"Набор из четырех суперцедилок" за 23 рубля 99 копеек и "капли любви" за 149 рублей — таковы были до недавнего времени основные козыри российских компаний посылторга в конкуренции с такими "посылочными" гигантами, как OTTO или Quelle. Однако кризис российской торговли на расстоянии близок к концу: сейчас наши предприниматели имеют шанс создать систему посылторга такого масштаба, который в иных странах просто невозможен.
Через годы, через расстояния
Торговля по каталогам широко распространена на Западе. Казалось бы, изобилие товаров в многочисленных супермаркетах делает бессмысленной саму идею посылторга. Ну зачем бюргеру каталог, если в ближайшем торговом центре он и так может приобрести все, что его душе угодно? Но нет! Дело, начатое в 1932 году, живет и процветает. Уже тогда владелец мастерской по производству тканей Ксавье Тулемонд решил расширить свой бизнес до краев Ойкумены, для чего приступил к продаже тканей по почте. Так родилась французская компания 3 Suisses.
Похожие истории рассказывают представители почти всех зарубежных компаний, специализирующихся на почтовом бизнесе. ОТТО, Quelle, Schwab и 3 Suisses, крупнейшие зарубежные компании посылочной торговли, безжалостно эксплуатируют желание покупателя сэкономить личное время.
И это закономерно. Ни в одном супермаркете не представлено столь компактно такое количество товаров. Выбрав приглянувшуюся вещь, остается лишь позвонить по телефону и сделать заказ. Покупку доставят на дом (или в почтовое отделение). Оплату товара можно произвести либо в момент его заказа по кредитной карте, либо при получении посылки.
Одним словом, удобно. Поэтому за рубежом на долю посылочной торговли приходится до 30% почтовых отправлений. По свидетельству специалистов, средняя американская семья как минимум раз в неделю заказывает товары по каталогам. А, например, компания 3 Suisses, ежедневно рассылая 105 тыс. посылок, обслуживает не менее 8 млн заказчиков в год.
Почтовое болото
Если покупки по каталогам популярны за рубежом, то уж в России, где порой только посылторг дает единственный шанс купить нечто оригинальное, они должны быть популярны вдвойне. Да, в Москве или, скажем, в Ростове-на-Дону, где обеспеченных людей хватает, можно построить огромный супермаркет. А в селе Степном Ставропольского края торговый центр — бессмыслица. В результате состоятельные сельские жители за роскошным подарком жене к 8 марта вынуждены отправляться за сотни километров от дома — в краевой центр. Или выписывать по каталогу. Так что Россия с ее огромной территорией и крайне низкой плотностью населения — просто подарок для систем посылторга.
Все это известно давно — посылочная торговля велась еще в советские времена. Правда, каталоги Союзпосылторга и Роспосылторга конкретным покупателям не рассылались, но их всегда можно было найти в ближайшем почтовом отделении. В 1992 году, с ликвидацией Министерства торговли, эта система приказала долго жить. Союзпосылторг вообще прекратил существование, а Роспосылторг был преобразован в АО "Дом посылочной торговли", которое из-за недостатка оборотных средств так и не смогло взять под контроль российский рынок.
В начале 90-х торговля по почте кормила многих предприимчивых граждан. Зарабатывали тем, что размещали в бесплатных газетах объявления о продаже, к примеру, автомобильных каталогов. Собирали заказы и отправляли каталоги заказчикам наложенным платежом. Такая непыльная работа могла принести около $1000 в месяц.
Часть предпринимателей занимается любимым делом и поныне. Теперь они возглавляют компании с громкими именами, неплохими оборотами... и той же схемой работы. Но еще больше посылторговских фирм исчезает, едва появившись. Почему? Да потому, что основа бизнеса таких фирм — почтовая сеть работает в России неважно. И главной бедой этого бизнеса являются частые задержки платежей: деньги, перечисляемые покупателями по почте, идут поставщику не один месяц, надолго "зависая" в местных отделениях связи или в коммерческих банках. Почта, как болото, не желает отдавать то, что попало в ее объятья. Борис Бутенко, первый заместитель председателя Госкомсвязи России: Заботясь о своей репутации, мы пытаемся выбивать деньги из региональных управлений почтовой связи. Однако, пока нет контролируемого государством банка, который занимался бы всеми почтовыми переводами, проблемы с платежами никуда не исчезнут.
К тому же контроль за перемещением товаров по стране на почте просто отсутствует. Допустим, разместив рекламу в газете, поставщик получил 100 тыс. заказов и отправил товар адресатам. Через некоторое время к нему вернулись 10 тыс. посылок (либо адрес указан неверно, либо товар не тот, либо заказчики передумали). Еще через два месяца наконец поступили деньги за 80 тыс. посылок. А где остальные 10 тыс.? Грузчик какого почтамта щеголяет в заказанном вашим клиентом костюме от Versace? В каком закоулке почтовой системы искать пропажу?
