В Кемеровской области после критических замечаний губернатора Амана Тулеева в адрес наружной рекламы работы по ее ликвидации вступили в завершающую фазу. По оценке экспертов, это приведет к масштабным финансовым потерям как участников рынка, так и муниципальных бюджетов. В прошлом году только в областном центре на наружную рекламу было направлено 230 млн руб., а городской бюджет получил около 30 млн руб.
Фото: Максим Киселев/ Газета Кемерова А42, Коммерсантъ
Первые признаки того, что власти начали наступление на наружную рекламу, появились, по словам участников рынка, осенью прошлого года. Тогда в Кемерове запретили использовать растяжки. Весной 2013 года, как рассказал „Ъ“ менеджер одной из рекламных компаний, чиновники областной администрации стали выражать недовольство то одним, то другим билбордом и требовать их убрать. В число особенно не понравившихся чиновникам попала реклама каминов, бензопил, спецодежды, голландских роз, услуг сотовой связи Tele2 в черной цветовой гамме, сантехники и др. При этом представители обладминистрации ссылались на позицию губернатора Амана Тулеева. В конце мая вице-губернатор по промышленности, транспорту и предпринимательству Сергей Кузнецов (с 4 июня и. о. главы Новокузнецка) направил в муниципалитеты телеграмму с призывом местным властям избавиться от наружных рекламных конструкций на всех центральных улицах, «разместив их в специально отведенных зонах либо на фасадах объектов торговли». 13 июня сам глава региона Тулеев после поездки по улицам Кемерова раскритиковал обилие рекламы.
На этой неделе рекламные агентства Кемерова получили из городской администрации график демонтажа билбордов, который предусматривает разборку 176 конструкций до 30 июня. Чтобы рекламистам был понятен настрой муниципалитета, 19 июня вице-мэр, начальник управления городского развития Андрей Калинин разослал новое письмо. «Некорректное или неэтичное использование образов, неполная информация, использование неоднозначных намеков и подтекстов (в наружной рекламе. — „Ъ“) вызывает недоумение и непонимание жителей города», — говорилось в нем. Правда, без ссылок на какие-либо социологические замеры или исследования. Далее следовало прямое требование «незамедлительно в срок до 20 июня принять действенные меры по демонтажу коммерческой рекламы банков, услуг связи, рекламы нижнего белья, сантехники и др.».
По оценке российской рекламной группы Deltaplan, в 2012 году на наружную рекламу в Кемерове было направлено 230 млн руб. А в результате действий властей в городе будет демонтировано 92% ее объема. По данным исполнительного директора кемеровского ООО «Деловые коммуникации» Константина Крекнина, в начале нынешнего года в Кемерове в сфере наружной рекламы использовалось более 500 больших придорожных конструкций, которые обслуживало около 300 человек. Налоговые и арендные платежи в городской бюджет от этой деятельности составляли около 30 млн руб. в год. «Сейчас придется увольнять многих в связи с тем, что им будет нечего обслуживать», — сделал вывод господин Крекнин. Он добавил, что его фирма проинформировала о происходящем своих клиентов, указав, что «будет действовать в ответ в рамках нынешнего российского законодательства».
По свидетельству очевидцев, под разбор попала даже социальная реклама. Например, щиты с символикой 70-летия Кемеровской области (такой билборд стоял в 20 м от здания мэрии, напротив здания №1 обладминистрации). Одного своего рекламного щита в Кемерове лишился Альфа-банк, сообщили в кемеровском операционном офисе банка. В городе Юрга дорогостоящую рекламную конструкцию одного из агентств власти демонтировали без уведомления, и представитель агентства, по его словам, узнал об этом, только когда обнаружил ее отсутствие. О том, что демонтаж идет в Новокузнецке, подтвердили в мэрии крупнейшего города региона.
В Кемерове зачистка рынка наружной рекламы производится на фоне отсутствия практически у всех агентств заключенных договоров на аренду участков под конструкции. В 2012 году сроки действия договоров закончились, а торги по новым комитет по управлению госимуществом Кемеровской области так и не провел, хотя рекламисты обращались с соответствующими предложениями. В результате городские власти просто требуют освободить место в связи с окончанием сроков договоров. Однако в других муниципалитетах, в частности в Кемеровском районе, торги были проведены и у агентств есть действующие договоры. Но это не мешает властям проводить разбор конструкций.
Решение кемеровских властей запретить всю рекламу, кроме социальной, прецедент для российского рынка, полагает гендиректор новосибирского рекламного агентства «Рим» Марк Василенко. По его мнению, возможность оспорить снос конструкций зависит от правовых обстоятельств. «Одно дело, если договор на размещение конструкции истек и власти решили не продлевать его, и совсем другое, если демонтаж произведен, несмотря на существующие договорные отношения. Тогда устанавливать истину придется в суде», — объяснил он.
В группе Deltaplan прогнозируют, что ликвидация наружной рекламы приведет к перераспределению бюджетов рекламодателей и повышению спроса на другие виды рекламы, в частности телевизионную.