Богатые покупают все меньше крупных бриллиантов, коллекционных часов и роскошных апартаментов. Замедление потребления в сегменте luxury — яркий показатель стагнации экономики.
Мировой рынок затоварен драгоценностями, позволить себе которые могут лишь самые богатые. Но они не хотят
Фото: Reuters
Элитное замедление
Статистика бывает неоднозначной: данные то запутанны, то не слишком точны. В советах аналитиков тоже непросто разобраться: слишком уж они противоречивы. Экономисты могут многое объяснить, но обычно задним числом, когда все уже случилось. Часто лучший способ понять, куда же идет экономика,— понаблюдать за поведением ее ключевых субъектов, богатых людей. К таковым можно отнести и вполне конкретных бизнесменов — "владельцев заводов, газет, пароходов", и топ-менеджеров государственных и частных компаний, и не чуждых мздоимства политиков с чиновниками, финансовых воротил-инвесторов, да и просто крупных жуликов. Короче, тех, кто чувствует рынок, понимает, где текут деньги, и знает, как заработать.
Их ожидания и настроения фактически и есть ожидания крупнейших экономических агентов, и они сейчас глубоко пессимистичны. Об этом свидетельствуют не только социологические опросы, но и потребление в luxury-сегменте, которое, похоже, начинает постепенно сжиматься.
Конечно, все пока не так страшно, как депрессивной зимой-2008/09, когда просело сразу несколько секторов, от элитной недвижимости до VIP-туризма, а в дорогих ресторанах на Бульварном кольце и Рублевке опустели залы: посещаемость снизилась на 20-30%, а средний чек — на 30-40%. Но ведь и резкого обвала пока не произошло, и экономика готовится скорее к затяжной рецессии, в которой завтра будет все так же, как и вчера, или даже чуть хуже, но много лет подряд. Доходы расти и так практически перестали, хотя на ежедневном уровне потребления богатых людей никакое замедление уже не скажется: накоплений, как правило, достаточно, чтобы о текущих расходах больше в жизни не задумываться. Однако потребление предметов роскоши затормозилось.
Речь идет не о банальном обручальном кольце от Tiffany, найти на которое несколько тысяч долларов, а именно столько оно стоит в американском ритейле, может любой представитель даже среднего класса. Продажи с таким бюджетом осуществляются ежедневно, и их остановит только настоящий финансовый крах. Речь о серьезных, дорогостоящих покупках, которые не только предмет потребления, но и отчасти предмет инвестиций.
"Происходит сворачивание элитной области в ювелирном сегменте",— говорит специалист по купле-продаже драгоценных камней, пожелавший сохранить анонимность. Спад начался еще зимой, но сначала был воспринят как сезонная коррекция. "Как только закончился высокий предновогодний сезон, продажи сразу пошли вниз. Но это естественно: большинство покупателей уезжает на длинные новогодние каникулы,— рассказывает собеседник "Денег".— Проблема в том, что традиционного восстановления в феврале так и не произошло. Весной случилось новое снижение продаж, а сейчас еще наложился летний застой".
Еще в феврале, кстати, представители luxury-индустрии заговорили о том, что с экономикой что-то не так. Хотя тогда еще никто не знал, что промпроизводство по итогам первого квартала покажет нулевой рост, а Минэкономразвития еще не собиралось снижать прогноз годового роста ВВП с 3,6% до 2,4%.
Замедление, кстати, обнаружилось не только в России. По итогам первого квартала текущего года мировые продажи предметов роскоши выросли всего на 2-3%. А в майском отчете Bain & Co. указывается, что вопреки ожиданиям рост мировых продаж предметов роскоши в 2013 году составит 4-5% против 10% в 2012 году.
Главная причина — замедление потребления в КНР: в этом году продажи здесь вырастут всего на 6-8% вместо прошлогодних 20%. Богатые китайцы, кстати, одни из крупнейших потребителей luxury-индустрии в мире. Замедление, особенно в нише дорогих часов, авторы доклада связали с антикоррупционной политикой властей Китая, которая заставила чиновников немного притормозить рост потребления.
