Табачный дым и спартанская обстановка — не помеха для клиентов общепита, если алкоголь и еда будут дешевыми. Так решили владельцы KillFish Discount Bar. А чтобы увеличить проходимость точек, они заставили посетителей играть в пирамиду.
Фото: Коммерсантъ
Шесть часов вечера, торговый центр на станции метро "Тушинская" в Москве. В KillFish Discount Bar, расположенном на втором этаже, аншлаг: заведение, открытое два месяца назад, уже набито битком. Никого не смущает скромный интерьер: стены, покрашенные блекло-серой и красной краской, железные трубы вентиляции под потолком, простая мебель.
В бар приходят не ради интерьера, людей привлекает недорогое меню — ни в Москве, ни в Питере сетевые заведения не предлагают алкоголь и еду дешевле, чем KillFish. Установив цены на 20-50% ниже, чем у конкурентов, KillFish умудряется динамично расти: за три года компания открыла 21 собственное заведение и 19 — по франшизе. Годовой оборот сети, по оценкам СФ, превысил 1 млрд руб., а прибыль составляет более 100 млн руб. На чем зарабатывает общепитовский дискаунтер?
Издержки под нож
"Свежесть альпийских лугов нужно искать в другом месте,— отвечает основатель и совладелец сети Дмитрий Евсеев в группе KillFish "В контакте" на жалобы по поводу прокуренных баров.— Мы дискаунтер. Есть заведения, где, безусловно, дыма меньше. Но цены там выше".
У ближайших конкурентов, демократичных пивных баров SПБ, пол-литра самого дешевого пива (собственная марка) стоит 79 руб., в "Кружке" тот же объем "Балтики" — 75 руб. В KillFish цена пива собственной марки, сваренного "Балтикой" по спецзаказу,— 66 руб. И так по многим пунктам меню: коктейль "Б- 52" в KillFish стоит 143 руб., виски с колой — 121 руб. (в "Кружке" 195 и 170 руб. соответственно), кольца кальмара в два раза дешевле, чем у конкурентов. В барах Москвы и Питера цены KillFish одинаковы, а у региональных франчайзи иногда и ниже.
Формат бара-дискаунтера Евсеев придумал, глядя на бизнес лоукост-авиакомпаний. Если люди отказываются от удобных сидений, бесплатного питания на борту ради экономии на билете, то и посетители баров тоже смогут отказаться от некоторых удобств ради дешевого и качественного алкоголя и еды. В 2009 году, когда кризис подкосил основной бизнес Евсеева — издательство автомобильной литературы, он вместе с партнером Дмитрием Костяхиным решил открывать бары-дискаунтеры. Этот формат не имел аналогов на российском рынке.
Первый бар партнеры открыли в Питере на улице Восстания в конце 2009 года, вложив в него 5 млн руб. собственных средств. Бар окупился очень быстро — всего за год (обычный срок окупаемости — два-три года). Через год партнеры открыли второй бар, в 2011-м еще шесть.
Чтобы держать низкие цены, установили режим жесткой экономии. Евсеев определил "потолок" по арендной ставке: KillFish снимает помещения от 200 кв. м не дороже 1,3 тыс. руб. за 1 кв. м в Питере и не дороже 2 тыс. руб. в Москве. За эти деньги в Москве можно арендовать помещение на верхних этажах непопулярного ТЦ далеко от метро, считает генеральный директор агентства недвижимости Astera Алексей Филимонов. По его словам, средняя ставка для московских "спальников" — около 15 тыс. руб. за 1 кв. м, для Питера — 10 тыс. руб.
"Когда в 2009 году я говорил, что хочу такую цену, на меня смотрели как на сумасшедшего",— вспоминает Евсеев. Тем не менее к настоящему моменту Евсееву и его франчайзи удалось найти по этой ставке 30 помещений в Питере и два в Москве. Один столичный KillFish расположен в районе метро "Бауманская", второй — на "Тушинской". В Питере семь баров из 20 находятся в центре.
Экономит компания и на интерьере. "Как вы думаете, почему у нас стены так рельефно покрашены — "в пупырышек"? — спрашивает Евсеев.— Чтобы неровностей не было видно. Стены к покраске можно вообще не готовить — никакой шпаклевки или выравнивания".
