Невский проспект на службе у маркетинга
Главная магистраль Петербурга окончательно потеряла статус торгового коридора. Виной тому высокие арендные ставки и низкий клиентский трафик. В то же время компании сознательно идут на открытие убыточных магазинов ради создания имиджа. Нередко половина арендных платежей относится к рекламному бюджету.
Невский проспект потерял свои позиции с точки зрения стрит-ритейла, считают эксперты и игроки розничного рынка. Он все больше превращается в прогулочную и туристическую зону, а торговая функция постепенно смещается в спальные районы, полагает Игорь Гончаров, генеральный директор сети магазинов японской кухни "Суши Сити". По его мнению, это связано с ростом Петербурга, появлением новых густонаселенных городских и пригородных кварталов, жители которых все реже и реже оказываются в центре из-за пробок и географической удаленности. Как следствие, меньшее количество потенциальных клиентов, помноженное на традиционно высокие ставки аренды. "Итог — потеря Невским роли торгового коридора", — констатирует Игорь Гончаров.
Еда вместо одежды
Денис Радзимовский, генеральный директор "S.A.Ricci — Санкт-Петербург", отмечает, что значимость Невского проспекта как главного торгового коридора города заметно снизилась с открытием ТРК "Галерея" и ТК "Невский центр". Большинство фэшн-операторов переехали в торговые галереи этих центров, поскольку ставки там ниже, чем на помещения стрит-ритейла, но при этом высокая проходимость.
"Сейчас нарастает тенденция к увеличению доли заведений общественного питания на Невском проспекте. Например, на углу Большой Конюшенной улицы и Невского проспекта (помещение книжного магазина "ДВК") планируется открытие трехэтажного ресторана компании Food Retail Group, также ведутся переговоры относительно нескольких помещений, предназначенных под функцию общепита", — говорит господин Радзимовский.
Дарья Гончарова, руководитель отдела по работе с клиентами департамента коммерческой недвижимости АРИН, рассказывает, что в конце 2011 года на Невском проспекте предлагалось около 70 помещений, но длилось это недолго. В скором времени большую часть площадок арендовали, преимущественно рестораны, кафе, бары. Ярким примером являются новый двухуровневый ресторан Bengel & Zaek в доме Мертенса, демократичный ресторан Marketplace, сеть ресторанов с американской кухней Greezly Bar на Невском, 96, кафе-кондитерская "Счастье" на Невском, 55.
Анна Никандрова, директор департамента торговой недвижимости "Colliers International Санкт-Петербург", также констатирует, что интерес фэшн-операторов к помещениям на Невском постепенно снижается. Одновременно растет спрос операторов ресторанов и фастфуда. "Безусловно, Невский проспект как торговый коридор стоит особняком от всех остальных магистралей города. Раньше можно было сравнить его с Большим проспектом Петроградской стороны, но теперь и это сравнение не будет корректным".
Покупатели ушли в ТРЦ
Директор департамента стрит-ритейла NAI Becar в Санкт-Петербурге Марина Федорова говорит, что наиболее востребованными являются торговые комплексы и помещения стрит-ритейла, находящиеся вблизи метро и в районах с плотным проживанием населения.
Елена Бакунина, директор Concept Club & Acoola, рассказывает, что в 2011-2012 годах компании пришлось закрыть два магазина на Невском проспекте. Причиной послужило открытие ТРК "Галерея" и ТК "Невский центр", которые перетянули клиентский трафик. "Магазины на Невском перестали окупаться. При этом другие наши стритовые магазины на Васильевском острове, на Каменноостровском проспекте продолжают работать, и мы довольны их результатами", — рассказывает госпожа Бакунина.
Продажи на главной магистрали города стали падать, по мнению экспертов, также из-за отсутствия парковок. От этой головной боли покупателя избавляют торговые центры.
Генеральный директор ОАО "Мэлон Фэшн Групп" (магазины Love Republic, Zarina, Befree) Михаил Уржумцев констатирует, что покупательские потоки перераспределились. Так, масс-маркет теперь покупают на Невском проспекте в районе "Галереи", а за одеждой класса люкс идут в начало Невского и на Большую Конюшенную. Раньше таких ярко выраженных потоков не отмечалось, говорит господин Уржумцев.
"У нас были открыты два флагманских магазина на Невском в районе Большой Конюшенной улицы — Zarina на Невском, 21, Love Republic — на Невском, 23. В доме N 96 работает магазин Befree. Мы во многом расценивали эти магазины как имиджевые. Многие фэшн-марки во всем мире стремятся открывать свои флагманские магазины на главных улицах крупных городов. Безусловно, арендуя такие помещения, все надеются получить также большой покупательский поток главной магистрали города", — рассказывает Михаил Уржумцев. На сегодня из трех магазинов на Невском работает только один — Befree. Из-за перераспределения покупательских потоков в начале проспекта покупателей стало не хватать. Магазин на Невском, 96, работает до сих пор, потому что находится в той части магистрали, куда ходят покупать масс-маркет, говорит господин Уржумцев.