В Северной и Южной Америке продажа предметов роскоши в этом году вырастет на 5-7%, в Европе — даже при лучшем раскладе — всего на 2%. Торможение на европейском рынке связано с продолжающимся долговым кризисом еврозоны, а также с сокращением покупок туристами.
С московским дисконтом
По России Bain & Co. прогноз не приводит, да он и не имел бы большого значения. Во-первых, потому, что российский luxury-рынок составляет всего несколько процентов от мирового (€5,5 млрд против €212 млрд). Во-вторых, в дорогих московских бутиках переплачивают в несколько раз только фигуранты "списка Магнитского" и другие невыездные россияне, а остальные предпочитают отовариваться за границей, если речь, конечно, не идет о спонтанной покупке. Часы покупают в Европе, ювелирные изделия — на крупнейшем в мире американском рынке. А в-третьих, несмотря на наличие в столице крупных сетевых магазинов, представляющих ведущие мировые бренды, большая часть сделок по купле-продаже драгоценностей и предметов роскоши заключается на неформальном рынке: у скупщиков, в ломбардах, у подпольных ювелиров.
Примечательно и то, что лидеры luxury-индустрии в России на все просьбы "Денег" прокомментировать информацию о снижении продаж ответили категорическим отказом. В разговорах не для печати представители этой индустрии подобные сведения опровергали, но приводить какие-либо данные о продажах за первую половину 2013 года наотрез отказывались. Правда, финансовые результаты своей работы наша luxury-индустрия всегда стремилась скрыть от посторонних.
Игроки на неформальном рынке более разговорчивы. И объемы продаж, и цены на нем в последние месяцы идут на спад. Новое кольцо de Grisogono из золота весом 16 г с 273 бриллиантами общим весом 8 каратов можно купить сегодня в Москве у неофициальных дилеров за $12,5 тыс. Хотя аналогичная модель, но с общим весом камней 6 каратов стоит сейчас в США в мультибрендовом магазине со всеми возможными скидками $20,3 тыс. В мировом ритейле кольцо идет за $29 тыс.
Московская скидка на 40%, а то и 60% не выглядит такой уж запредельной. В одном из неофициальных ломбардов уже несколько месяцев распродаются остатки ассортимента закрывшегося ювелирного магазина из Берлинского дома. Распродажа идет со скидкой до 80% магазинной цены, и значительная часть еще не реализована.
На крупнейшей в мире часовой выставке в Базеле Россию в этом году представлять некому
Фото: AFP
Украшения продают фактически на грани рентабельности. Новый браслет Fani из золота 750-й пробы весом 165 г можно купить в этом ломбарде за $9 тыс., то есть около $55 за грамм. Хотя самим заводам-производителям золото такого качества для лигатуры обходится при закупке в $60 за грамм. В фирменных магазинах новые изделия подобного класса продаются обычно из расчета $200-300 за 1 г (в зависимости от стоимости работы и степени раскрученности бренда). Получается, московский дисконт составляет 70-80%. Магазины при этом сохраняют стабильно высокие цены.
Подобная ситуация сложилась и в часовом сегменте, если, конечно, не брать такие вечные ценности, как Patek Philippe. Новая модель Audemars Piguet Millenary из розового золота стоит в мировом ритейле $39,8 тыс. В США ее можно купить за $31,8 тыс. Неофициальные дилеры в Москве уже несколько месяцев продают новые часы за $27 тыс.
Другая новая модель — Breguet Classique Moon Phase, тоже из розового золота,— в мировом ритейле продается за $29,7 тыс., у неофициальных дилеров ее можно купить за $21,5 тыс. Еще одна новинка, Grande Reverso Calendar от Jaeger LeCoultre, из золота, стоит в мировом ритейле $21,9 тыс., в США — $17,5 тыс. В России после долгого торга неофициальные дилеры отдадут эти часы за $12 тыс., так как они лежат уже четыре месяца.
"Дело даже не в том, как сильно упали цены (снижение выручки можно пережить, так как рынок высокомаржинальный), а в том, что распродается очень долго или вообще никак",— сказал "Деньгам" один из ювелиров. Тоже анонимно — специфика рынка.
