Уральские банки начали активно выпускать локальные кобрендинговые карты. Их партнерами становятся торгово-развлекательные центры, управляющие организации, спортивные команды. По данным компаний, участвующих в проектах, кобрендинговые карты могут увеличить продажи до 10%. Однако спрос на такие карты со стороны клиентов пока невысок.
«Мили» на карту
Первые кобрендинговые проекты (cobranding от английского «объединение брендов») начали появляться в России в 1990-х годах. Суть таких проектов — соглашение между банком и компанией-партнером, цель которого — предоставление держателям банковских карт скидок и бонусов у компаний-партнеров. Для банков такие проекты — это в первую очередь расширение клиентской базы и повышение статуса в глазах клиентов. Для компаний-партнеров — авиаперевозчиков, ритейлеров, сотовых операторов — это также приток новых клиентов из банковской сферы. «Объединение с крупными компаниями из других отраслей выгодно обеим сторонам: у компании-партнера растут продажи ее услуг. У банка растут продажи пластиковых карт. Разумеется, такой симбиоз выгоден и клиенту, так как он получает скидки и бонусы, не неся дополнительных затрат», — говорит региональный директор Уральского филиала Росбанка Игорь Смуров.
Локомотивом российского кобрендинга с банками являются авиакомпании. Почти в каждом опрошенном „Ъ” банке рассказали о совместных проектах с авиаперевозчиками. Сбербанк, Альфа-банк, «Русский стандарт» и Ситибанк работают с «Аэрофлотом». ВТБ24, Росбанк, Промсвязьбанк, «Русский стандарт» сотрудничают с «Трансаэро». ВТБ24 также развивает проект с «ЮТэйр», Уральский банк реконструкции и развития (УБРиР) — с «Уральскими авиалиниями», а «Русский стандарт» — с British Airways. Совершая с помощью карты безналичные расчеты, клиент накапливает «мили», которые затем можно будет обменять на авиабилет или услуги партнеров программы (проживание в отелях, аренда автомобилей в разных странах, товары магазинов-партнеров, страхование и другое).
Причина успеха авиакобрендов, по словам участников рынка, очевидна: для клиентов банка бесплатный билет на самолет — весомая экономия бюджета. «Вряд ли найдутся люди, которые не хотели бы отправиться в путешествие, если за авиабилет не надо платить», — говорит директор по сегментам Альфа-банка Григорий Бабаджанян. В «Уральских авиалиниях» подтверждают: «Клиенты, у которых оформлена кобрендовая карта, быстрее могут получить бесплатный билет, поэтому они благосклонны к авиакомпании. Как показывает наш опыт, такие клиенты на 30% активнее клиентов с обычными бонусными картами нашей программы „Крылья”. Они быстрее копят бонусы и быстрее их тратят».
Своя торговля ближе к делу
Федеральные банки развивают кобрендинговые проекты также с крупными торговыми сетями, операторами связи, производителями известных игр. Не останавливаясь на стандартном кобрендинге, банки предлагают отдельные карты для женщин и мужчин. Яркий пример — карта «Альфа-банк — Cosmopolitan-Visa». Она дает возможность получать скидки и подарки при совершении покупок в определенных бутиках или при посещении салонов красоты, фитнес-центров и «прочих модных заведений». Для мужской аудитории банк предлагает «первую в России „мужскую карту”» — совместный продукт Альфа-банка с журналом Maxim и компаниями-партнерами.
С 2012 года Промсвязьбанк запустил проект с Rovio Intertainment LTD — финской компанией-создателем игры Angry Birds («Сердитые птицы»). Новый продукт получил название Angry Card. Как рассказала начальник управления карточных продуктов Промсвязьбанка Мария Точилова, держателям карты предоставляются скидки на лицензионную продукцию Angry Birds в России (плюшевые игрушки, брендированные галстуки и толстовки, наборы школьных принадлежностей).
Впрочем, столь масштабные проекты может позволить себе далеко не каждый банк и не каждая компания. «Мелким компаниям гораздо труднее, чем крупным, организовать собственный кобрендинговый проект, а с крупным банком — и вовсе невозможно», — отмечает Игорь Смуров. «Мелкому банку практически невозможно договориться с крупной компанией, так как ей интереснее игроки ее уровня», — подтверждают в УБРиР.
