"Какой еще маркетинг, когда такое творится",— подумал я, получив приглашение на II Международную конференцию "Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт". И все же на конференцию пошел. Потому что среди докладчиков значилась живая легенда — профессор J. L. Kellog Graduate School of Management, "отец маркетинга" Филипп Котлер.
Зал "Чехов" гостиницы "Метрополь" был набит битком. Подозреваю, что среди плотно сидящих и стоящих было не более половины журналистов. Прочие — любители маркетинга. По крайней мере, я заметил знакомых менеджеров из российских компаний. Все они, как и я, пришли посмотреть на живого гуру (седой, сутулый, неброский, как и положено знаменитости,— в общем, именно таким я и представлял себе "отца маркетинга"), по книжкам которого учились зарабатывать свой рыночный хлеб.
Филипп Котлер приехал в Москву по приглашению Российской ассоциации маркетинга (РАМ), которая проводит конференцию второй раз. Надо сказать, что число ее участников было раза в полтора меньше, чем в прошлом году,— кризис подкосил многих. Зато глава РАМ и первый замминистра Госимущества Александр Браверман особо отметил, что нынешняя конференция получилась по-настоящему международной — число зарубежных участников заметно возросло. Но первоначально заявленные темы пришлось изменить сообразно текущему моменту, и основная тема звучала так: "Маркетинг как способ выживания в условиях кризиса".
Рецепт выживания был предложен заранее. РАМ выдвинула следующий тезис: кризис, как это ни парадоксально, открыл для отечественных товаропроизводителей возможности для захвата ниш на родном рынке. Ведь необходимо быстро решать проблему импортозамещения — тут-то и раздолье для местных компаний.
Тезис звучит логично, однако спорен во всех отношениях. Во-первых, при чем тут маркетинг? Если компаниям предлагается "поднажать" и захватить рынок при полном отсутствии конкуренции, то это называется не маркетинг, а игра в поддавки. Во-вторых, халявой тут и не пахнет, так как всем будет одинаково плохо (кстати, мы уже критиковали подобный тезис — см. "Коммерсантъ-Деньги" #35). В любой ситуации победит не самый дешевый производитель, а самый умный.
Косвенно это подтвердил вице-президент АвтоВАЗа Эркин Норов. Я спросил его: "Вы видите благоприятный шанс для продвижения своей продукции на российском рынке?" Норов ответил: "Да, мы видим, но воспользоваться этим шансом мы не сумели. Все сливки сняли более оборотистые дилеры, завод же просто вовремя не сориентировался и не успел поднять цены".
Зато неожиданный пример "умного маркетинга" преподнес один из присутствовавших. Солидного вида господин встал и обратился к Филиппу Котлеру: "Г-н Котлер, я не буду задавать вам вопросов, а просто хочу принести вам свою глубокую признательность. Восемь лет назад я был полковником Генштаба и сидел без гроша в кармане. Тогда я взял и перепродал тысячу ваших книжек. Так я обеспечил своих детей на всю жизнь".
К чести профессора, он не стал звать полицию и разбираться по поводу копирайта. Добрым, задушевным тоном он поведал, какими видит ближайшие перспективы российской экономики. Ближайшие 20 лет он разбил на четыре стадии: первая будет состоять из трудной, отчаянной борьбы за выживание, а последняя увенчается всеобщим благоденствием и победоносным шествием российских товаров на мировом рынке.
На ужине, куда пригласили лишь избранных участников конференции, Котлер пил апельсиновый сок. К нему подводили молодых менеджеров, и Котлер расспрашивал каждого о работе, личных достижениях и взглядах на рыночную ситуацию. Это было что-то вроде раздачи автографов, только без ручки и бумаги. Каждого, кто получил "автограф", я останавливал и задавал один и тот же вопрос: "Ну как вам Котлер?" Ответы были одинаковыми. Нормальный мужик, очень разумный. Все четко, просто, очень логично. В устах наших менеджеров, хронически недолюбливающих иностранцев, это наивысшая похвала.
ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН