Конкуренция на рынке электронной коммерции становится все жестче. Ценовой демпинг перестает работать, традиционные каналы для привлечения клиентов дорожают, а привычки покупателей меняются. Владельцы интернет-магазинов переходят на новые технологические решения.
Дорогое бездорожье
Открытие онлайн-магазина итальянской одежды, выпуск банковской карты со встроенной системой лояльности, решение "под ключ" для организаций, запуск сети почтоматов... Это не новостные сводки на тему e-commerce, а последние инициативы "Почты России", ключевого логистического оператора страны, который является причиной головной боли российских интернет-магазинов и их покупателей.
Западные онлайн-продавцы на протяжении нескольких лет экспериментируют с новыми технологиями в логистике, пытаясь упростить жизнь покупателей. К примеру, магазин экологически чистых товаров Ocado.com позволяет клиентам резервировать время доставки и отслеживать ее в интерактивном режиме.
В России все подобные инновации не имеют смысла, пока не решена базовая проблема — доставка заказанного товара клиенту в целости и сохранности, а главное — вовремя.
Медленно, но верно снижается зависимость российских интернет-торговцев от "Почты России" на рынке электронной коммерции. Исследование Национальной ассоциации дистанционной торговли показало: в 2009 году через "Почту России" проходили 95% заказов, а к концу 2012 года этот показатель снизился до 55%. На рынке логистики появляются крупные службы доставки вроде IM Logistics и "Аксиомус", заточенные под нужды e-commerce. Лидеры рынка выводят на аутсорсинг собственные курьерские подразделения (например, компания "О-Курьер" холдинга Ozon).
Впрочем, глотком свежего воздуха на рынке доставки становятся вовсе не альтернативные логисты, а сети почтоматов. Компании "Сеть автоматизированных пунктов выдачи" (брэнд PickPoint), Qiwi Post и Logibox позволяют клиентам интернет-магазинов забирать заказанные товары в любое удобное время и оплачивать их прямо на месте.
Преимущество сетей почтоматов — сокращение этапов обработки товара. По словам генерального директора компании Boxberry Константина Якунина, при пересылке товара из одного города в другой "Почтой России" продукция проходит примерно пять сортировочных узлов. В случае, например, с PickPoint со склада интернет-магазинов товары сразу попадают в единый сортировочный узел, затем комплектуются по адресам доставки и развозятся по почтоматам.
Менеджер по маркетингу компании Crocs Андрей Старков объясняет: доставка товара из Москвы в Магадан с помощью PickPoint занимает три-четыре дня, обычной почтой — две-три недели.
Однако "за удовольствие" приходится платить: если отправка товара весом 1 кг и ценностью 2 тыс. руб. через "Почту России" обойдется заказчику в 112 руб., то ценник у почтоматчиков вдвое выше (инфраструктурные затраты, скорость обслуживания и т. д.). По расчетам СФ, на три сети почтоматов — PickPoint, Qiwi Post и Logibox — по итогам 2012 года уже пришлось около 2-2,5% всего рынка доставки товаров из интернет-магазинов.
Заказ платежом красен
Из топ-100 крупнейших онлайн-продавцов Рунета 86 предлагают своим клиентам возможность оплаты банковской картой. Как правило, речь идет об оплате на сайте магазина. Однако не все потребители готовы расплачиваться банковскими картами в онлайне, даже если они охотно используют свой "пластик" в офлайн-магазинах и ресторанах.
Технологические ноу-хау в онлайн-платежах на Западе и в России так или иначе связаны с мобильными устройствами, превращая последние в средство оплаты.
Самый известный в платежной нише стартап последних лет — американский сервис Square. Специальный кардридер (донгл) компании вставляется в аудиоразъем смартфона или планшета — таким образом устройство получает функции банковского терминала. Курьер интернет-магазина, доставивший заказ, может принять у клиента оплату с помощью его банковской карты.
По данным Square, в сентябре 2012 года объем мобильных платежных трансакций через сервис достиг $8 млрд, хотя еще год назад этот показатель не превышал $2 млрд. Сервисом Square уже пользуются более 2 млн компаний и предпринимателей в США. С любой трансакции сервис взимает комиссию 2,75%. Недавно Square начал продавать свой мобильный кардридер в Канаде.
Аналогичный Square сервис предлагает и PayPal, принадлежащий eBay. Объем транзакций через PayPal Here приближается к $10 млрд, рост по году — около 150%.
