Интенсивная терапия

Дефицит доверия — один из самых актуальных вопросов, стоящих перед банковской индустрией сегодня. Чтобы вернуть доверие клиентов, банки пытаются сделать более дружественным стиль общения и оптимистичным — дизайн офисов, открывают странички в соцсетях, совершенствуют коммуникации, но доверие клиентов продолжает падать.

История страхов

Опираясь на опрос Edelman Trust Barometr среди пользователей банка со всего мира, эксперты BBDO Worldwide провели в 2012 году маркетинговое исследование состояния рынка и сделали вывод о заметном падении доверия клиентов к банковским учреждениям в мире в целом. В 2008 году в ходе проведенных опросов пользователей по всему миру на вопрос "Доверяете ли вы своему банку?" утвердительно отвечали 56% респондентов, в 2012 году таких осталось всего 40%. Банки и финансовые организации прочно обосновались на дне таблицы, отражающей степень доверия к различным типам современных индустрий — даже производителям продуктов питания и напитков, как оказалось, люди доверяют больше.

Безусловно, картина отличается от страны к стране. В странах с формирующейся рыночной экономикой индекс доверия все еще высок: в Индии более 72% людей и практически столько же в Китае заявили, что их степень доверия к банкам за последний год выросла. Но эта статистика контрастирует с данными из США, где каждый второй говорит о том, что финансовые организации теряют его доверие. Ирландия и Испания имеют наименьший его уровень (10% и 20% соответственно). Почти половина опрошенных потребителей во всех странах (42%) не верят в способность банков сохранить средства — спокойны за свои счета лишь 17% респондентов. Еще больше клиентов (47%) не чувствуют банковской поддержки и недовольны количеством и качеством предоставляемой им информации. Основная масса (52%) недовольна уровнем честности и прозрачности банков в отношениях с ними.

"Все, чего хотят люди,— это не бояться. Но вся история развития этой категории учила их обратному. Доверие — слишком хрупкая вещь. Этот показатель всегда будет колебаться то в ту, то в другую сторону. На него надо работать всем банкам каждый день и во всех каналах: начиная с визуального образа бренда и самого банка и заканчивая персонализированным подходом к конкретному клиенту",— считает Ольга Коновалова, управляющий директор BBDO Branding.

При этом банковский сектор — традиционно консервативная область и инновационный подход к бизнесу здесь набирает обороты крайне медленно. "Банкиры научились развлекать своего клиента, но они пока еще только на пути к построению настоящих уважительных отношений с ним. Когда произойдет этот переворот сознания, перегородки между банковским сотрудником и клиентом разрушатся на самом деле. Они смогут общаться, сидя по одну сторону стола, как настоящие партнеры",— подчеркивает Ольга Коновалова.

А пока в отсутствие такого переворота сознания банковское обслуживание поставлено на массовый поток сегодня настолько, что индивидуальное общение доступно пока лишь пользователям private-banking, размещающим вклады от 1 млн рублей. Неудивительно, что число людей, "заводящих отношения" сразу с несколькими банками в поисках лучшего партнера, растет по всему миру. Количество тех, кто имел отношения с тремя и более банками, выросло с 2011 года к сегодняшнему дню с 21% до 32%. 45% опрошенных заявили, что держат пенсионные накопления более чем в трех банках. Люди ищут самую выгодную цену (34%) и наилучшие продукты (также 34%). Исключением можно считать рынок Испании, где консолидация национальных банков уменьшает процент "мультибанкинга" у людей.

Цветовая гамма

Соответственно, банки, начинающие осознавать проблему с доверием, зачастую пытаются продемонстрировать свое дружелюбие к клиентам. В частности, с помощью так называемых consumer-friendly офисов, привлекающих клиентов цветом и дизайном. Как, например, итальянский CheBanca, активно использующий в интерьере своих отделений прозрачные материалы, ярко-желтый цвет, только большие (от 200 кв. м) помещения с окнами в пол и без перегородок между клиентами и сотрудниками — для демонстрации открытости к общению. Похожими способами борется за доверие клиентов и испанский банк Bankinter: оранжевые цвета, прозрачные стены, декор с мягкими, округленными углами как знак того, что "банку нечего скрывать". Британский Virgin Money в офисах пытается создать домашнюю атмосферу, превращая свои отделения в гостиные, подчеркивая тем самым свой ориентир на семейные ценности и человечный подход к каждому.

