовых качественных образовательных проектов.
Успех "Сеопульта" и его "плодотворная дебютная идея" стали головной болью для "Нетологии". Идея образовательного маркетинга активно шла в массы. Вслед за "Сеопультом" образовательный проект в сфере интернет-маркетинга запустил его конкурент — Rookee.ru. Его проект Imba.ru ("Академия интернет-маркетинга для бизнеса") также предлагал бесплатные курсы от известных специалистов. Сам "Сеопульт" вкладывался в развитие проекта Seopult.tv, превращавшегося в ценную базу видеокейсов от практиков интернет-бизнеса. "За год тенденция оформилась: бесплатное образование в нашем секторе окончательно вытеснило коммерческие продукты,— констатировал Спиридонов.— Конкурировать с ними было бессмысленно".
К маю 2012 года проблема стала очевидной: выручка "Нетологии" снижалась, впереди ждал летний спад. "Мы сели и стали в аварийном режиме придумывать, что делать дальше,— вспоминает Спиридонов.— Нам рекомендовали закрыться на мертвый сезон. Но мы решили не закрываться. Сели и со страху все придумали".
Битва с бесплатным
"Мы проводили серьезные мозговые штурмы в поисках идеи. Взгляд упал на корпоративный сектор",— вспоминает Спиридонов. "Нетология" попыталась представить своими клиентами не учеников, а их будущих работодателей. Шаг от хорошо знакомого рынка b2c на рынок b2b выглядел так: компании не интересовались семинарами и курсами, им был нужен готовый сотрудник.
По данным исследования Trainings Index группы компаний "Малакут", в 2011-2012 годах компании охотно наращивали затраты на обучение персонала. Бюджеты на обучение нижнего кадрового звена выросли за 2011 год почти вдвое, до 70 тыс. руб.— на линейный менеджмент, и почти втрое, до 55 тыс.,— на специалистов. Исследование, опубликованное в мае 2012 года, также отмечало, что объем аутсорсинга услуг по корпоративному обучению растет, у заказчиков вновь появился интерес к дистанционному образованию.
"Любой бизнес хорош тогда, когда он отвечает на чью-то боль. Боль интернет-бизнеса — нехватка специалистов по электронной коммерции, маркетологов, продвиженцев, руководителей проектов",— уверен Спиридонов. Программы для подготовки этих специалистов он проанонсировал в обновленной "Нетологии", перезапуск которой произошел в марте этого года.
Внешне новые программы выглядят горизонтальной агрегацией семинаров, которые вела "Нетология", в двухмесячные онлайн-курсы. Однако теперь они выстроены не вокруг "областей знаний", например "продвижение сайта", а вокруг специальности, скажем, "руководитель интернет-магазина". Каждый модуль включает обязательное практическое занятие и тесты. Результаты тестов складываются в общую оценку, которую ученик получит по итогам обучения. Спиридонов говорит, что одним из сильных мотиваторов для преподавателей становится возможность присмотреть за время обучения будущего работника. Так проект получает наставников — представителей крепких, развивающихся компаний, а ученики — будущих работодателей. Технологической же новацией в "Нетологии" стала внутренняя система ведения занятий, которая по аналогии с такими известными онлайн-университетами, как Udemy.com, позволяет работать с заданиями, общаться, следить за рейтингом. Рейтинги доступны потенциальным работодателям. "Понятно, что они заинтересуются лучшими, это будет мотивировать учеников",— уверен он. По его словам, несколько компаний уже заинтересовались подключением к внешней кузнице кадров. "Мы становимся чем-то вроде гибрида центра подготовки специалистов и кадрового агентства",— говорит Спиридонов.
"У игроков "образовательного маркетинга" нет цели побеждать в войне образовательных программ, их цель — получить "лид", контакт потенциального клиента, чтобы позднее продать ему продукт",— говорит Максим. Если эту цель можно достичь одним семинаром, нет смысла делать серию. И уж конечно, у них нет цели инвестировать в создание отраслевого кадрового центра. "Здесь нас "образовательный маркетинг" уже не догонит",— уверен Спиридонов.