Все активно готовятся к выборам. "Выборы — время сенокоса,— признался мне глава одного PR-агентства.— Деньги возят грузовиками". И если вы поспешите, то еще успеете подогнать пару грузовиков к своему дому. Для этого нужно лишь организовать агентство direct mail — прямой рассылки корреспонденции.
Россия — страна выборов. Ничего не поделаешь — каждый из 89 регионов самой большой демократической страны в мире должен регулярно получать новых законодателей и исполнителей. Избирательные кампании в России идут круглый год. Только закончились выборы в Башкирии, Бурятии и Дагестане, во всю газпромовскую мощь развернул работу с избирателями кандидат в депутаты Думы по Ямало-Ненецкому округу Виктор Черномырдин.
А где борьба за власть, там и большие деньги. Наибольшую прибыль приносят выборы федерального уровня. И уже сейчас предприниматели вовсю готовятся к будущим парламентским и президентским выборам. Direct mail дает возможность неплохо заработать на выборах и вам.
Выбирай глазами
Что такое direct mail? Это рассылка по почте писем конкретным лицам с конкретными предложениями — купить некий товар, посетить какой-нибудь ресторан, проголосовать за того или иного кандидата. С помощью direct mail можно продать практически любой товар. Однако в России в отличие от других стран наиболее выгодно продавать именно политический товар.
Технолог избирательных кампаний Юлия Русова считает, что прямая рассылка писем населению практически гарантирует успех предвыборной кампании: Когда житель маленького городка получает письмо от кандидата в мэры со словами "Уважаемый Иван Петрович!" и факсимильной подписью кандидата, он пребывает в полной уверенности, что письмо было написано лично для него. Вероятность того, что адресат, независимо от его политических убеждений и пристрастий, получив персональное обращение, пойдет голосовать именно за этого кандидата, резко увеличивается.
Необычайную эффективность direct mail отмечают руководители практически всех рекламных агентств. Вот пример. За 20 дней до выборов губернатора Санкт-Петербурга в 1996 году Анатолий Собчак обгонял Владимира Яковлева на 30% голосов. Казалось, победа Собчака неизбежна. Но предвыборный штаб Яковлева разослал горожанам проникновенные письма — и конкурент был повержен. На недавних выборах в Красноярском крае генералу Лебедю помогли не только визиты звезд. Его соперник Валерий Зубов, уверенный в своей победе, отказался от услуг директ-маркетинговых компаний и проиграл Лебедю, который с помощью писем лично обратился к каждому избирателю.
В прошлом году в России на direct mail было потрачено $65 млн. На этот вид рекламы выделяют в среднем 15% бюджета предвыборной кампании. Заказчики готовы платить за каждое подготовленное и доставленное адресату письмо от $0,4 до $3, рентабельность прямой рассылки достигает 30%. Для сравнения: средняя рентабельность бензинового бизнеса в Москве, крупнейшем топливном рынке России, оценивается в 25%.
Между тем агентства прямой рассылки в России можно пересчитать по пальцам — в Ассоциацию директ-маркетинга входит всего десять фирм. Так что работы непочатый край. Даже если вам не удастся заполучить в клиенты политика, без заказов вы не останетесь. Ведь прямая рассылка — не только инструмент политического влияния, но и эффективный способ продвижения на рынок различных товаров. Посудите сами, какая реклама произведет на обычного человека большее впечатление — огромный щит "Пейте яблочный сок", установленный на оживленной магистрали города, или красиво оформленное письмо в дорогом конверте со словами: "Уважаемый имярек, в вашем возрасте и при вашем социальном положении нельзя отказывать себе в ежеутренней порции качественного яблочного сока".
Можно привести и другой пример. Недавно у подъезда моего дома появился плакат, начинавшийся привычными для этого времени года словами: "Уважаемые жильцы дома! С 19 по 29 июня в вашем доме будет отключена горячая вода..." Однако продолжение объявления радовало необычным поворотом темы: "Рекомендуем вам приобрести средство для мытья посуды такое-то — оно моет чисто даже в холодной воде". И что вы думаете, я пошла и купила в ближайшем магазине это самое средство.