Российский платежный сегмент пытается не отставать от мирового тренда. Свои мобильными платежные терминалы, или mPOS-решения, которые подключаются к аудиоразъему устройства, за последний год представили Банк24.ру, Приватбанк, МТС-банк, платежные системы "Яндекс.Деньги" и RBK Money.
Полноценным российским аналогом Square можно считать мобильный эквайринг 2can (компания "Смартфин"), созданный Николаем Жмуренко и Юрием Владимировым. 2can со своим кардридером стал первым в России сервисом мобильного эквайринга, который удовлетворил всем требованиям по безопасности платежей Visa и MasterCard. В 2can в прошлом году вложили более $2,3 млн фонды InVenture Partners, Almaz Capital Partners и несколько бизнес-ангелов. Бизнес-показатели российских игроков с мировыми, конечно, не сопоставимы. Так, по данным СФ, за несколько месяцев работы мобильных "Термитов" (так называется mPOS-решение от Банк24.ру) сумма операций по ним превысила 10 млн руб.
Геймификация
"Поздравляем! Вы стали покупателем дня!" — такое SMS получил клиент одного из магазинов, подключенных к российской мобильной платформе лояльности SailPlay. Клиент получил "звание", совершив покупку на 1,4 тыс. руб.,— в тот день это был самый большой чек в магазине. Однако на следующий день тот же самый клиент получил новое сообщение: "Какой ужас! Вы перестали быть покупателем дня!" Потребитель вернулся в магазин и купил товаров на 8 тыс. руб., а через неделю обратился к продавцу с вопросом, как заработать больше баллов и получить еще какое-нибудь звание.
Выручка оператора одной из крупнейших российских программ лояльности Mnogo.ru, компании "Лавтек", по данным "СПАРК-Интерфакс", в 2007 году составляла 92 млн руб., по итогам 2011 года — 93,4 млн руб. Эти данные лишь подтверждают мысль, что традиционные программы лояльности, построенные на чистой математике, стали уже привычными и не отличаются особой эффективностью.
Почти все западные технологии в сфере лояльности используют тренды последнего времени — виртуализацию, социальные сети, геолокацию. Некоторые программы лояльности представляют собой приложения для мобильных телефонов, которые фиксируют местонахождение клиента в магазине или ресторане, после чего начисляют призовые баллы. Другие используют QR-коды — клиент совершает покупку, получает код от магазина, который нужно отсканировать с помощью смартфона, а в благодарность — все те же подарочные баллы.
В России социальные сети тоже используются как рекомендательные сервисы, а check-in в них (возможность отметить свое местоположение) превращаются в привычку. Мобильная платформа SailPlay, основанная Яковом Филиппенко и Леонидом Шангиным, затрагивает оба этих направления (в начале 2013 года проект получил инвестиции от Altair Capital Игоря Рябенького, сумма сделки не разглашается). С SailPlay сегодня сотрудничают около десятка партнеров.
Основатели SailPlay считают пластиковые карточки анахронизмом и привязывают систему лояльности к номеру мобильного телефона клиента. Платформа SailPlay позволяет магазинам создавать собственные программы лояльности (как в случае с SMS о "покупателе дня"). Основатели SailPlay делают ставку на геймификацию — покупатели получают "бейджики" вроде "Ночной шопоголик" за определенные достижения — и на синхронизацию пользовательской активности с аккаунтами в соцсетях.
Мобилизация
"Пять мил-ли-о-нов? 5 млн руб. на разработку и поддержку какого-то приложения?! Не смешите. Ни за что!" — так отреагировал владелец интернет-магазина из топ-100 нашего рейтинга на вопрос о возможности запуска мобильного приложения. Такой скептический настрой удивил бы западных коммерсантов.
"Всего четыре года назад мобильной коммерции практически не существовало. Сегодня каждая третья покупка на eBay осуществляется при помощи мобильного устройства",— рассказывает вице-президент мобильного направления крупнейшего в мире аукциона Стив Янкович. Соучредитель шопинг-стартапа Fab.com Джейсон Голдберг уверяет, что смартфоны и планшеты приносят его компании более 50% продаж.
