Юг с оттенком роскоши
Репутация одного из самых статусных курортов России всегда делала Сочи привлекательным объектом для развития рынка luxury-товаров. В городе появляются новые российские и зарубежные компании, специализирующиеся в сегменте «премиум». В течение ближайших нескольких лет эксперты прогнозируют стабильный рост этого направления, отмечая, что крупнейшие города юга России — Сочи, Краснодар, Ростов-на-Дону, в целом будут развиваться активнее городов в других регионах.
Фото: Коммерсантъ / Михаил Соколов
Фото: Коммерсантъ / Александр Миридонов
Фото: Коммерсантъ / Сергей Семенов
Семимильными шагами
Рынок luxury-товаров и услуг на юге России полностью восстановился после кризиса и сейчас является одним из наиболее привлекательных для инвесторов, считают эксперты. «Рост рынка налицо. Достаточно сказать, что операторы ТРК „Сити Центр“, работающие в этом сегменте, демонстрируют 10–25% прирост объема продаж каждый год. При этом постоянно появляются новые точки продаж как в нашем комплексе, так и за его пределами»,— отмечает директор краснодарской ГК «Сити Центр» Андрей Егоров.
По данным Esper Group, в 2012 году объем рынка luxury-одежды, обуви и аксессуаров на юге составил $1,52 млрд. «2010–2011 годы демонстрировали умеренные темпы прироста продаж для люкса — до 8%. Правда, стоит отметить, что это менее динамично, чем рост рынка одежды, обуви и аксессуаров в целом, который составил 9–10% по различным сегментам. Средние темпы роста отражали тот факт, что развитие рынка luxury после кризиса не было приоритетным направлением инвестирования,— комментирует управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная.— Потери в продажах на юге в кризис составили в среднем от 18 до 21% в зависимости от сегмента (люкс и премиум по сравнению с бюджетным и масс-маркетом). Поэтому первой целью операторов было восстановление status quo, то есть компенсационый рост — именно его мы и наблюдали в 2010–2011 годах».
В 2012 году, по словам Дарьи Ядерной, произошел значительный прорыв в развитии рынка luxury на юге: увеличение продаж составило 16,79%. Это связано с тем, что в прошедшем году впервые после кризиса наблюдался реальный рост доходов населения, особенно в группах с доходом «средний плюс» и «выше среднего». Это были именно те группы потребителей, которые в кризис лишились возможности приобретать предметы роскоши из-за сокращения заработных плат или снижения диведендов от таких сфер как, например, строительство и инфраструктура, которые наиболее ощутимо пострадали в 2009 году. К 2012 году эти потребители восстановили свой уровень доходов и приумножили его, что позволило им увеличить и свои расходы, в том числе, на покупку престижных товаров.
«Вторым фактором роста рынка luxury стало активное строительство коммерческой недвижимости и инфраструктуры, которое было возобновлено в 2011 году. Это оказало мультипликативный эффект на экономику в 2012 году. Причем это касается не только Сочи, вступившего в финальную стадию инвестирования перед Олимпиадой, но и целого ряда транспортных проектов и строительства множества объектов коммерческой недвижимости по всему югу. Рост нормы валового инвестирования всегда является опережающим конъюнктурным показателем подъема, а такой масштаб вливаний означает рост конечного спроса, и не в последнюю очередь — на товары класса „люкс“»,— поясняет Дарья Ядерная.
По данным Esper Group, рынок одежды, обуви и аксессуаров класса «люкс» наиболее развит в Сочи, Краснодаре и Ростове-на-Дону, причем Сочи и Краснодар существенно превосходят Ростов-на-Дону по уровню продаж. Всего же на три этих города приходится 76% продаж luxury-товаров в регионе. Андрей Егоров отмечает, что спрос в этих городах формируют не только жители Краснодарского края и Ростовской области. Довольно заметная доля покупоксовершается приезжими из республик Северо-Кавказского федерального округа. Спрос на luxury-товары в этих регионах достаточно высок, а предложение практически отсутствует.