Колумбийский банк Umpqua Bank, открывая новые филиалы, делает очень простые, но запоминающиеся вещи, например отправляет фирменный грузовик с мороженым для раздачи его местным жителям. В банке клиентов всегда называют по именам, здесь также открыто кафе для всех желающих.

Австралийский NAB, владелец одного из самых крутых офисов в мире, дабы привлечь к себе внимание, после недавнего Дня влюбленных предпринял экстравагантную акцию — публично порвал со своими конкурентами Commonwealth, ANZ and Westpac. Банк опубликовал во всех газетах открытое письмо о том, что он "продолжает жить без них", нанял пианистов, игравших у офисов конкурентов песни о расставании, запустил шары с надписью "Дорогие конкуренты, вас бросили", а клиентам других банков пообещал бонус, если они тоже уйдут из них.

Другие банки сторонятся такого эпатажа. Так, сингапурский OCBC сосредоточился на завоевании подрастающей клиентуры: для юных клиентов в возрасте 12-17 лет он открывает депозитные счета, на которые каждый день капают проценты, а если в течение года с них не снимают деньги, увеличивает ставку еще на 5%. Не забывая при этом приплачивать премию за успешно сданные экзамены. Кредитный союз в Ванкувере Vancouver City Savings Credit Union предпочитает поднимать доверие к себе путем инвестирования средств в местные предприятия, занимающиеся улучшением социальных условий для населения, и спонсирования благотворительных фондов.

Персональная кабинка

Все больше банков за границей смещают центр своей активности из офлайна в онлайн, поскольку стремительное развитие технологий позволяет сегодня быстрее всего выстроить персональные отношения с клиентом. Так, австралийский Ubank и испанский Bankinter одними из первых завели на своих сайтах встроенную технологию Skype для звонков операторам, в новозеландском банке Kiwi есть всегда онлайн-менеджер. Идею развил турецкий Ziraat Bank, разместив в своих офисах специально оборудованные круглосуточные кабины для видеозвонков консультантам с входом в них по банковской карте.

На Западе лидерство банков подтверждается и их популярностью на медийных платформах — так, Barclays может похвастать 183 тыс. подписчиков в Facebook и 20 тыс.— в Twitter. Даже такие консервативные аристократические бренды, как британский private-банк Coutts или старейший швейцарский Wegelin & Co., считают, что их имиджу не повредит использование платформ соцмедиа.

Выигрывают в этом отношении те, кто делает свой выход в онлайн полезным прежде всего для клиентов. В условиях дефицита качественного контента банки, и не только они, могут заработать немало репутационных очков на этой территории. Так, в пример можно привести новозеландский банк ABS, доступный через самые разные соцмедийные платформы: Twitter, Facebook, Virtual Branch, блоги. В Facebook банк молниеносно реагирует на любой запрос клиента, а местным предпринимателям дает бесплатные онлайн-консультации по любым управленческим и стратегическим вопросам. ABS первым в мире ввел виртуальный филиал в Facebook, где люди могут получить консультацию по любому вопросу, не выходя из дома, в условиях такой же конфиденциальности, как в банке, в рабочее время.

Morgan Stanley Smith Barney в США "командировал" на работу с клиентами в социальных сетях 600 своих консультантов, у которых набралось к сегодняшнему дню около 17 тыс. подписчиков в Twitter. Также он разработал в интернете "Женский форум финансовых советников", способствуя раскрытию бизнес-потенциала женщин.

Societe Generale выкладывает в Twitter результаты своих исследований, у мирового Citibank в сети есть свой блог. В Twitter преуспевает и испанский банк Wells Fargo.

Американский банк USAA добился успеха во многом благодаря изначально узкой и специфической целевой аудитории — военным и их семьям. Он одним из первых начал использовать интернет как канал коммуникации, обнародовав на сайте свое решение не брать комиссии за операции по дебетовым картам (конкурент, Bank of America, брал за это 5%). К сообщению было написано более 780 комментариев, тогда как большинство банков в своих блогах имели максимум семь-восемь комментариев. Сейчас у USAA более 46,5 тыс. фоловеров в Twitter и более 530 тыс. "друзей" в Facebook.

Нынешние онлайн-технологии позволяют банкам предоставлять клиентам новые инструменты. Так, технология ScoreBoard от испанского USBank помогает владельцам малого и среднего бизнеса сравнивать расходы по кредитам с актуальными тенденциями в отрасли, а также сопоставлять свою историю с кредитными историями других компаний.

