Старый друг лучше
Удержать текущего клиента всегда дешевле, чем заниматься привлечением новых. Именно поэтому банки не скупятся на подарки, бонусы и различные скидки. Хорошее отношение к клиентам окупается сторицей: по оценкам экспертов, программы лояльности способствуют увеличению прибыли в среднем на 13-30%. Специально для «Ъ–Финансы» Bank.ru провел исследование и выяснил, на что направлены банковские программы лояльности и действительно ли они выгодны потребителям.
Фото: Николай Цыганов, Коммерсантъ / купить фото
Реализуя программы лояльности, банки стремятся поддержать и расширить клиентскую базу, а также повысить свой статус в глазах клиентов. Треть банков указали, что программы лояльности в основном направлены на удержание своих клиентов, другая треть банков стремится привлечь новых клиентов. На противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов нацелены программы 20% банков. «На первом месте для человека всегда будут надежность, качество и удобство обслуживания. Поэтому, разрабатывая различные бонусные системы, банкам важно помнить в первую очередь про сервис и клиентоориентированность. Когда человеку комфортно работать с банком и когда он уверен в сохранности своих средств, он уже лоялен и не смотрит на конкурентов», — подчеркнул управляющий партнер Bank.ru Андрей Полуэктов.
Банки тратят немалые средства на реализацию программ лояльности, однако затраты такого рода соотносятся с ростом оборотов и всегда рентабельны. Клиенты, получив бонусы и подарки, крайне редко расторгают основные договоры. Как правило, они, наоборот, пролонгируют их, заказывают в банке новые продукты и услуги.
Эксперты отмечают, что удержание текущих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых.
Программы лояльности способствуют увеличению прибыли в среднем на 13-30%. При этом наибольшую выгоду приносят фиксированные скидки, прогрессивные шкалы скидок, группы карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Данные маркетинговые инструменты могут увеличить прибыль на
20-30%. А вот бонусы, подарки, особые условия обслуживания дают банкам рост прибыли в среднем на 3-5%.
Как заметила коммерческий директор Связного банка Яна Мазурова, отдельные маркетинговые акции с начислением дополнительных бонусных баллов приносят банку трехкратный рост оборотов за период.
Что касается выгоды клиентов, то, по мнению директора департамента розничного бизнеса Росэнергобанка Александра Васильчикова, она будет зависеть от честности и прозрачности действий того или иного банка. У порядочных банков клиент обязательно получит выгоду, но не всегда такую, на которую рассчитывал. Связано это не с обманом со стороны банка, а с тем, что клиенты часто не понимают условий налогообложения и условий предоставления подобных льгот.
Зато население хорошо понимает истинную подоплеку всех акций по повышению лояльности. 82% респондентов, участвовавших в опросе Bank.ru, считают, что банковские бонусы, подарки не что иное, как маркетинговый ход и банки своего никогда не упустят. И только 11% респондентов различные скидки посчитали заботой банка о своих клиентах. Но при этом более половины респондентов отметили, что при выборе банка наличие скидок и бонусов не является главным фактором.
Казалось, что акции лояльности очень удобно проводить при поддержке социальных сетей. Около 80% банков, участвовавших в исследовании, отметили, что присутствуют в социальных сетях. Самыми популярными для позиционирования банков являются сети «В контакте» и «Одноклассники». Создавая странички в соцсетях, 86% банков хотят в первую очередь проинформировать подписчиков о предоставляемых продуктах и услугах. 71% банков видят в соцсетях канал привлечения новых клиентов, 56% —
рекламный инструмент.
Впрочем, исследование, проведенное Bank.ru, приводит к более скептическому отношению к эффективности социальных сетей как канала продвижения акций лояльности. Bank.ru, опросив участников интернет-сообщества, выяснил, что 40% респондентов сомневаются в том, что банк может стать их другом в соцсети. Еще 15% и вовсе относятся негативно к присутствию банка в соцсетях. На их взгляд, банк только и делает, что пытается продать свои продукты. Лишь каждый десятый является подписчиком банковской странички, причем более половины из них удовлетворены общением, так как всегда получают свежую информацию об акциях и бонусах, а также ответы на интересующие вопросы.
В погоне за клиентами банки либо сами разрабатывают поощрительные программы, либо объединяют силы с другими компаниями — так называемые кобрендинговые акции. Большинство банков благодаря кобрендингу получают весомую выгоду, однако, по мнению директора программы «Спасибо от Сбербанка» Анны Пашкевич, участие в чужой программе лояльности рано или поздно станет для банка более дорогой и менее управляемой программой, чем собственная.
Исследование, проведенное Bank.ru, показало, что самыми популярными инструментами программ лояльности остаются бонусы, накопительные скидки, призы, лотереи, подарки. В той или иной степени данные инструменты представлены в 70% всех опрошенных банков.
По картам «Промсвязьбанк-"Трансаэро"» существует система накопления баллов, с помощью которых можно повышать класс обслуживания или приобретать билеты авиакомпании «Трансаэро». При открытии вклада в банке «Хоум Кредит» клиенты получают бонусные баллы на карту клуба «Перекресток». Сбербанк реализует программу накопительных баллов «Спасибо», которые можно обменять на скидки в магазинах-партнерах. Из всех банков, принимавших участие в исследовании, около 60% кредитных учреждений предлагают клиентам фиксированные скидки.
В основном это сниженный процент по кредиту для постоянных добросовестных клиентов. Почти половина всех банков предоставляют особые условия обслуживания. Например, в Росэнергобанке клиенты, имеющие солидные суммы, могут получать консультации/рекомендации непосредственно от управляющего. Кроме того, все заявки подобных клиентов головной офис рассматривает в приоритетном порядке. Около 40% банков предлагают карты, предоставляющие клиенту право на скидку. В 30% исследуемых банков действует прогрессивная шкала скидок, а еще 30% банков предоставляют доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов. Например, в Росгосстрах-банке у корпоративных клиентов есть возможность получать «Корпоративный экспресс кредит» дистанционно через систему интернет-банкинга.