В рейтинге молодых медиаменеджеров, составленном компанией Odgers Berndtson при участии PwC, 45 новых имен. Основной поставщик молодых и перспективных дебютантов рейтинга — интернет-порталы, а также компании, поменявшие владельцев в результате передела собственности.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ / купить фото
Молодой человек 28-29 лет, со средним уровнем владения английским языком и без диплома МВА, работающий либо в интернет-компании, либо в печатном издании,— таков типичный участник рейтинга молодых медиаменеджеров 2012 года, подготовленного компанией Odgers Berndtson. В этом году число участников составило 191 — на 45 человек больше, чем в 2011-м.
Половина участников руководят подготовкой контента журналов и сайтов, теле- и радиопрограмм. Вторая по многочисленности категория (на нее приходится 20% участников) — менеджеры высшего звена: генеральные директора, президенты и их заместители, а также издатели и руководители проектов. Наконец, на директоров по продажам рекламы и по маркетингу приходится по 15% участников. "Секрет фирмы" составил портреты героев медийной отрасли 2012 года.
Кто на новенького
С конца 2011 года по федеральным телеканалам и радиостанциям катится волна кадровых перестановок в высшем руководящем составе. Главные возмутители спокойствия — холдинги "Профмедиа", ЮТВ и "Европейская медиагруппа" (ЕМГ), у которой в конце 2011 года сменились собственники. На семь из 16 телеканалов, в частности на ТВ3, Disney, "Ю", "2х2", недавно пришли новые генеральные директора, почти все моложе 35 лет. Эти перестановки отразились в рейтинге Odgers Berndtson.
Среди 91 менеджера, получившего в рейтинге высшие категории — оценки АА или А, оказалось немало тех, кому представился случай сразу перескочить несколько ступенек по служебной лестнице. Вслед за генеральными директорами и президентами молодеет и остальной руководящий состав. Яркий пример: в начале 2012 года президент ЕМГ, легендарный основатель "Европы плюс" Жорж Полински уступил свое кресло 31-летней Екатерине Тихомировой, которая инициировала в ЕМГ несколько кадровых перестановок. По итогам 2012-го в рейтинг впервые попали пять менеджеров из ЕМГ во главе с Тихомировой.
Но хотя в 2012 году на рынке радио произошли несколько сделок M&A, в результате которых у 30-летних появились возможности карьерного роста, радио по-прежнему остается наиболее "недружественным" к молодым руководителям из всех СМИ. "Иерархия на радиостанциях давно устоялась, все руководящие должности заняты старшими товарищами",— поясняет аналитик Odgers Berndtson Григорий Мезенцев.
Однако радио не единственный медийный сектор, где неохотно встречают молодые управленческие кадры.
За выслугу лет
Сообщество молодых директоров по продаже телерекламы в нашем рейтинге насчитывает лишь пять человек. Рекламу помимо "Видео интернешнл" продают несколько компаний ("Газпром-медиа" и сейлз-хаусы телеканалов "РТР-медиа" и "ЭвереСТ-С") с устоявшейся структурой. Люди там работают подолгу, хорошо зарабатывают и не хотят покидать насиженные места. "Стать продавцом телерекламы престижно, но возможностей вырасти до руководителя в телерекламе несравнимо меньше, чем, например, в интернете",— говорит Роман Тышковский, партнер Odgers Berndtson, автор идеи рейтинга.
Неохотно уступают дорогу молодым и топ-менеджеры крупнейших издательских домов вроде Conde Nast. Из 55 участников рейтинга, работающих в печатных СМИ, лишь девять занимают высшие должности.
Однако ряды "ветеранских клубов" в печати редеют. Многие классики глянцевого жанра стали активно развивать цифровой контент и назначают руководить онлайновыми версиями журналов молодых менеджеров.
Билет в интернет
В 2012 году холдинг Hearst Shkulev Media (HSM), выпускающий глянцевые журналы Elle, Elle Girl, Maxim, Marie Claire и еженедельник "Антенна-телесемь", начал экспансию в региональный интернет. HSM купил городские порталы в Нижнем Новгороде, Перми и Самаре, открыл собственный портал в Сочи. В начале 2013 года HSM приобрел сибирскую сеть городских порталов Ngs и екатеринбургский сайт Е1. Затраты на M&A издательского дома исчисляются десятками миллионов долларов. Зато совокупная аудитория региональной сети HSM сразу выросла до 12,2 млн посетителей в месяц. Ни у какого другого издательского дома в РФ до сих пор нет информационной онлайновой сети с такой посещаемостью.
Неудивительно, что три менеджера HSM, получившие высшие категории в рейтинге, занимаются интернет-направлением. Это руководитель сайтов женских журналов Татьяна Игнатченко, директор интернет-департамента Андрей Борисевич и коммерческий директор Владимир Недорезов.