В барах нет официантов — разносят заказы и убирают со столов бармены (их может быть от двух до шести человек в смену). Посуда из IKEA, на кухне из оборудования нет ничего сложнее плиты и рисоварки. Тем не менее все блюда готовит повар "из-под ножа", хотя использование полуфабрикатов обходилось бы дешевле. Но Евсеев решил на качестве еды не экономить, чтобы не терять клиентов. В барах SПБ все блюда готовят на одной фабрике-кухне, после чего развозят по барам, где только разогревают в микроволновке.
Открытие точки KillFish обходится в среднем в 5 млн руб., включая ремонт (1-2 млн руб.), покупку мебели (300-600 тыс. руб.), посуды (200-300 тыс. руб.) и первоначальную закупку продуктов и алкоголя (300-500 тыс. руб.). Для сравнения: только на ремонт бара "Дорогая, я перезвоню" в Солнцево было потрачено 8 млн руб.
Впрочем, Евсеев больше экономит на другом.
Без бюджета
"Сеть пивных баров, закупающая в год 70 тыс. литров иностранного и российского пива по цене от 60 до 270 руб. за литр, может получить от дистрибутора или производителя вознаграждение — так называемый маркетинговый бюджет — около 7 млн руб. наличными или по безналу",— рассказывает совладелец баров "Дорогая, я перезвоню" Георгий Карпенко.
Пивные компании серьезно конкурируют, они заинтересованы в продажах своего товара в HoReCa и при больших объемах заказов или высокой популярности заведения готовы доплачивать "живыми" деньгами за каждый литр проданного, или, как говорят рестораторы, "пролитого" пива. Как поясняет руководитель агентства "Рестконсалт" ресторатор Сергей Миронов, речь идет о суммах от 10% до 120% стоимости товара. Правда, согласившись взять "маркетинговый бюджет", сеть не получит хороших скидок.
Большинство владельцев ресторанов и баров предпочитают "живые" деньги, которые можно сразу пустить в оборот. Евсеев же выбрал скидки. По его словам, KillFish продает около 2,5 млн литров пива в год. Это "безумно большой пролив", считает Карпенко. То есть сеть могла бы получать от пивных компаний несколько миллионов рублей. Если бы KillFish закупал иностранное пиво, сумма была бы выше, но в "Балтике" и пиво дешевле, и бюджеты скромнее, признает Евсеев.
Однако пиво и крепкий алкоголь дают KillFish больше половины выручки. Соответственно, чтобы установить минимальную наценку и при этом выживать, нужна максимальная скидка от поставщика. "Мы не гонимся за бюджетами, поэтому "Балтика" (эксклюзивный поставщик сети.— СФ) дает нашей сети цены, которых в России больше не имеет никто",— объясняет Евсеев. Франчайзи сети покупают пиво у "Балтики" с общей для всей сети скидкой. О размере дисконта Евсеев не говорит, но утверждает, что региональным франчайзи KillFish пиво обходится дешевле, чем оптовому дистрибутору в том же регионе.
По аналогичной схеме KillFish выбивает максимальную скидку на крепкий алкоголь и продукцию Pepsi (эксклюзивный поставщик сети, как и "Балтика") — в этих сегментах также высока конкуренция между производителями и есть готовность стимулировать продажи вознаграждением или скидкой.
А вот на продукты скидки скромнее, признает Евсеев: поставщики не располагают такими бюджетами, как производители пива, поэтому дают бонус только за объем закупок. "Возьмем, например, наш хит продаж — гренки,— говорит Дмитрий.— Их себестоимость — рублей семь. Мы продаем блюдо за 66 руб., но в других заведениях гренки дешевле 100 руб. вы не найдете. Мы просто не такие жадные".
Но чтобы выжить, не жадничая, бары должны иметь высокую проходимость, которую сложно обеспечить в тех местах, где KillFish обычно снимает помещения. Для привлечения клиентов у Евсеева есть другая хитрость.
Поощряя дружбу
В группе KillFish "В контакте" висит стандартный опрос: "Откуда вы узнали про бар?" 70% респондентов (свыше 7,5 тыс. человек) ответили: "Посоветовали друзья". Советовать KillFish друзьям — дело выгодное. Акция "приведи друга — получи скидку" построена по принципу многоуровнего маркетинга (MLM). Каждый посетитель получает у администратора бара пластиковую карту — по ней будут проходить все его оплаты заказов в баре. Можно обходиться и без карты, но тогда и еду, и напитки придется покупать на 30% дороже: минимальные цены в меню установлены только для владельцев карт. По словам Евсеева, 99% посетителей обзаводятся "пластиком".