Чтобы привлечь клиентов, региональные банки вынуждены объединять силы с местными игроками — как правило, ритейлерами. В 2011 году банк «Кольцо Урала» совместно с крупным екатеринбургским торгово-развлекательным центром «Гринвич» выпустил «Гринкарту». Оплачивая покупки в ТРЦ, клиенты могут получать скидки, накапливать и тратить бонусные баллы. Как рассказала руководитель отдела развития карточных проектов банка «Кольцо Урала» Мария Киенко, в настоящее время в проекте задействована 91 торговая точка «Гринвича». Кобренд появился в Екатеринбурге и у УБРиР с ТРЦ «Радуга-парк». Как пояснили в УБРиР, это универсальный банковский продукт, сочетающий в себе вклад с доходностью до 11% годовых, кредитную карту с льготным периодом погашения и дебетовую карту. Ее владелец получает скидки в магазинах «Радуги», зарабатывает бонусные баллы, которые может потратить в бутиках — партнерах программы.
Еще один тренд в регионе — появление карточного бизнеса для узкой аудитории. В частности, Меткомбанк (входит в группу «Ренова») представил кобренд «Карта жителя района Академический» (крупный микрорайон в Екатеринбурге). Партнеры проекта — управляющая компания «Академический» и ЗАО «Акадо» (входят в группу «Ренова»). Как пояснили в банке, оплачивая коммунальные услуги, владелец карты получает бонусы на карту, а телекоммуникационные услуги — на лицевой абонентский счет. По данным Меткомбанка, к проекту присоединяются новые партнеры — магазины, кафе, стоматологические клиники, автомойки и другие. Другой нестандартный проект Меткомбанка предназначен для болельщиков футбольного клуба «Урал». Это дебетовая или кредитная банковская карта Visa, которая имеет дизайн ФК «Урал» и предоставляет скидки на атрибутику команды, билеты на домашние матчи и сезонные абонементы на них. Кроме того, держатель может получать скидки от партнеров клуба.
Мультибрендовое будущее
По подсчетам экспертов, в Америке каждая вторая банковская карта выпускается совместно с компанией-партнером, в Европе — каждая третья. «Если взглянуть на жителей западных стран, то в кошельках большинства окажется несколько кобрендинговых карт», — отмечает председатель правления ОАО «Меткомбанк» Дмитрий Торбенко. В России картина намного скуднее: доля кобрендинговых карт составляет 1–3% от всего рынка банковских карт. В приватных беседах банкиры признаются, что о массовом клиенте в кобрендинге пока остается только мечтать. Во-первых, есть сложности в создании привлекательного продукта с технологической точки зрения. Так, для проекта «Гринкарта» банк «Кольцо Урала» специально реализовывал технологию записи скидки с дисконтных карт торговой сети «Купец» на «Гринкарту», а внедрение бонусной системы потребовало специальной доработки терминального оборудования. «В кобрендах с авиакомпаниями слишком сложная система учета „миль”», — отмечает вице-президент Ассоциации региональных банков России Ян Арт. Во-вторых, локальный характер большинства кобрендинговых карт не привлекателен для массового клиента. «Никто не поедет в другой конец города ради получения скидки в определенном торговом центре. Кобрендинг движим, скорее, модой, а не бизнесом», — полагает Ян Арт.
Финансовую составляющую проектов банки не раскрывают, ссылаясь на коммерческую тайну, но сообщают, что доля кобрендинговых карт постепенно растет. По подсчетам «Уральских авиалиний», сотрудничество с банками способно увеличить продажи перевозчиков на 10%. По словам Марии Киенко, в 2012 году «Кольцо Урала» выпустил более 3,5 тыс. карт, а за первый квартал 2013 года к проекту присоединились свыше 1 тыс. клиентов. По данным банка, всего за время работы проекта эмиссия «Гринкарт» составила более 7,7 тыс. карт.
Перспективными направлениями эксперты называют сотрудничество банков с телекоммуникационными компаниями, которые обладают на сегодняшний день самыми большими клиентскими базами, а также с ритейлерами и АЗС. Но будущее за так называемыми мультибрендовыми картами. Подобный проект есть у УБРиР — «Клуб 66». Банковская карта позволяет совершать покупки и получать скидки более чем в 500 компаниях. Масштабный проект реализует с 2011 года Сбербанк России — бонусную программу «Спасибо от Сбербанка». По данным пресс-службы банка, сегодня у проекта больше 100 партнеров — торговых сетей, а число участников программы достигло почти 6 млн человек. ВТБ24 реализует проект «Мои условия». Как рассказал управляющий Уральским филиалом ВТБ24 Сергей Кульпин, в марте 2012 года сумма вознаграждения, выплаченного ВТБ24 клиентам в рамках данной программы, составила 12,6 млн рублей. «По мере насыщения рынка потребители будут все более тщательно относиться к выбору банковских карт, а банкам, в свою очередь, придется более качественно относиться к разработке своих продуктов и дополнять их все более весомыми преимуществами. Но говорить о том, что рынок в ближайшее время будет насыщен, пока не приходится», — резюмирует Дмитрий Торбенко.