По результатам первого квартала 2013 года прибыль Facebook выросла на треть. Вслед за этим акции компании пошли вверх, после чувствительного прошлогоднего обвала. Оптимизм рынка связан с основным источником дохода Facebook — рекламой. О том, как интернет-гигант меняет свои технологии, пытаясь убедить бизнес в рекламной эффективности социальной сети, "Секрету фирмы" рассказал региональный директор компании Диего Олива.
Своим путемДиего Олива считает, что Facebook не имеет смысла ставить на кликабельность объявлений — главного конька Google
Фото: Диего Олива
— Пользователи склонны воспринимать соцсеть как свое частное, почти интимное пространство и на увеличение доли рекламного контента смотрят без восторга. Есть мнение, что ваша рекламная активность убьет в конечном итоге дух сети.
— Давайте примем простую истину: почти все, что пользователи соцсетей обсуждают между собой, так или иначе связано с брэндами. Главный рекламный потенциал Facebook — это не место, где рекламу можно разместить, а место, где рекламу можно сделать частью общения. Почему информацию брэндов нужно воспринимать в штыки? Она лишь дополняет наше общение с миром. Противоречие, о котором вы говорите, коренится в традиционном представлении о рекламе, которое быстро меняется. До появления интернета реклама работала только в одном направлении, не предполагая взаимодействия с адресатом. С приходом соцсетей рекламный бизнес вынужден решать новую задачу — налаживать обратную связь с аудиторией. Это настоящая революция.
— Почему Facebook отказался от Reach Generator? Пользователям не понравились замелькавшие посты с новостями крупных брэндов, на которые не подписывались?
— Мы хотели унифицировать и упростить этот рекламный инструмент. Функцию Reach Generator — мгновенный доступ к большой аудитории — унаследовал Promoted Posts. Он решает ту же задачу — продвижение брэндов в новостных лентах, но более эффективно. А новостные ленты — это, если хотите, главная "недвижимость" Facebook.
— В апреле Facebook запустил новый инструмент — Partner Categories, на который компания, похоже, возлагает особые надежды. Вашими партнерами в этом проекте стали крупнейшие дата-майнинговые компании, которые мониторят покупательскую активность населения. Что вы будете делать с данными о покупках пользователей? Как собираетесь их использовать?
— Partner Categories — новый рекламный инструмент, доступный пока только в США. Его суть не в том, чтобы отслеживать поведение отдельных покупателей, а в том, чтобы позволить рекламодателям изучать эффективность своих кампаний в Facebook. Мы научили наши базы данных общаться с базами данных сторонних мониторинговых компаний, содержащих информацию об офлайновой покупательской активности населения. Теперь рекламодатель может отслеживать динамику реального спроса на продукт при его продвижении в Facebook. В том числе и в офлайне.
— Правда, что Facebook теперь ставит не на клики, как Google, а на показы, как ТВ?
— Главная ценность Facebook для рекламодателя не в "вещании", а в возможностях обратной связи при взаимодействии пользователей с брэндами. Это позволяет рекламодателю измерять эффективность своих действий, сопоставляя результаты, полученные на разных рекламных платформах. Как правило, бизнес интересуют три параметра: охват (reach), отклик (resonance) и эффективность рекламы (reaction). В плане охвата у Facebook очень сильные позиции. Общественный отклик и реальная отдача от рекламы в виде изменения продаж — параметры, которые уже сейчас измеряются в Partner Categories. Есть возможность сопоставлять эффект рекламы в Facebook с рекламой, скажем, на ТВ и в других медиа. Мы не заимствуем стратегию вещания, но создаем инструмент, позволяющий компаниям сравнивать эффективность нашей платформы с эффективностью других, в том числе телевидения. Наши клиенты должны все время видеть, как реально работает их реклама.
— И все-таки Facebook, похоже, разочаровался в показателе кликабельности, который по многим исследованиям у вас очень низкий. Видимо, поэтому компания не раскрывает эти данные?
— Клик не означает продажу. Мало того, часто он и вовсе не ведет к продаже. Он может быть полезен с точки зрения статистики, анализа данных, но реальное значение имеет отслеживание не кликов, а продаж. Нужно следить, какие именно пользователи видят рекламу, с какой частотой, изменилось ли их представление о продукте, что они о нем узнали и, наконец, сколько пользователей его купили и намереваются купить. Что касается раскрытия наших показателей по кликабельности, то мы хотим давать данные, которые более комплексно и качественно иллюстрируют взаимоотношения между нами и пользователями наших сервисов. Показатель кликабельности не является для нас информативной метрикой. Скорее мы сосредоточим усилия на более глубоком сопоставлении нашей и других рекламных платформ, скажем, телевизионной. Это позволит компаниям управлять рекламными каналами в комплексе и даст исчерпывающее представление о реальных рекламных возможностях Facebook.
— Между тем Google продает клики и весьма успешно. Я бы не сказал, что это не нравится бизнесу.
— Эволюция интернета была изначально связана с технологиями, организующими большие массивы данных, и поисковые системы внесли в этот процесс огромный вклад. Но ситуация изменилась. На первое место выходят технологии, ориентированные не на обслуживание данных, а на обслуживание людей и социальных связей. Взрывной рост мобильных технологий прекрасно это иллюстрирует. Видя такую ситуацию, мы трудимся над Facebook Home — это автономная мобильная среда Facebook, работающая поверх Android. Интернет сейчас совсем не тот, каким мы его помним еще десять лет назад, он трансформируется: на первое место выходят не данные, а люди.
— Будет ли Facebook продвигать Partner Categories за пределами США? Есть ли в этом регионе компании, способные предоставить вам такой же мониторинг реальной покупательской активности, как, например, американская Datalogix, чьи базы данных обеспечивают функционирование Partner Categories?
— Рано или поздно да. Но наша аудитория перевалила за миллиард, и продвигать новый продукт на других рынках — сложная задача. С Partner Categories мы зависим от баз данных потенциальных компаний-партнеров на местах, которые нужно научить общаться с нашей платформой. Сейчас мы ищем такие компании в Европе, в том числе в России.
$1,25 млрд заработал Facebook на рекламе за первый квартал 2013 года. 30% этой суммы составляет выручка, полученная от рекламы на мобильных устройствах
СПРАВКА
Facebook vs Google
По подсчетам экспертов, кликабельность рекламных объявлений (CTR), которая определяет эффективность рекламной компании в Сети, у Facebook в десять раз ниже, чем у Google, и продолжает падать. По другому показателю — CPC (средней стоимости клика) — Facebook также значительно уступает Google, рекламные сервисы которого охватывают и намного большую интернет-аудиторию.