Убытки ради имиджа
Зачастую компании сознательно открывают убыточную точку на Невском в маркетинговых целях. Красивые большие витрины делают хорошую рекламу. Неудивительно, что на такие помещения ставки росли даже в кризис.
Денис Радзимовский отмечает, что часто 50% от таких арендных платежей они относят на счет рекламного бюджета.
По словам господина Радзимовского, сегодня ставки на ликвидные помещения на Невском проспекте варьируются от 6 до 12 тыс. рублей за кв. м в месяц за небольшие помещения. Стоимость аренды площадей на вторых этажах зданий относительно невысока, особенно для помещений, в которых не предусмотрен отдельный вход (1,5 тыс. рублей за кв. м в месяц).
Дарья Гончарова отмечает, что арендные ставки на улицах, прилегающих к Невскому проспекту, ниже. Расценки же в центральной части Невского проспекта традиционно высокие. Здесь, по словам госпожи Гончаровой, можно арендовать помещение за 5-20 тыс. рублей за кв. м в месяц. По сравнению с 2011 годом ставки в начале проспекта выросли, что обусловлено открытием станции метро "Адмиралтейская". Если в прошлом году цены здесь варьировались в диапазоне 3,5-12 тыс. рублей за кв. м в месяц, то сейчас они составляют 5-18 тыс. рублей. "Это неудивительно, поскольку новая станция метро повысила пешеходные потоки, а значит, и привлекательность коммерческой недвижимости. Участок Невского проспекта, распложенный за станцией метро "Площадь Восстания", дешевле. Здесь арендовать помещение можно в среднем за 3-5 тыс. рублей за квадратный метр в месяц", — рассказывает эксперт.
Игорь Гончаров полагает, что с помощью витрины на Невском компания может продемонстрировать гостям города свой статус. "Я думаю, что выгодно держать точку на Невском проспекте компаниям, которые способны перенести расходы на аренду в маркетинговые, а не операционные расходы. Следовательно, это компании с хорошим и объемным маркетинговым бюджетом. Когда бюджет закончится или будут внесены коррективы в его статьи, тогда эта компания уйдет с Невского проспекта, заполучив нужное количество контактов с потенциальными потребителями. Думаю, задача набора необходимого числа контактов вполне может быть решена за один год", — говорит господин Гончаров.
Елена Бакунина согласна с тем, что открытие магазинов многих брендов на центральной улице города несет имиджевую составляющую бизнеса. По ее словам, это не зависит от профиля деятельности компании. Такой имидж может быть интересен как магазину одежды, так и ресторану или продуктовому магазину. "Имидж создается годами, и только наличия точки на Невском для этого явно недостаточно", — говорит госпожа Бакунина.
Денис Стенько, директор по развитию компании Inventive Retail Group, полагает, что магазины здесь стоит открывать исключительно ради витрины. "По опыту работы нашей компании, у которой было несколько магазинов на Невском разных сетей группы, жизни на Невском для ритейлеров нет. Единственными исключениями, вероятно, являются сувенирные магазины, рассчитанные на иностранцев", — говорит господин Стенько.
Несмотря на все возможности витрины, для рекламы только их недостаточно. Если арендатор в торговом комплексе в вопросах рекламы ограничен тем, что ему предлагают, то в стрит-ритейле он сильно зависит от города, рассуждает Денис Стенько. Чтобы городские власти согласовали витрину, понадобится соответствие ряду требований, например, ограничение размеров шрифта, если надпись латиницей. Другие рекламные возможности — билборды, например, тоже ограничены тем, что дает город. Если планируются какие-то сезонные акции, мероприятия к праздникам, можно не успеть с согласованием, рассказывает собеседник издания.
Кроме этого, стрит-ритейл зависит от сезонности. В нем заметны практически любые колебания погоды. "Ливень, мороз, снег — все это физически затрудняет работу магазина, перекрывает подъезды, отключает электричество, в помещении слишком жарко или слишком холодно. Но главное: если посетители в торговый центр приходят даже при плохой погоде, то в магазины на улице они не пойдут", — говорит Денис Стенько.
При этом, безотносительно Невского проспекта, стрит-формат в целом имеет свои плюсы. Преимуществами таких магазинов господин Стенько называет высокие KPI (ключевые показатели эффективности). "Конверсия в стрит-ритейле может достигать 15-20 процентов: чуть ли не каждый третий — четвертый посетитель уходит с покупкой. В торговом центре, для сравнения, 6-7 процентов — это уже хороший уровень конверсии. Средний чек выше примерно в два раза, чем в торговом комплексе. Кроме того, гораздо более востребованы услуги по дополнительным сервисам", — говорит Денис Стенько. Еще один плюс, по его словам, — это относительная простота договоров аренды. Если в торговом комплексе это папка в сантиметр толщиной, то в стрит-ритейле — несколько страниц.