Некоторые поставщики, не желая общаться с почтой непосредственно, поручают доставку другим компаниям, имеющим соответствующий опыт. Но это проблемы не решает: фирмам все равно приходится контролировать работу — уже посредника, а их клиенты имеют еще большие шансы остаться без посылки. Директор одной из посылторговских компаний, пожелавший остаться неназванным: Мы долгое время работали с посредником. Пока однажды совершенно случайно не получили доказательства его, мягко скажем, недобросовестности. Мало того, что отправлялись не все наши конверты с рекламой. Отправлялись даже не все наши посылки. И нет никакой гарантии, что часть этих посылок просто не присваивалась нашим "партнером". Работать с такими компаниями можно только в том случае, если они могут предложить поставщику надежную систему контроля и отчета.
"Труп" по почте
Чтобы перечислить названия прогоревших в результате таких историй посылторговских компаний, не хватит и половины этого номера. Да и оставшиеся не то чтобы процветают.
Это никак не стимулирует расширения поставщиками своих товарных запасов и, соответственно, ассортимента — хорошо, если кто-то смог предложить вам сразу 100-200 наименований. Мало того, большинство компаний работают без всяких запасов — на их создание нет денег. Собрав заказы, они обращаются к производителю или в торговую компанию, где получают товар "на консигнацию", т. е., по сути, выступают обычными посредниками.
Поэтому каталоги фирм формируются по принципу: "Что достали подешевле, то и предлагаем". Прайс-листы можно читать как юмореску. Помимо уже упоминавшихся суперцедилок отечественные посылочники рады предложить вам "капли любви" ("Почувствуйте себя суперменом!" за 149 рублей), первый отечественный гомеопатический препарат от алкоголизма, кроссовки "Труп" (Troop), "игрушку ударопрочную Угачака", видеофильм "Моя любовь как пожар", книжку "Организм мужчины" и много прочих полезных в хозяйстве вещей. Не каждому клиенту по вкусу качество этих "чудес уникального супердизайна" (конец цитаты). Светлана Кульницкая, заведующая информационно-аналитическим отделом Московского союза защиты прав потребителей, продемонстрировала мне кипу писем от возмущенных клиентов российского посылторга. В основном претензии связаны с тем, что обновка на второй день разъехалась по швам (взорвалась при включении, села на десять размеров при первой стирке и т. п.), а также с тем, что в посылке порой содержится не совсем то, что заказывал клиент. В результате даже компании, работающие добросовестно, вынуждены преодолевать сложившуюся годами подозрительность клиентов. И значительный потенциал посылторга в России остается нереализованным.
Снова между нами города
Точнее, оставался — в последнее время посылочная торговля в России переживает бум. Российские компании по примеру ОТТО, Quelle и прочих крупных посылторговских компаний стали печатать и рассылать по России свои каталоги. Сейчас новые каталоги появляются чуть ли не еженедельно. Например, на прошлой неделе компания "Союз-Почта" разослала по России 30 тыс. экземпляров нового каталога, по которому можно заказать часы, косметику, семена, книги. Компания "Пролайн", несколько лет специализирующаяся на продаже одежды и обуви, побила все рекорды тиража, распространив свой каталог в количестве 1,5 млн экземпляров.
Как правило, каталоги расходятся по адресам из собственных баз данных компаний. Туда заносятся координаты тех, кто уже откликался на рекламу этой компании в прессе, туда же идет информация о людях из телефонных справочников, списки жильцов из ЖЭКов — источников информации о гражданах масса. Поговаривают даже, что недавно одной компании удалось заполучить колоссальную базу данных вкладчиков МММ. Так что не удивляйтесь, обнаружив однажды утром в своем почтовом ящике увесистый каталог с цветными картинками.
Кроме того, посылочные компании нашли наконец способы контролировать почтовиков. Например, компания "Союз-Почта" следит за прохождением посылок. Вадим Ачкасов, заместитель директора компании "Союз-Почта": Работа с клиентами посылочной фирмы по сложности сопоставима с банковской деятельностью. Поэтому автоматизация работы здесь просто необходима. Мы разработали специальный программно-технический комплекс учета товара. На все посылки и корешки почтовых переводов, которые отправляются клиентам, мы наносим штрих-код, который содержит полную информацию о товаре и адресате. Поэтому, когда к нам возвращаются посылки или приходят переводы, мы можем точно и быстро установить, откуда именно вернулась посылка и кто именно перевел деньги. Так же легко идентифицируются пропавшие в пути посылки.