Половина героев рейтинга (95 человек), как и ожидалось, в 2012 году сосредоточились в онлайн-СМИ. Основными кузницами кадров стали интернет-холдинги Mail.ru Group, "Яндекс", SUP Media и Look at Media. По популярности в отрасли руководители крупнейших интернет-ресурсов опережают даже телевизионных функционеров. Максимальные баллы по итогам голосования коллег набрали руководители Facebook Russia, Mail.ru Group, "В контакте". У главного редактора телеканалов "Россия 2" и "Россия 24" Дмитрия Медникова лишь четвертое место.
В интернете у молодых менеджеров гораздо больше возможностей сделать карьеру, чем на телевидении или в прессе. В офлайне высшие должности занимал каждый шестой участник рейтинга, в онлайн-СМИ — каждый четвертый. Половина управляют созданием контента. "У интернет-компаний сильная потребность в руководителях, находящихся на стыке компетенций. С одной стороны, они должны быть продвинуты технически, с другой — разбираться в контенте",— говорит партнер PwC Наталья Яковлева. В коммерческих департаментах молодежи насчитывается почти столько же, сколько в высшем руководящем составе, причем постоянно требуются новые кадры, говорит Мезенцев. Ведь по темпам роста (+35% в 2012 году, по данным АКАР) сектор интернет-рекламы опережает и ТВ, и радио, и прессу.
19 человек в рейтинге из 191 участника имеют диплом МВА и хороший английский. 60% не могут похвастаться ни степенью МВА, ни опытом преподавания, ни наличием публикаций и владеют английским на начальном или среднем уровне
Взлет-посадка
В 2012 году федеральный телеканал НТВ, по данным TNS, впервые опередил своего главного конкурента — "Первый канал" — по охвату аудитории. По итогам 11 месяцев аудитория у НТВ достигла 13,9% против 13,7% у "Первого". Александр Нечаев, заместитель генерального директора НТВ и программный директор телеканала, тоже совершил рывок из категории ВВ по итогам 2011 года в категорию АА.
Многие участники рейтинга 2011-го в прошлом году смогли серьезно улучшить свои позиции именно потому, что аудитория их изданий, порталов и телеканалов росла опережающими темпами. Например, из категории С в АА переместился первый заместитель главного редактора газеты "РБК Daily" Дмитрий Коптюбенко. Действительно, в 2012 году аудитория издания выросла на 19% по сравнению с 2011-м. Через несколько ступенек перепрыгнула и коммерческий директор Slon.ru Татьяна Бараусова. За 11 месяцев 2012 года ежемесячная аудитория Slon.ru, который изменился и по содержанию, и по структуре, выросла с 613,5 тыс. посетителей до 1,12 млн.
Но были и падения. Руководитель LiveJournal Russia Илья Дронов переместился из категории АА в ВВ. Аудитория "Живого журнала", по данным TNS, с января по декабрь 2012-го сократилась на треть — с 1,27 млн до 850 тыс. человек.
Насколько перестановки в рейтинге и расширение состава участников отразились на зарплатах менеджеров? В среднем за последний год зарплаты в медийной отрасли увеличились примерно на 10%, говорит Роман Тышковский. Чуть больше — на 15% — выросли зарплаты у руководителей по рекламе в печатных изданиях. Больше всего повезло телевидению. Рост доходов в отдельных дефицитных кадровых категориях, например в маркетинге телеканалов, составил 30-35%. Жалованье руководителей телеканалов увеличилось еще больше, но топ-менеджер на телевидении — товар штучный.
36% составит среднегодовой рост потребительских расходов на развлечения и СМИ в 2012-2016 годах в России, по оценкам PwC. Сюда включаются расходы на кино, видеоигры, платное ТВ и интернет-доступ
Методоогия рейтинга
В рейтинг включаются менеджеры российских теле-, радио-, веб- и печатных проектов (а также структур, управляющих медиаактивами) не старше 35 лет (включительно), занимающие позицию на уровне руководителя / заместителя руководителя компании / бизнес-единицы или направления; крупного проекта / продукта, функционального или организационного подразделения. Медиапроект участника должен индексироваться независимыми исследовательскими панелями — преимущественно "TNS Россия".
Индивидуальная оценка (рейтинг) в 2013 году формируется из пяти факторов: 1) личная конкурентность (сумма личных достижений, которые делают участника более конкурентным на рынке труда в медиа); 2) профессиональные показатели (исходя из рейтингов медиаработодателя); 3) признание коллег (итоги голосования участников рейтинга); 4) оценка экономических перспектив сегмента медиарынка, где действует компания участника (на основе исследования PwC Global Entertainment & Media Outlook); 5) оценка востребованности на кадровом рынке кандидатов с аналогичным профилем (на основе прогнозов Odgers Berndtson). Для сотрудников холдингов и управляющих компаний предусмотрена особая версия формулы расчета рейтинга, учитывающая специфику их работы. Список участников в прошлом году формировался на основе открытых источников, а затем дополнялся самими кандидатами. С 2013 года были открыты возможности для самовыдвижения. Также произошли изменения в основной формуле рейтинга. Фактор, учитывающий возраст участника, был заменен на фактор, где взяты в расчет его личные достижения. Таковыми стали наличие MBA, знание английского языка, преподавание и публикации по профессиональной тематике. Проверку этих данных осуществлял независимый консультант рейтинга — PwC.