Точечное воздействие

Директор департамента маркетинга НБД-банка Олег Корень об особенностях коммуникаций региональных кредитных учреждений с целевой аудиторией.

Business Guide: В чем состоят основные отличия рекламных кампаний федеральных и региональных банков, на ваш взгляд?

Олег Корень: В основном федеральные структуры, в частности банки, проводят информационные кампании централизованно. Одно или несколько агентств размещают рекламу в регионах присутствия. Подобные кампании имеют волнообразный характер, связанный с запуском нового продукта или услуги. Ключевое отличие в продвижении регионального банка заключается в более гибком подходе и точечном воздействии. У нас есть возможность оперативно реагировать на изменения рынка и потребности клиентов. Конечно, в рекламных кампаниях региональных банков также присутствует сезонность, однако во время реализации всегда можно внести корректировки, если они необходимы.

BG: Согласно последним тенденциям, банки поэтапно увеличивают расходы на продвижение в интернете? У вас эта доля растет?

О. К.: Безусловно. Сегодня все больше коммуникаций реализуется в интернете, и мы, конечно, следуем этим тенденциям. Так, к 20летию НБД-банка мы запустили новый, более функциональный и удобный сайт, который отличается интерактивностью. Теперь у наших клиентов есть возможность провести расчеты с помощью калькулятора, заполнить заявку на кредит и многое другое. В целом наше присутствие в интернете тоже постоянно растет.

BG: НБД-банк, пожалуй, один из немногих региональных банков, который и тщательно прорабатывает рекламные кампании собственных продуктов, и вкладывает средства в имиджевые мероприятия. Почему, как вам кажется, такой подход в регионах скорее исключение, чем правило?

О. К.: Мы банк, который в основном работает с малым и средним бизнесом. Поэтому все коммуникации выстраиваем в соответствии с особенностями целевой аудитории. Наша позиция в том, что общаться с партнерами нужно на понятном языке с помощью эффективных каналов. При этом важно понимать: уровень коммуникации компании отражает компетентность управления в целом. Показывает, насколько организация серьезно относится к постановке и реализации задач, к своей репутации и планам дальнейшей деятельности.

BG: Одно из самых значимых имиджевых мероприятий НБД-банка — проект «Лидер года», в рамках которого вы делаете то, что мало кто делает даже на федеральном уровне: берете на себя организацию бизнес-семинаров и тренингов не только в Нижнем Новгороде, но и в других странах мира. Почему банк занялся реализацией такого проекта? Что это для вас: больше реклама или проявление социальной ответственности?

О. К.: Этот проект стал логическим продолжением нашей основной деятельности, направленной на поддержку малого и среднего бизнеса. Такая поддержка может осуществляться на нескольких уровнях. Самый очевид-ный — содействие развитию бизнеса путем предоставления финансовых средств. Однако в определенный момент пришло четкое осознание, что предпринимателям требуются не только финансовые средства, но и своевременная исчерпывающая информация о процессах, происходящих на рынке, новые идеи, обмен практическим опытом. То есть нужно развивать самих предпринимателей, поскольку малый бизнес — это на 99% продолжение того человека, который им управляет. Поэтому мы предложили содействие на более высоком, ценностном уровне — образовательно-исследовательский проект «Лидер года: Малый и средний бизнес». Мы видим зону приложения своих усилий далеко за пределами кредитования, и для нас очень важно, что «Лидер года» помогает предпринимателям в поисках новой информации. По большому счету наш проект является проявлением социальной ответственности, инвестицией в бизнес-среду.

BG: Существует ли статистика, насколько результативны проводимые банком рекламные и имиджевые мероприятия?

О. К.: Планируя любую рекламную кампанию, мы прежде всего определяем показатели эффективности и сразу после ее проведения оцениваем, насколько достигнуты цели. Такая работа ведется уже много лет, и ее результат — оптимальный бюджет, который позволяет достигать желаемых показателей. Кроме того, мы стали точно прогнозировать результат, что подтверждается на основе эмпирического опыта. Еще одним нашим достижением является то, что НБД-банк занимает второе место по уровню восприятия как банк для малого и среднего бизнеса среди федеральных и региональных банков. Это подтверждают независимые маркетинговые исследования, которые были проведены осенью 2012 года.