Веет переменами
Сегодня в регионе люксовые одежду, обувь и аксессуары, в основном, предлагают российские компании, работающие одновременно с несколькими брендами. В начале формирования рынка иностранным производителям так было проще выходить на российский рынок — они снимали с себя множество забот, например, по общению с таможенными органами. В результате, по оценкам экспертов, на рынке luxury на юге работает довольно небольшое число компаний. «Большинство операторов предпочитают не выходить за пределы родного города и одного сегмента. Отсюда простая схема: один оператор практически монополизирует свой сегмент в родном городе и развивается исключительно „вглубь“ этого сегмента и только за счет появления новых потребителей этих товаров,— поясняет Андрей Егоров.— Классический пример такой схемы — сеть магазинов „Ангел“ в Краснодаре, объединившая практически все luxury бренды одежды и обуви, краснодарский автосалон „КЛЮЧАВТО“, явно лидирующий в сфере продаж люксовых автомобилей. Исключений немного: в их числе, например, московская Bosco, обосновавшаяся в Сочи со своими одежными и ювелирными магазинами, и ростовские сети часов и ювелирных изделий „Галерея Времени“ и „Золотой Век“, практически поделившие между собой Краснодар».
Рынок luxury Сочи стоит несколько особняком, в городе-курорте спрос формируют не только местные жители, но и туристы. Здесь присутствуют компании, не представленные в других городах юга, например, уже упомянутая Bosco. По оценкам исполнительного директора ООО «БОСКО Ривьера» Елены Шарафутдиновой, наиболее крупными игроками рынка luxury Сочи являются компания Mercury (ювелирно-часовое направление), бутики модной одежды La Scala, бутики мужской одежды PATRICK HELLMANN, Zilli, Bogner, Palazzo.
Сейчас появились предпосылки для изменения ситуации на региональном рынке люкса. Оценив его перспективы и возможности, иностранные бренды начали открывать фирменные магазины в регионах России, в том числе на юге. Так, летом состоится открытие магазина Louis Vuitton в Сочи. Причем компания уделяет этому проекту особое внимание. «Этот магазин — уникальный по формату для нашей компании: по сути это „курортный“ магазин с сезонным предложением. Такие магазины уже открыты в Европе и Америке: например, на летний сезон открываются магазине на Миконосе (Греция) или Капри (Италия), а на зимний — в Куршевеле (Франция) и Аспене (США). При этом магазин в Сочи станет единственным, который будет работать круглогодично. Он объединит зимний и летний ассортимент, но, конечно же, в разное время года»,— комментирует PR-менеджер Louis Vuitton Russia Анна Рябова. По ее словам, магазин в Сочи станет первым в южной части России. Сейчас у компании, помимо двух московских, открыты магазины в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге.
Вместе с тем Андрей Егоров считает, что говорить о массовом приходе новых игроков на южнороссийский рынок пока не стоит: «У крупных игроков есть еще более привлекательные и не до конца освоенные рынки Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Поэтому, я думаю, развитие рынка будет и дальше продолжаться, в основном, за счет расширения присутствия уже имеющихся игроков».
Броско и эксклюзивно
По оценкам руководителя группы компаний «Авантрейд» Евгения Жукова, покупателями люксовых товаров на юге являются около 5% населения. «Пожалуй, наиболее заметным отличием от других регионов является тяга наших южных потребителей к наиболее броским и ярким моделям и брендам — высокая стоимость той или иной вещи должна быть замечена окружающими. Хотя число настоящих ценителей роскоши, роскоши неброской, самоуверенной, респектабельной постоянно растет, погоду на этом рынке по-прежнему делают желающие открыто демонстрировать свой достаток»,— комментирует Андрей Егоров.
В Esper Group отмечают, что потребители юга России, помимо прочего, более требовательны по сравнению с потребителями центральной России к качеству самого продукта. В частности, они отдают предпочтение натуральным тканям перед синтетическими, натуральным металлам, камням и коже в аксессуарах и обуви, независимо от качества «заменителей». Среди южнороссийских покупателей только вещь, сделанная из дорогих натуральных материалов, может считаться люксовой.