Не миновали проблемы и производителей элитных ювелирных изделий внутри страны. Раньше Россию на крупнейшей в мире ежегодной часовой выставке в Базеле представляли две компании — завод "Элит" и "Ювелирный театр" Максима Вознесенского. В этом году не будет никого. "Элит" стал постепенно смещаться в нишу высшего среднего класса, где больше покупателей, но и цены ниже. Тоже престижно, но уже не luxury. А Максим Вознесенский перевел производство в Гонконг, закрыл бутик на Кузнецком Мосту в Москве и открыл новый — в Лондоне. Как выразился собеседник "Денег", "все клиенты, которые готовы покупать не просто дорогой булыжник, а произведение искусства с потенциалом инвестиционного роста, давно уже живут там".
А рынок элитной недвижимости и вовсе рухнул. По данным исследования Contact Real Estate, в Москве в первой половине текущего года продажи элитной недвижимости упали на 44% по сравнению с аналогичным периодом 2012-го. В количественном выражении: за шесть месяцев продано 225 объектов, выручено $579,2 млн, а годом ранее — 400 объектов и $746,2 млн соответственно.
Важным индикатором перестройки поведенческой модели богатых служит и изменение отношения к управляемому ими бизнесу. По данным последнего опроса Института экономической политики им. Гайдара, в котором участвуют руководители и топ-менеджеры промышленных предприятий, спрос на промпродукцию снижается даже с учетом очистки от сезонного фактора. Оценка запасов готовой продукции выше нормы этой весной достигла максимальных значений с кризисного 2009 года. Как следствие, появились настроения если не сокращать, то сдерживать рост численности сотрудников. Если в первом и втором кварталах 2010-2012 годов число занятых в промышленности хоть и не очень значительно, но увеличивалось, то в 2013-м увеличения не произошло.
Элитное насыщение
Главной причиной снижения продаж в luxury-индустрии в России стало то, что все, кто мог купить, уже купили. Дальнейшего роста нефтегазовых доходов не предвидится, скорее наблюдается тенденция к их снижению. Других денег в стране толком не появляется, а госрасходы, налоговые и коррупционные издержки только растут. Как пошутил некоторое время назад один крупный предприниматель, "до $100 все давно поделено, вообще никакого интереса нет".
При этом число чиновников, нефтяников, газовиков и других близких к перераспределению нефтегазовой ренты сограждан — величина хотя и крупная, но все же ограниченная. Чужих туда не подпускают. А свои комплекты домов, бриллиантов, часов и гоночных машин все уже купили. Часы и машины надо, конечно, менять, а бриллианты — докупать, но определенный уровень насыщения уже достигнут, так что бурного роста в luxury-сегменте ожидать не стоит.
Определенного уровня достатка и насыщения достиг и средний класс, причем не только верхние его слои. Доходы среднего класса позволяют его представителям комфортно потреблять и даже сберегать, но значимый скачок в уровне потребления (покупка квартиры, например) едва ли возможен.
Средний класс зажат в тисках, ведь даже опережающий инфляцию рост доходов не позволит ему выйти на другой уровень потребления. Возможность еще несколько раз в месяц сходить в приличный ресторан — чуть ли не максимум, на который можно рассчитывать. На опережающий рост доходов — уже не приходится. Особенно когда экономика на грани рецессии.
Как следствие, средний класс, похоже, тоже начал пересматривать потребительскую стратегию. Первый признак — уменьшение продаж новых автомобилей. В январе--мае 2013 года продажи упали на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, причем снижаются они стремительно: в апреле сократились на 8% в годовом выражении, в мае — уже на 12%.
Другой показатель — рост банковских вкладов. И касается это уже не только богатых людей или представителей среднего класса, но и всех россиян. В последние несколько лет вклады в российской банковской системе и так росли почти на 20% ежегодно. К маю этого года рост вкладов вышел на годовые темпы почти 25%, а суммарные вклады населения достигли рекордной суммы 15 трлн руб. Текущее потребление удовлетворено, вывести его на другой уровень пока невозможно, а тут тебе и стагнация. Остается только сберегать.