Самая популярная в России книга по прикладной экономике — "Основы маркетинга". А самый почитаемый в России автор экономических книг — Филип Котлер. Вывод напрашивается сам собой: рассказать о маркетинге лучше, чем это сделал Котлер в своих "Основах", нельзя. На самом деле очень даже можно. Но при одном условии: если рассказывать будет все тот же Котлер.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1998. 896 с. Пер. с англ.
Котлера представлять не надо — его знают во всем мире. И в России ничуть не хуже, чем в других странах — его книга "Основы маркетинга" ("Principles of Marketing") вот уже год уверенно входит в число бестселлеров. Правда, в отличие от своих западных коллег многие наши менеджеры по продажам, рекламе и public relations уверены, что "Основы" — именно та книга, которая им нужна. Вынужден огорчить — не совсем та.
Впервые Котлер издал "Principles of Marketing" в 1975 году в качестве адаптированной для студентов своей фундаментальной работы "Marketing Management", которую написал в 1967 году. Эта книга известна и в России — на русский язык некоторые ее главы были переведены еще в 1980 году и изданы под названием "Управление маркетингом". И вот теперь издательство "Питер" выпустило полную версию, но с переводом названия (и ключевого термина) промахнулось. Гораздо понятнее звучит "Маркетинговое управление", "Маркетинговый менеджмент" или использованное издателем сокращенного варианта "Управление маркетингом". На худой конец, если уж переводчику так дорог термин "Marketing Management", книгу следовало назвать "Маркетинг-менеджмент" (именно так — через дефис — я и буду писать ее название).
Подробно говорить о том, какие темы затронуты в книге, не имеет смысла. У всех, кому она адресована, наверняка есть "Основы менеджмента", охватывающие тот же круг проблем. Но отличия есть. В "Основах" ни слова не сказано, например, об оценке сильных и слабых сторон конкурентов, о логистике, о работе в электронных сетях. В "Маркетинг-менеджменте" этому посвящены целые главы. Однако ключевое отличие состоит в том, что "Основы маркетинга" написаны для тех, кто просто желает понять, чем занимается отдел продаж в компании, тогда как "Маркетинг-менеджмент" — собственно для специалистов отдела.
К примеру, в "Основах", говоря о выборе места для магазина, Котлер заключает: нужно "пользоваться самыми совершенными методами оценки участков".
О самих методах ни слова. В "Маркетинг-менеджменте" он уже уточняет, что есть четыре показателя: "число людей, проходящих через (очевидно, переводчик хотел сказать: "мимо") магазин; процент входящих в магазин; процент совершивших покупку; средний объем покупки". Далее Котлер приводит несколько очевидных способов поправить положение: сменить место, обновить витрину и ассортимент, заставить продавцов говорить покупателям хотя бы "здрасьте". В общем, он опять не злоупотребил временем читателя. И это отнюдь не случайно. Дело в том, что менеджеру, который действительно хочет стать профессионалом, не стоит ограничиваться даже "Маркетинг-менеджментом".
Сам Котлер считает главной книгой своей жизни изданную в еще 1970 году "Marketing Decision Making" ("Принятие маркетинговых решений"). Есть у него с десяток книг, посвященных таким узким темам, как маркетинг в туризме, маркетинг в музеях, театрах, больницах, учебных заведениях и других некоммерческих организациях. Есть у Котлера работы о маркетинге здоровой пищи, о маркетинге борьбы с курением и наркоманией, о социальном маркетинге вообще. Он написал книгу, где на примере азиатских государств рассматриваются проблемы создания развивающимися странами новых рынков сбыта и утверждения на уже существующих. Я уж не говорю об огромном числе его публикаций в специальных журналах. Все эти книги и статьи на русский язык пока не переведены (за исключением недавно изданной книги "Маркетинг: Гостеприимство и туризм"), а потому большинство "профессионалов" до сих пор не в курсе, насколько далеко теория и практика маркетинга ушли от того, что содержат котлеровские "Основы". Так почувствуйте хотя бы разницу на примере котлеровского же "Маркетинг-менеджмента".
ЮРИЙ КАЛАШНОВ
Всероссийский экономический бестселлер
| Место | Название | Автор | Выходные данные | Цена, руб. | Объем продаж, шт.* |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Основы маркетинга | Котлер Ф. | --** | 24,5-37 | 226 |
| 2 | Экономикс: Принципы, | Макконнелл К., | --** | 67,1-100 | 131 |
| проблемы, политика | Брю С. | ||||
| 3 | Р-Система: Введение | — | М.: Хамтек | 1350-1409 | 111 |
| в экономический | паблишер, 1997 | ||||
| шпионаж; Практикум | |||||
| по экономической | |||||
| разведке | |||||
| 4 | Экономика: Учебник | Под ред. | М.: Бек, 1997 | 62-75 | 88 |
| Булатова А. | |||||
| 5 | Экономические модели | Жданов С. | М.: ДИС, 1998 | 36,5 | 83 |
| и методы в | |||||
| управлении | |||||
| 6 | Семь нот | Под ред. | М.: Эксперт, 1998 | 50-63,5 | 79 |
| менеджмента: | Красновой В., | ||||
| Настольная книга | Привалова А. | ||||
| руководителя | |||||
| 7 | Бухгалтерский учет | Козлова Е., | М.: Финансы и | 49,2-55 | 71 |
| Парашутин Н., | статистика, 1998 | ||||
| Бабченко Т. | |||||
| 8 | Думай и богатей: | Хилл Н. | М.: ФАИР, 1998. | 9,5-12 | 70 |
| Настольная книга | (Пер. с англ.) | ||||
| бизнесмена | |||||
| 9-10 | Современная | Под ред. | Ростов-на-Дону: | 22,5-37 | 64 |
| экономика: Учебное | Мамедова О. | Феникс, 1998 | |||
| пособие | |||||
| 9-10 | Справочник GAAP с | Вильямс Я. | М.: Инфра-М, 1998. | 28 | 64 |
| комментариями. Вып. | (Пер. с англ.) | ||||
| 1 |
* Суммарный объем розничных продаж с 26 октября по 8 ноября в магазинах Москвы: "Бизнес-книга" (тел. 953-19-76), "Дом деловой книги" (тел. 270-52-17), "Дом книги на Новом Арбате" (тел. 290-45-07), "Москва" (тел. 229-64-83); в магазинах: "Оферта-Дело" (Владивосток, тел. 41-38-88), "Дом книги" (Екатеринбург, тел. 59-48-98), "Дом книги" (Омск, тел. 23-52-08), "Дом книги" (Ростов-на-Дону, тел. 66-80-40), "Техническая книга" (Самара, тел. 22-29-80), "Дом книги" (Санкт-Петербург, тел. 219-65-62), "Деловая литература" (Уфа, б/т), "Дом книги" (Челябинск, тел. 33-22-78); ** книга выпущена несколькими издательствами независимо друг от друга.