Проект OPENForum от American Express — другой интернет-ресурс для малого бизнеса, в котором можно найти оригинальный контент на тему инноваций, управления и маркетинга от экспертов банка. Для членов OPENForum банк создал свою соцсеть Connectodex, в которой владельцы малого бизнеса общаются с другими предпринимателями. При этом на страницах Facebook и Twitter за событиями в OPENForum следит более 200 тыс. пользователей сети. Социальный онлайн-форум "Голос общины", запущенный сервисом пенсионного обслуживания J.P. Morgan, создан для обсуждения способов увеличения пенсионных накоплений клиентов.

Digivizer (Австралия) предложил банкам программное обеспечение, которое позволяет оперативно получать представление о потребностях их клиентской базы. Оно ищет в сетях "цифровой след" клиентов банка, собирает, анализирует данные и находит способы связать банк с клиентом во всех социальных сетях, где тот был замечен.

Банки вводят инновационные технологии для удобства их клиентов и выигрывают за счет этого. Так, The Royal Bank of Canada установил в своих отделениях touch screen столы Microsoft Surface для того, чтобы клиенты на них могли использовать введенное банком приложение-таблицу, обучающее экономии владельцев сберегательных счетов. Такими столами оснастил свои офисы и флагманские зарубежные отделения Barclays (Великобритания). HSBC решил завоевать новое поколение, запустив новый бренд First Direct и так называемый краудсорсинг обратной связи — инновационную онлайн-лабораторию для решения общественно значимых задач клиентов банка HSBC силами добровольцев.

Страницы входа

Около 43% россиян уже являются пользователями социальных сетей (по данным TNS WebIndex). "У пользователей интернета социальные медиа — ключевая активность, обгоняющая по популярности даже такого традиционного лидера, как почтовые сервисы",— считает Александр Иванов, генеральный директор Digital BBDO.— Россия постоянно находится в топ-3 по количеству часов в месяц, проведенных средним пользователем в социальных медиа. И это более десяти часов в месяц.

Среди 40 крупнейших банков России 26 имеют хотя бы одну страницу в соцсетях, а лидером можно считать страницу "Сбербанк. Банк друзей" "В контакте" с 1 млн "друзей" и страницу в Facebook со 130 тыс. подписчиков. У 16 российских банков есть страница "В контакте", у 22 — в Twitter.

Лидером в успешном позиционировании в этой сфере можно признать банк "Тинькофф": благодаря активности и харизме его владельца Олега Тинькова ленту его коротких новостей фоловят ежедневно не менее 120 тыс. фоловеров.

В России по части встроенности в интернет и соцсети активен и ВТБ, имеющий в Facebook 106 тыс. подписчиков, в Twitter — более 33 тыс. и создавший службы по каждому из направлений (страхование, пенсионный фонд). Там клиенты получают быструю онлайн-консультацию. Сбербанк отличился тем, что поставил у себя первую интерактивную витрину в России. Разработкой ПО для таких технологий будущего в России занимается компания Vivid. Прогнозируя будущее банковской системы, Альфа-банк в России создал возможность осуществлять абсолютно безопасные денежные переводы по QR-коду. Отправитель денежных средств создает QR-код, считывая который путем ввода кода в банкомат, получатель получает деньги. Этот же банк открыл сервис "Витрина RURU" для всех пользователей интернета, где можно с аналогиями терминалов QIWI проводить мгновенно любые платежи и переводы, используя карты (либо отправляя SMS на номер 7878). Непревзойденное нововведение Альфа-банка — технология перевода денег BUMP: для этого достаточно просто слегка стукнуть друг о дружку передаваемый и передающий мобильники, на которых установлено специальное приложение. Информация о "столкновении" через интернет передается в "облачный" сервис, а тот, в свою очередь, определяет, какая пара устройств "столкнулась" и осуществляет перевод денег.

"Возрастающая активность банков в социальных сетях абсолютно понятна,— объясняет управляющий директор Proximity Russia Юлия Богданович.— Общение банка со своими клиентами в соцсетях — это персонализированный подход, возможность создать эмоциональную связь, построить доверительный диалог со своими существующими и потенциальными клиентами посредством настоящего, живого общения. Обратная связь с клиентами позволяет банку понять потребности клиентов и оперативно реагировать на эти потребности. Это дает возможность банку стать лицом одушевленным".

Инна Иванова, с участием BBDO Worldwide и использованием данных Edelman Trust Barometr