В Европе, по информации zanox Mobile Performance Barometer, по итогам 2012 года на e-commerce приходилось в среднем 2,2%. Но по результатам четвертого квартала этот показатель вырос до 5,6%. По данным Forrester, мобильные продажи приносят американским ритейлерам лишь 1,5% всех онлайн-заказов. Однако та же Forrester прогнозирует, что к 2017 году мобильный сегмент будет расти на 33% ежегодно и достигнет $31 млрд — около 9% общего объема онлайн-продаж.
Аналитики из Data Insight уверяют, что доля мобильного трафика у российских магазинов — 3-5%. Это в общем-то неудивительно. Из топ-100 интернет-продавцов мобильные приложения есть лишь у 14 компаний, причем некоторые из них совершенно не располагают к покупкам (см. "Тест-драйв" на этой странице). Единственный сегмент, который сегодня более или менее развит в российской электронной коммерции,— это доставка еды. Мобильные приложения на Android имеют, например, "Тануки", "Якитория", "Пронто". По неподтвержденным данным, через приложение "Тануки" ежемесячно проходят до 60 тыс. заказов с минимальной суммой от 1 тыс. руб.
Опрос компании SLI Systems показал, что в течение 2013 года около 40% ритейлеров (из 500 опрошенных) в мире планируют запустить мобильную версию сайта, еще 20% — собственное приложение для смартфонов. Эксперты прогнозируют, что мировые расходы на мобильные приложения вырастут с $7 млрд в 2010 году до $35 млрд к 2015 году.
Дорогой и не очень быстрый интернет в регионах и неготовность людей покупать онлайн до сих пор не останавливали предпринимателей, желающих делать бизнес в онлайн-торговле. Мобильным интернетом, по данным J&P, в России уже пользуются более 22,5 млн обладателей смартфонов и около 2,5 млн владельцев планшетов. Поэтому удивительно, что российские предприниматели относятся к мобильным приложениям скептически.
Тест-драйв
"Секрет фирмы" протестировал три мобильных шопинг-приложения, которые входят в топ-10 в разделе "Покупки" в Google Play.
Ozon.ru
Приложение одного из старейших российских интернет-магазинов (N15 в нашем рейтинге). Предустановлено в некоторых смартфонах (например, в Samsung Galaxy SIII).
Описание: часть подкатегорий в общем каталоге товаров заполнена не связанным контентом: например, в разделе Sale в категории "Антиквариат и винтаж" открывается каталог с товарами из группы "Электроника для детей", а вместо раздела "Книги 30-60-х годов ХХ века" выпадает полный каталог с книгами на Ozon. Внутри разделов не организован поиск и не предусмотрены фильтры: так, в "Женской одежде" все наименования (около 15 тыс.) открываются общим листом. Часто отсутствуют описания к товарам, нет возможности увеличить картинку-аватар. Нет кнопки возврата на главную страницу.
Вывод: возникают трудности с поиском и выбором нужного товара — приложение не располагает к покупкам.
"Тануки"
Приложение сети ресторанов японской кухни (интернет-магазин "Тануки" — N60 в рейтинге). Самое популярное в Google Play приложение для заказа еды.
Описание: удобная категоризация, почти идентичная привычному меню в ресторанах. В подразделах выделены "хиты" и "новинки". Каждое блюдо изображено на крупной картинке (почти во весь экран), есть подробное описание ингредиентов. Приятный минималистичный интерфейс — ничто не отвлекает от выбора продукции (реклама крутится только на главной странице приложения). Есть возможность посмотреть все рестораны сети — либо общим списком с адресами, либо в виде отметок на карте. За первый заказ с помощью приложения "Тануки" предоставляет 20-процентную скидку.
Вывод: грамотно разработанное приложение. Заказы через личный кабинет оформляются за пять-восемь кликов.
"М.Видео"
Приложение от одного из ведущих продавцов бытовой техники и электроники "М.Видео" (онлайн-магазин ритейлера на 22-м месте в рейтинге).
Описание: на главной странице есть поиск по каталогу, полученные результаты можно отфильтровать по цене, названию и рейтингу. Товарные позиции снабжены подробным описанием, фото и отзывами. С помощью приложения можно узнать о наличии товара в ближайшем офлайн-магазине. Почти на каждую страницу добавлена кнопка "Позвонить". Единственный технический недостаток — при использовании GPRS-подключения приложение иногда подвисает.
Вывод: мобильное приложение "М.Видео" почти не уступает по функционалу и удобству сайту ритейлера.