По словам Дарьи Ядерной, при работе на юге необходимо учитывать особую реакцию покупателей на маркетинговые инструменты продвижения. «Наиболее эффективные инструменты — это использование глянцевой прессы (именно традиционной и не обязательно федеральной) для продвижения модной продукции, активное использование celebrity (не обязательно федеральных опять же, можно местных) в продвижении, а также использование „сарафанного радио“, поскольку оно зачастую оказывается сверхэффективным»,— поясняет эксперт. По ее словам, потребители юга России более чувствительны к ретромаркетингу, или маркетингу «от обратного»: чтобы привлечь их внимание, не нужно его привлекать. В отношении ограничения предложения можно заметить, что для потребителей товар будет тем ценнее, чем сложнее его достать (иллюзия дефицита). Речь идет об искусственном ограничении предложения и позиционировании любых моделей и изделий как эксклюзивных, в единственном экземпляре. Дополнительный фактор, положительно влияющий на спрос — если эта модель представлена только в данном бутике и не представлена более нигде в России. «Поскольку потребители роскоши юга России активно путешествуют как по стране, так и за рубежом, важным фактором для них будет возможность купить вещь или украшение, или пару обуви, или сумку, представленные только в этом городе. В этой связи выстраивание более дифференцированного ассортимента, чем, например, в крупнейших магазинах Москвы, будет являться важнейшим преимуществом в продажах»,— объясняет Дарья Ядерная.
По словам экспертов, не меньше половины покупок класса «люкс» приходится на те города, в которых покупатели живут. Остальные покупки совершаются во время поездок по стране и за рубежом. «Московские и уж тем более зарубежные магазины явно выигрывают за счет широты представленного на месте ассортимента, наличия уникальных моделей, возможности кастомизации. Разница в цене между этими местами покупок сейчас уже не столь велика, как несколько лет назад (для большинства брендов — не более 20–30%), да и для потребителей этого сегмента она не столь важна. С другой стороны, потребность в такого рода товарах может возникнуть совсем не запланировано, например, когда возникает необходимость подарить достойный подарок. В таких случаях времени на поездки куда-либо не остается»,— отмечает Андрей Егоров.
Достойное будущее
Эксперты подчеркивают, что негативных факторов, которые могут замедлить развитие рынка luxury на юге, в настоящий момент не так много. «Только политическая нестабильность, смена власти (или хотя бы угроза этого) могут негативно влиять на этот рынок»,— отмечает Андрей Егоров. Вместе с тем, по его словам, серьезным сдерживающим фактором является невнимание многих luxury-брендов к российским регионам. Уже не первый год их внимание, планы развития, рекламная активность прикованы к Китаю и Юго-Восточной Азии. Отсюда задержки с принятием решений об открытии официальных магазинов, корнеров, презентаций новых моделей и т.п.
Учитывая это обстоятельство, Андрей Егоров прогнозирует плавное развитие рынка luxury на юге России: периодическое появление новых брендов и новых точек продаж, незначительный прирост клиентской базы в первую очередь за счет подрастающего молодого поколения.
По словам Елены Шарафутдиновой, несмотря на времена экономической нестабильности обеспеченные потребители в Сочи не стремятся экономить на товарах luxury класса. «Потребители столиц все чаще отказываются от люксовых брендов в пользу одежды сегмента middle plus, но это пока еще не касается Сочи. В этом городе рынок развивается, и товары класса middle plus здесь только начинают появляться. Кроме того, если обеспеченные потребители рады и готовы потратить меньшую сумму на необходимый товар, то лишь в стенах того бутика, к которому они привыкли и которому доверяют»,— поясняет Елена Шарафутдинова.
В Esper Group считают, что в 2013 году, после активного прошлогоднего развития южнороссийского рынка роскоши, произойдет стабилизация его темпов роста на уровне 10% в год. Тем не менее, это останется достаточно высоким показателем на фоне других нестоличных регионов, которые по прогнозам, покажут прирост в 6– 7% ежегодно.
По прогнозам компании Esper Group, темпы роста рынка будут замедляться (от 9,8% в 2013 году до 9,4% в 2014 году и 8,1% в 2015 году). В 2015 году рынок одежды, обуви и аксессуаров класса «люкс» приблизится к оптимальной насыщенности. «Важно заметить, что в этой сфере на юге не будет наблюдаться падения продаж и замедления деловой активности, которое постигнет Россию, включая крупнейшие рынки — Москву, Екатеринбург и Санкт-Петербург — во второй половине 2013 – первой половине 2014 годов. Юг России окажется более устойчивым в части товаров класса „люкс“»,— уверена Дарья Ядерная.