Одним словом, в список потенциальных клиентов вам следует внести также все коммерческие компании России.
Души живые и мертвые
Чтобы организовать агентство direct mail, не нужно много денег, главное — сноровка. Главным средством производства такой компании является база данных адресатов — прежде чем завязывать переписку, надо знать, кому писать.
База данных может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, может — в несколько сотен рублей (50-100 рублей стоят, например, базы данных, нелегально продающиеся на Горбушке), а может — вовсе бесплатно. Во всем мире, где на direct mail приходится почти половина всех маркетинговых расходов, существуют профессиональные продавцы и составители баз данных и вполне определенные цены. В России же с базами данных царит полная неразбериха. Часто чиновник из какого-нибудь ведомства, не понимающий, какое богатство находится в памяти его компьютера, с радостью перепишет для вас базу данных за небольшую плату. Известны случаи, когда списки призывников покупались в военкоматах за бутылку водки.
По словам Юлии Русовой, поисками базы избираемый политик часто занимается сам. Если у кандидата нет доступа к тайникам госучреждений, организуется так называемая народная программа — кандидат обращается к народу с предложением поделиться наболевшим и высказать пожелания. Полученные ответы сортируются, и каждый получает ответ на интересующий вопрос.
Какой бы ни была база данных, она должна давать возможность делать выборки по любому интересующему заказчика признаку. Если у вас есть список жителей города N с почтовыми адресами и телефонами, это еще не база для рассылки. Ведь ваш заказчик может пожелать отправить письма женщинам-бухгалтерам старше 30 лет и обязательно умеющим водить машину. К примеру, во время продвижения майонеза Calve компания "Постер паблисити" определила следующую целевую аудиторию: женщины в возрасте от 20 до 50 лет, доход которых составляет не менее $300 для Москвы и $250 для Петербурга, живущие в 10-15 минутах ходьбы от магазинов, которые участвуют в рекламной кампании. В результате рекламной кампании производитель майонеза Van den Bergh Foods получил такой объем заказов, что не смог с ним справиться.
В предвыборных целях специалисты пользуются информацией государственной автоматизированной системы (ГАС) "Выборы". ГАС начала формироваться в 1993 году, и в ней планировалось хранить постоянно обновляемые списки избирателей каждого региона. Однако до сих пор у этой системы нет единого банка данных — списки рассредоточены по регионам. Сведения из ГАС "Выборы" используются как "костяк", на который "навешиваются" дополнительные данные: ведь у ГАИ есть список автовладельцев, а, например, в ОВИРе — тех, кто имеет загранпаспорта, и т. д.
Такая база данных дает возможность обращаться к людям, учитывая если не их индивидуальность, то, по крайней мере, их возраст и социальный статус. Скажем, если вы ведете в Госдуму представителя демократических сил, то в посланиях к впервые голосующим можно написать о важности их выбора, жизненных перспективах. Это заставит многих сомневающихся явиться на избирательный участок. В письме к автовладельцу стоит упомянуть, что только благодаря реформам многие российские граждане получили возможность честным трудом обеспечить себе достойный уровень жизни. Обладателю загранпаспорта следует напомнить, что не так давно для выезда за рубеж необходимо было пройти комиссию райкома партии, и если он неправильно проголосует, эти времена могут вернуться. Но намеки не должны быть слишком прозрачными — получателю письма будет приятно, что вы коснулись близких ему тем, но при этом у него не должно зародиться подозрение, что где-то на него существует досье. В любом случае, чем проникновеннее будет ваше послание, тем больший отклик оно найдет у получателя. Перед последними президентскими выборами компания "Постер паблисити" организовала рассылку писем участникам Великой Отечественной войны от имени президента. Один из ветеранов в своем ответе упрекнул Бориса Ельцина в том, что тот не знает, в каких войсках он служил. "Что же это вы, Борис Николаевич, не заглянули в мое личное дело, когда писали письмо?" — возмутился ветеран войны.