Фирма "Бета-Сервис" для оптимизации расчетов с клиентами договорилась с региональными управлениями Федеральной почтовой связи (УФПС) о заключении прямых договоров. По соглашению "Бета-Сервиса" с УФПС, клиент, получив уведомление о поступлении товара на почту, переводит деньги за товар непосредственно поставщику. На почте заказ выдают при предъявлении квитанции об оплате. Эту схему дополнила фирма "Пост-Шоп". Она заключила соглашение со Сбербанком, в соответствии с которым услуги по переводу денег за товары из каталога "Пост-Шопа" отделения банка оказывают бесплатно.
Наконец, быстрое развитие в России Internet позволяет отказаться от услуг почты на этапе распространения рекламы и приема заказов — достаточно разместить электронную версию каталога в сети Internet. По данным Госкомсвязи, в России сейчас уже более 1 млн пользователей Internet, в том числе более 100 тыс.— русскоязычных. И это не самые бедные клиенты. Электронные дубликаты своих каталогов (с возможностью заказа) уже сделали компании "Союз-Почта" и "Евро-Шоп". Их примеру наверняка последуют и другие.
И самое главное: почтовики поняли, что могут потерять самых выгодных клиентов (т. е. компании посылторга), и приняли меры. В середине мая на встрече представителей государственной почтовой службы с посылочными фирмами была представлена концепция перестройки почтовой системы страны. В основе этой концепции — создание единой автоматизированной информационной системы почтовой связи России. Все почтовые отделения страны планируется связать электронной сетью, в которой будет налажен оперативный контроль за перемещением почтовых отправлений, обмен информацией между почтовыми отделениями, организована платежная система. Такая система сделает почтовую сеть "прозрачной", минимизирует потери товара в пути и сроки прохождения платежей. Для посылторга перестанут быть препятствием большие расстояния. В любой точке страны по почте можно будет получить любой товар. Перспективы, что и говорить, радужные. Работа над пилотным проектом системы, которая на первом этапе охватит Ростовскую, Челябинскую, Владимирскую и Московскую области, уже ведется.
От Таймыра до Находки
Активизацию российских посылторговских фирм заметили мировые лидеры этого бизнеса. Заметили — и сделали выводы.
Вывод первый: для успешной конкуренции с российскими фирмами каталоги необходимо рассылать бесплатно и по всей России (до этого иностранцы работали лишь в крупных городах, а каталоги продавали). Вывод второй: укрепление позиций на рынке невозможно без продажи товаров наложенным платежом (сейчас иностранцы работают в основном по предоплате).
Компания 3 Suisses уже объявила о планах пробной бесплатной рассылки 300 тыс. экземпляров французского каталога бижутерии Innesse M. Ольга Смирнова, директор представительства 3 Suisses: Если этот опыт будет удачным и мы получим много заказов, то в дальнейшем мы будем бесплатно рассылать и каталоги одежды. Вероятно, в ближайшее время мы перейдем от предоплаты к наложенному платежу.
А вот еще одна любопытная новость. На прошлой неделе Международный почтамт (МП) подписал договор с немецкими почтовиками. Елена Байрамова, заместитель начальника МП: Теперь будем принимать в России заказы по каталогам Schwab и Neckerman. В ближайшем будущем Международный почтамт приступит к бесплатной рассылке каталогов по всей России. Мы будем работать наложенным платежом. Видимо, в этом случае проблемы с задержкой денег не будет. По оценкам экспертов, объемы продаж зарубежных компаний в случае перехода на работу наложенным платежом вырастут в сотни раз. А обострение конкуренции заставит лучше работать и российские фирмы.
В октябре прошлого года на всероссийской конференции по директ-маркетингу был сделан прогноз: к 2000 году в России будет 6 млн достаточно обеспеченных семей. Ежегодно они будут тратить на товары, не входящие в обязательный набор потребительской корзины, около $15 млрд. Исходя из западного опыта, до 20% этих затрат могут обслуживать посылочные фирмы. И у российского посылторга есть все шансы занять эту нишу.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ
--------------------------------------------------------
КАТАЛОЖНАЯ ТОРГОВЛЯ ОСОБЕННО ЭФФЕКТИВНА ТАМ, ГДЕ НЕТ СМЫСЛА СТРОИТЬ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ. В РОССИИ ТАКИХ МЕСТ МНОГО
ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА ПОСЫЛТОРГА В РОССИИ — ЧАСТЫЕ ЗАДЕРЖКИ ПЛАТЕЖЕЙ И ПРОПАЖИ ПОСЫЛОК ИЗ-ЗА НЕВАЖНОЙ РАБОТЫ ПОЧТЫ
ДЕЙСТВИЯ РОССИЙСКИХ ФИРМ ПОСЫЛТОРГА ВЫНУЖДАЮТ ЗАПАДНЫХ КОНКУРЕНТОВ УЖЕ СЕЙЧАС РАСПРОСТРАНЯТЬ СВОИ КАТАЛОГИ В РОССИИ БЕСПЛАТНО И ПЕРЕХОДИТЬ НА ПРОДАЖУ ТОВАРОВ НАЛОЖЕННЫМ ПЛАТЕЖОМ
--------------------------------------------------------
Магазин на бумаге
Кто и что посылает в России
Лидерами рынка российского посылторга сейчас являются компании "Книга-Сервис", "Пост-Шоп", "Евро-Шоп", "Союз-Почта", "Бета-Сервис", "Центрпосылторг" и "Пролайн". Каждая рассылает от 30 тыс. до 4 млн посылок в месяц. Срок доставки — в среднем две-четыре недели. По экспертным оценкам, оборот таких компаний составляет $25-100 млн в год.