На карту клиент кладет деньги — через бармена, в личном кабинете на сайте или в терминалах Qiwi, чтобы потом расплачиваться ею в сети. Это часть единой электронной системы биллинга KillFish, которая учитывает оплаты во всех заведениях — и собственных, и франчайзи. Карты также позволяют исключить воровство со стороны персонала: если посетитель платит наличными, бармен обязан сначала положить деньги на карту клиента, а уже потом проводить по ней оплату. Банковские карты за стойкой KillFish не принимает — оплата по ним возможна только в личном кабинете на сайте.
Вместе с картой клиент получает девять бумажных купонов с ее номером. Купоны нужно раздавать друзьям и знакомым: если они предъявят его в баре и заведут свою карту, то составят первый "уровень" пирамиды: 5% их счета будет перечисляться на карту друга, подарившего купон. Например, если друг "первого уровня" поел и выпил на 500 руб., 25 руб. из них будут перечислены на счет основателя пирамиды. В системе есть еще друзья "второго и третьего уровня" — те, кого привели друзья друзей. От их счета основатель получает соответственно 3% и 2%. В итоге через какое-то время самые "компанейские" клиенты смогут ходить в бар бесплатно.
По словам Евсеева, сетевой маркетинг позволяет "раскачать" практически любую точку. "Нам говорят: "У вас бар на последнем этаже ТЦ, к вам никто ходить не будет". Я отвечаю: "Будут, вот увидите"",— усмехается Дмитрий. И действительно, ни одна собственная точка сети еще не закрылась. Молодежь идет за дешевым алкоголем и, чтобы он стал еще дешевле, приводит с собой друзей.
Количество оплат по картам во всей сети баров — около 310 тыс. в месяц (примерно 8 тыс. на один бар), средний чек — 600-800 руб. на одну карту. Учитывая, что одной картой может расплачиваться компания из нескольких человек, фактическая проходимость точки выше, чем количество оплат. Это хороший показатель, считает Карпенко. Для сравнения: бар "Дорогая, я перезвоню" в центре Москвы, у метро "Маяковская", площадью 350 кв. м, за месяц посещают около 10 тыс. человек, средний чек — 1 тыс. руб. В московских барах SПБ средняя посещаемость — около 6 тыс. человек со средним чеком 380 руб.
Дешево и быстро
В 2011 году сеть KillFish насчитывала уже восемь баров. Евсеев посчитал, что модель доказала свою жизнеспособность, и с начала 2012 года начал продавать франшизу, продолжая открывать собственные точки в Москве и Питере. Условия для франчайзи — паушальный взнос 600 тыс. руб. Стартовые вложение — 3-6 млн руб., окупаемость — 10-12 месяцев. Ежемесячная выручка одного заведения KillFish — 2-3 млн руб., прибыль — от 450 тыс. руб. На фоне пивных ресторанов, например, Harat's Pub или "Козловица", где стоимость франшизы начинается от 1 млн руб., вложения — от 9 млн руб., а выход на окупаемость потребует 1,5-3 года, предложение KillFish выглядит заманчиво. Ближайший конкурент — SПБ франшизу не продает, у "Кружки" паушальный взнос варьируется от 500 тыс. до 1,5 млн руб., а окупаемость может занять больше трех лет. Впрочем, у KillFish есть роялти 6% — Миронов оценивает их как довольно высокие.
Эльмар Гусейнов, один из питерских франчайзи сети, владеет также сетью кофеен в Санкт-Петербурге. Он собирался открыть демократичный бар , изучал существующие форматы. У всех был стандартный пакет: брэнд, рецептуры, обучение персонала. KillFish предлагал федеральные контракты на пиво, крепкий алкоголь и сигареты, программное обеспечение и просчитанную модель с быстрой окупаемостью. Гусейнов выбрал франшизу KillFish и открыл бар в начале года. "Благодаря сетевому маркетингу я могу сразу получить большое количество клиентов",— говорит он.
В этом году KillFish получил еще одно преимущество перед главным, по мнению Евсеева, конкурентом — лавочкой в сквере (минимальная цена на пол-литровую бутылку пива производства "Балтики" — 35 руб.). С января этого года после 23 часов пиво можно купить лишь в заведениях общепита. Бары KillFish работают до двух-трех часов ночи и в ТЦ имеют отдельный вход, поэтому точки в спальных районах наверняка получат еще больше лояльных клиентов.