Задушевность письма, впрочем, способна вызвать и самую неожиданную реакцию. В ходе предвыборной кампании генерала Андрея Николаева, бывшего руководителя погранслужбы, было решено с помощью direct mail поздравить избирательниц с 8 Марта — праздник приходился на предвыборную кампанию. После рассылки в штаб позвонил муж одной из получательниц и долго допытывался, в каких отношениях генерал Николаев состоит с его женой, какое право он имеет писать ей письма и тем самым разрушать их крепкую семью. Правда, после разъяснительной беседы ревнивый муж все-таки обещал отдать письмо жене.
И последнее. Нужно очень внимательно следить за тем, чтобы ваша база данных не устаревала. Вот, например, какая история случилась в прошлом году, когда одна из российских директ-маркетинговых фирм проводила кампанию по продвижению кредитных карт для женщин. Была сделана выборка работающих обеспеченных женщин активного возраста, и накануне 8 Марта их мужьям направили письма с предложением сделать супруге приятный подарок. Выяснилось однако, что часть писем получили бывшие мужья этих дам — база данных отстала от жизни. Иногда случаются и ошибки, предотвратить которые нельзя: посылаются письма людям, умершим за несколько дней до этого.
Плоды прогресса
Но, допустим, ваша база данных составлена и проверена. Остались сущие пустяки — сформировать штат и техническую базу агентства. Чтобы получателю захотелось прочесть письмо, оно должно иметь привлекательный вид.
Если кампания проводится в небольшом городе, население которого не избаловано частыми посланиями от политиков, расходы на полиграфию невелики. Так, первая кампания direct mail была проведена в Ямало-Ненецком округе в 1994 году, накануне парламентских выборов. Полиграфия была довольно примитивна — несколько компьютеров, принтеры и ризографы (промышленные копировальные аппараты). Но письма вызвали небывалый отклик — на выборы пришло 40% избирателей. Подсчитаем расходы: ризограф стоит около $5 тыс., пяток принтеров — примерно $1,5 тыс., три фальцовщика — $6-9 тыс. Нужна и команда примерно из 20 человек: "штабисты", авторы текстов писем, квалифицированные программисты, заклейщики конвертов и проч. Оплата их труда составляет ничтожную долю расходов — не более 10% бюджета заказа.
В крупных городах, жители которых не удивляются, обнаруживая в почтовом ящике политические обращения, траты значительнее — используются не ризографы, а так называемое финишное полиграфическое оборудование ($100-350 тыс.). Дорого, зато хлопот минимум. В аппарат вводится текст письма и список адресатов, и машина печатает послания, автоматически внося в каждый экземпляр обращение к конкретному лицу, ставит факсимильную подпись, заклеивает в конверт и пишет адрес. (При продвижении на рынок "неполитического" товара таких мощностей может не хватить, и послания придется печатать в Финляндии или Голландии.)
В этом бизнесе существуют и другие нюансы. Но все проблемы легко преодолимы. Главное не медлить: по прогнозам специалистов, через год-два перспективный рынок direct mail будет поделен, и новички уже не смогут найти на нем места.
ОЛЬГА ЛИХИНА
-------------------------------------------------------
ЗА КАЖДОЕ ПОДГОТОВЛЕННОЕ И ДОСТАВЛЕННОЕ АДРЕСАТУ ПИСЬМО ПРЕДВЫБОРНЫЕ ШТАБЫ КАНДИДАТОВ ГОТОВЫ ПЛАТИТЬ ОТ $0,4 ДО $3
ГЛАВНОЕ СОКРОВИЩЕ ФИРМЫ DIRECT MAIL — БАЗА ДАННЫХ АДРЕСАТОВ. НО ПОЛУЧИТЬ ЕЕ ИНОГДА МОЖНО И ЗА БУТЫЛКУ ВОДКИ
-------------------------------------------------------
Подписи
Письма "от Лебедя" писались руками специалистов по direct mail. Но голоса избирателей достались генералу
Специалист по direct mail Юлия Русова считает, что охватить прямой рассылкой можно такую территорию, какую закажет клиент
Михаил Симонов, руководитель фирмы "Постер паблисити", считает, что если имя нужно зарабатывать на рекламе потребительских товаров, то деньги — на политиках