Александр Базанов, директор департамента разработки и сопровождения продуктов розничного бизнеса Номос-банка:
Александр Базанов, директор департамента разработки и сопровождения продуктов розничного бизнеса Номос-банка
Кобрендинговый продукт, как правило, объединяет в себе два и более брендов и позволяет за счет взаимовыгодного сотрудничества получить конкурентное преимущество на рынке. Успех любых таких проектов заложен в тщательном анализе результатов возможного партнерства, оценки сильных и слабых сторон проекта, конкурентной среды. Такая карта позволяет своему владельцу использовать ее как стандартный расчетно-кредитный инструмент с возможностью участия в дисконтных и бонусных программах партнеров банка. Банки и компании выпускают совместные продукты, потому что клиента необходимо переориентировать на проведение безналичных платежей, стимулировать рост этих платежей за счет скидочных и бонусных программ.
Затраты по реализации кобрендингового проекта в основном лежат на банке: стоимость исследований, стоимость реализации, продажи, стимулирование, рекламная кампания и др. Чтобы выходить на рынок с таким продуктом, нужно четко представлять своего клиента и иметь большой опыт продаж и высокий уровень технологий и сервиса. Из-за этого запускать партнерские карты проще крупным и опытным розничным игрокам.
Их окупаемость возможна при условии наличия узнаваемого партнера (бренда) и хороших темпов эмиссии и активации (интенсивного использования карты), поэтому не каждый маркетинговый бюджет на продвижение такого продукта экономически оправдан.
Скидки по картам включают существующие скидки партнеров и в среднем составляют от 1% до 10%, иногда могут быть немного больше. Но это увеличение, скорее всего, будет компенсировано за счет банка, поэтому такие случаи почти не встречаются. Кроме того, карты могут накапливать бонусы или «мили», которые клиент может обменять на подарки, призы, оплатить товар или услугу. Стоимость годового обслуживания кобрендинговых карт, как правило, выше стоимости обычной карты. Это обусловлено более высокими затратами партнеров и привилегиями, которые станут доступны клиенту после получения карты. Если правильно определена клиентская ниша и разработан продукт, обеспечивающий интересы клиента, то в выигрыше будут все стороны: клиент, банк и партнер. И банку, и партнеру кобренд дает рекламу, повышение лояльности уже имеющихся клиентов и привлечение новых. Кроме того, доходность банка повышается за счет увеличения объемов эмиссии и трансакционной активности, а доходность партнера — за счет повышения объемов продаж. Клиенту кобренд дает возможность получать скидки, бонусы, специальные предложения и подарки от торговой сети партнера банка.
Доля кобрендинговых продуктов на сегодня невелика и преимущественно развивается в крупных городах. Однако в последнее время развитие партнерских карт и даже целых линеек таких продуктов получило активное развитие. Перспективные кобрендинговые продукты — «клубные» карты, включающие пул партнеров. Совместить в продукте интересы нескольких компаний и обеспечить оптимальную доходность продукта очень сложно, но зато такие проекты представляют различные сферы потребления и покрывают все основные потребности клиента (покупки, услуги, рестораны, заправки и др.). Такие продукты уже есть, но их не так много, например Countdown, Mnogo.ru.