В каталогах любой российской посылочной фирмы — одежда, обувь, медицинские товары, игрушки, парфюмерия, часы. Товары редко стоят дороже 300 рублей — услугами посылторга чаще всего пользуются небогатые провинциальные жители. Самый популярный товар — книги. Собственно, пионеры частного посылторга ("Бета-Сервис", "Книга-Сервис", "Союз-Почта" и др.) начинали бизнес именно с них. По данным Ассоциации книгораспространения СНГ, сейчас более трети книг, издающихся в России, продается именно по почте. Второе место по объемам продаж держат одежда, обувь и косметика. На них специализируются компании "Пролайн", "Пост-Шоп" и "Евро-Шоп". Ну и, конечно, значительным спросом пользуется посадочный материал. Компания "Книга-Сервис" в 1997 году получила 250 тысяч заказов на семена и продала их на 3 млрд рублей (тираж специального каталога составлял 500 тыс. экземпляров).
--------------------------------------------------------
Магазин на экране
Искусство Телепортации
Особый вид торговли на расстоянии — телешопинг, продажа товаров по телевизору. Успех этому бизнесу обеспечивает выполнение трех условий. Первое — новизна предлагаемого товара: покупатель телепродукции платит именно за эксклюзивность. Второе — широкая рекламная кампания в телеэфире, причем сразу нескольких товаров, чтобы можно было с надоевшего публике переключиться на что-нибудь свежее. Третье — достаточное число платежеспособных телезрителей.
Если все три условия выполняются, бизнес становится высокодоходным благодаря массовым продажам. Пример тому — чудо-терка, изобретенная 12 лет назад: по миру разошлось более 2 млрд терок. Трудно вспомнить товар, который продавался такими тиражами.
Существенной помехой для телешопинговых бизнесменов являются подделки под их товары: сразу после начала рекламной кампании рынок оказывается заполонен дешевыми аналогами, название которых совсем незначительно отличается от оригинального. Помните, как через пару недель после запуска в "телемагазинах" ролика о заколке для волос "Sofist-o-twist" ($19) в переходах началась массовая продажа китайского "Twister" за 9 тыс. рублей?
Чтобы определить "продажный" потенциал нового товара, обычно достаточно недели. Например, губная помада Moodmatcher стоимостью $79,90 докажет свою привлекательность для бизнеса, если в течение каждой получасовой программы ее закажут не менее 150 зрителей. Товар ценой $50 будет продаваться успешно, если им заинтересуются и позвонят 280-300 человек (как показывает практика, заказы делают 70% позвонивших). К слову, накрутки на рекламируемые товары достигают 300%.
Насколько можно доверять телешопинговой рекламе? Как утверждают эксперты, покупатель может быть твердо уверен, что товар будет делать ровно то, что демонстрировалось на экране. Домысливать что-то за создателей ролика не следует. Если в телешоу чудо-терка, например, режет картофель, это вовсе не значит, что она с таким же успехом будет резать лимоны. Пятновыводитель выведет свежие пятна с белой рубашки и денежной купюры, но не с шерстяных брюк. Ролик, как правило, выверен до слова, так что если чудо-товар не оправдает ваших надежд, придраться вам будет не к чему.
От торговли по каталогу телешопинг отличается лишь тем, что в России аудитория телемагазинов ограничена Москвой и Петербургом. Для доставки товара телепродавцы чаще всего используют дорогую экспресс-почту, поэтому провинциальным покупателям покупки обходятся минимум на 30% дороже, чем столичным жителям, что не всем по карману (примерно на ту же аудиторию ориентированы многочисленные магазины в Internet). Но уже сейчас телешопинг постепенно начинает приобретать черты торговли по каталогу, т. е. посылка с заказом отправляется обычной почтой по обычным расценкам Моспочтамта. Более того, происходит сращивание телешопинга с торговлей по каталогу. Характерный пример — передача "Товары — почтой" на телеканале РТР. Она имеет двойника — каталог "Товары — почтой", рассылаемый по 1,5 млн адресов.